互联网程序化广告的基础概念
互联网广告产业链组成部分：
- 广告主（advertiser）：需要为自己的产品打广告推销的人，例如康师傅，汤达人...
- 媒体（publisher）：能提供广告载体的一方，例如：门户视频类网站/APP，电视台，实体广告牌...
- 广告商（agency）：类似中介，帮广告主找媒体，帮媒体找广告组
- 受众（audience）：就是一些有特征的分类人群，例如：刚工作的女生，玩主机游戏的男生...
整个产业链的目的，就是将广告通过某一媒介传播到潜在的消费者那里去。这是最基本的目标。
ADN（Advertise Network)
理解为媒体的代理商，手上汇集很多媒体的剩余流量
存在目的
解决广告主和媒体长尾广告资源采买和售卖效率低下的问题。
产生原因
整个产业链中，媒体方的好的资源位置是不愁卖的（如热门视频网站/APP的广告，交通繁华地带的广告牌）。但是，它们也有一些质量不是很好的资源，管理这些边角的资源会消耗很大的精力；中小媒体不受品牌广告主待见，自己建团队和平台太费力。而对于广告主，预算充足的广告主不愁买不到好的资源位置，但是它们也对分散性的末端长尾资源也有需求，但因为末端资源的分散性会耗费它们大量的采买精力；同时市场上也有大量的小广告主，预算有效，对长尾资源的需求更加迫切，但是长尾资源过于分散导致它们也无从选择。
具体职责
类似于媒体和广告主之间的中介，把众多媒体的众多长尾资源位统一集中起来形成一个联盟，作为这个联盟的代理人，ADN掌握定价权，将这些资源位统一售卖给广告主。广告主有了投放需求后，就会找这个联盟去购买广告，而不用再和每家媒体去对接。ADN提升了广告主和媒体长尾流量的售卖和购买效率。
盈利方式和问题
ADN一方面压低媒体的价格，一方面提升卖给广告主的价格，通过差价赚取利润。因此ADN存在一个问题，就是他掌握着定价权，一方面媒体会觉得自己的价格卖低了，另一方面广告主会觉得自己价钱花高了。
ADX (Advertise Exchange)
产生原因
在整个产业链中，对于ADN有一件事情是极为重要的，不仅仅它需要获得更多的媒体的认可和加入，同样还需要让广告主觉得在它的网络上所花的钱是值得的，而且，它自己还要能获利，这使如何进行广告的定价变得极度重要。但是收购和出售时的定价都由ADN这一中间商掌握。媒体可能觉得让中介占了更大头的好处，而广告主也可能抱怨花了大价钱但是流量却不够精准，无法触及目标人群（因为 ADN 处理的都是长尾资源）。此时，ADX就出现了，Ad Exchange不仅仅联合publishers，它同样把Ad Network联合起来，这些拥有广告位的，被统一用“供应方”（supply side）一词来指代。而需要这些广告资源的一方就是需求方，被统一用demand side一词来指代。
具体职责
在传统ADN方式，供应方和需求方都没有定价的资格。而ADX则是一个按照供需关系进行的自由市场。ADX为每个广告位和广告主提供价高者得的机制。对于每一个广告位，如果同时有多个广告主想买，由ADN根据自己认为最合理的方式来分配归于哪个广告主，而在ADX上则是价高者得——为这个广告位出价最高的广告主获得了在这个广告位显示广告的机会。定价权现在转让给了供需双方，给了市场。
问题
虽然 ADX 提供了一个良好的竞价机制，但是ADX拥有的广告位是很多很多的，而且市面上还存在不同的ADX。当需求方选择起来的时候也是十分耗费精力。
DSP （Demand Side Platform，即需求方平台）
产生原因
解决 ADX 广告位数目繁多良莠不齐的问题
具体职责
在 ADX 中广告位就代表的是某媒体的资源。而在DSP中弱化了广告位的概念，用产业链中最重要的受众人群去代替广告位。因为每一个广告位的背后都有着一部分特定的受众人群（例如某热播言情剧的剧前广告，某游戏网站的网页内广告...都有自己的目标人群）。对于广告主而言，它买广告位就是为了自己的产品能触及目标人群。
DMP（Data-ManagementPlatform，数据管理平台）
产生原因和具体职责
因为 ADX 提供的是广告位，而 DSP 提供的是目标人群，所以当 DSP 和 ADX 对接时本质上得到的还是广告位，所以它需要将各种广告位通过数据分析转化成各类的目标人群。此时 DMP 就诞生了，它为 DSP 提供数据支持，帮助 DSP 准确识别用户，精准定位用户。其实不单单 DSP 需要 DMP，媒体，ADX 和广告主都需要精准识别用户，所以它们都有可能搭建自己的 DMP，市场上也存在独立的 DMP 平台。
SSP (Sell-SidePlatform，供应方平台)
既然有为需求方提供服务的平台（DSP)，那么肯定也有代表媒体利益的供应方平台了。
具体职责
媒体方可以通过SSP平台完成广告资源的管理，如流量分配、价格、筛选等等。通过这一平台，媒体希望他们的库存广告位可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。
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