作者：Dianne Cyra,�, MilenaHeadb, HectorLarios 翻译：噔噔咯啦噔
摘要：色彩有引起情绪波动或行为变化的潜力，但在网站设计中很少有关于系统测试色彩处理的研究。很少有人知道色彩是如何影响部分访问者的信任度或满足感的。虽然互联网越来越全球化的，从文化划分访问者的角度研究色彩对网站设计的影响很少进行系统性的研究。在这项研究中，通过三种不同文化角度测试了三种网站色彩处理方式在信用度、满足感以及电子忠诚度对用户的影响。为了收集数据，采用了包括眼球追踪、调查和采访等多样化的方法途径。结果显示，网站色彩的吸引力是获取网站信任度和显著文化差异人群满意度的决定性因素。这些发现对网站营销人员和交互设计师在网站开发中注重有效的色彩使用具有实际应用价值。
关键词：吸引色彩；文化；网站设计；多种方法论；眼球追踪
1、引言
色彩无处不在。我们的视觉和认知系统已经适应于感知和处理色彩信息，这种适应性包括含在我们每次遇到的偶然视觉刺激之中。色彩信息，例如色相、亮度和饱和度，具有引起我们感知、生理反应、情绪反应或行为倾向的潜能。在商业领域，色彩影响了我们对品牌的态度和期望。例如，红色是可口可乐的代表色，而蓝色却和IBM联系在一起。另外，已经有一些关于色彩在印刷或其他媒介中的调查研究，但是“尽管它的重要性令人惊讶，却很少有人知道色彩在广告中的影响”。更甚，几乎没有关于网页、互联网环境中的色彩研究。特别的，仍然有一部分研究者认为色彩在网站设计中的影响是微小的。
虽然在色彩心理学中的研究不是一个先进的领域，但是很多研究已经证明色彩和情感之间存在联系。长波的颜色（例如红色和黄色）比短波的颜色（例如蓝色和绿色）更能够激发消极情绪，而且这些生理反应似乎能表示各种各样的心理结果例如紧张或愉悦。对色彩的情绪化反映会受生理和环境变化的影响，但这种变化还没有被大多数研究分析所证明。一方面，一些人主张我们对色彩的情绪化反应讨论认为是进化的和有生物学起源的。例如，威尔斯等曾展示了与红色刺激相比大猩猩和黑猩猩更多的注意蓝色和绿色的刺激。然而将这些研究推广到人类需要谨慎，值得注意的是这些结果与人类学研究方面的发现却是一致的。另一方面，同样认为年龄、性别、文化的变化能够影响情绪和行为对色彩的反映。正如Valdez和Mehrabian指出色彩在情绪上的影响的研究还未形成定论，所以需要进一步的研究来弄清这些问题。
西蒙（2001）建议包含色彩、形状、图片，或视屏的网站有助于用户对网站的感知。他进一步补充道这些感知在信息论中有理论基础，并且和使令人深刻的网站界面有关。在这个紧要关头,正如Te 'eni所阐述的那样，作为我们当前研究的理论基础的一部分,我们更加明确的提出了一个认知-情感模型,这个模型能够组织传播设计信息技术。通信媒体（这里指网页）有感染使用者的潜力（包括各种各样的情感化的反映例如信任度）。以消费为导向的网站是和使用者的社会性以及情感化认知相匹配的，这些网站期望能增加信任度并且能够更加吸引人。此外，当下的人机交互研究已经着重强调快乐论或情感基础在网站设计中的重要性正如使用者的愉悦或忠诚度的重要性。
虽然色彩拥有引起情感或行为的潜力，但是在网站设计中很少有关于多种多样的色彩处理如何影响访问者访问结果例如信任度或满意度的测试。然而，Cyr(2008)发现网站设计中的视觉设计（包括色彩）导致了信任度、满意度以及忠诚度。此外，Kim和Moon检查了一个网上银行的界面色彩，发现色彩是影响界面可行度的重要原因。虽然在先前很少有理论能够用来解释色彩是如何影响使用者对网页的反映的，在本研究中我们采用了Walters等人的色彩心理逆转理论来帮助解释用户在一个网络环境中对色彩的反映。另外，这个关于色彩的理论和交互的认知—情感模型相匹配，为上述所提到的色彩在使用者中如何引起情绪来获得更加充分的认识。
据我们所知还没有色彩是网站使用者忠诚度的催化剂的研究。从这个意义上来说，如果一个使用者喜欢一个网站的色彩，这个色彩还能够激起信任度或满意度的反映，那么开发者将会期望使用者返回网站或者在未来为它消费，代表性的把这种行为叫做电子忠诚度。这种潜在的流动趋势中的行业关系有实际价值，如果网页经营者和界面设计师想要把色彩看做一个网站发展中的催化剂，以实现吸引包括当地和国际市场中在线消费者潜力的目标。
尤其是关于不同文化中网站设计的稀有色彩是严格的研究。这个领域代表了一个重要的却又被忽略的课题。根据Noiwan和Norcio所说：关于文化因素赛界面设计中的影响的实证调查是绝对重要的，界面设计师需要去理解不同文化和地区的人们对色彩的欣赏和反映。
Tractinsky进一步强调理论的建立和系统的测试对理解跨文化的问题是重要的，但到目前为止在这一领域的大部分工作已经基于个人经历或案例研究。在数据研究中为了处理这些显著的差异，网站设计中的吸引色彩是现阶段调查的重点。根据用户对网站中色彩的感知是令人愉快的、有吸引力还是适当的，吸引色彩被定义成不同的程度。
1、在网站设计中色彩的不同应用（蓝色、黄色、灰色）是如何影响色彩在网站中的吸引力的？反过来，增加的吸引色彩能够影响重要的电子忠诚度前因例如信任和满意么？
2、在多样的文化群体中（加拿大，德国，日本）网站色彩的适用范围对如何影响吸引色彩有什么不同么？这些会反过来影响使用者的信任和满意么？
为了获得一个对这些复杂现象的充分理解，采用了一种多方法的研究即通过使用眼球追踪装置并配合调查和采访来收集数据。这种方法是符合彼得等人的，然而最近Noiwan和Norcio研究了文化差异在动画图形上的认知并建议使用眼球追踪法来详细研究理解用户是如何与特定的界面元素相互作用的。同时从一种方法论的观点来看，一种新的吸引色彩概念已经构建并且成功的通过了验证。这样一种架构主要集中在网站设计中的色彩上而不是用来检查网站设计的总体特点。方法论中的精确性和新度量学在电子商务中的发展很好的与网络强化组织中测量电子元件的目标相匹配。这尤其应用于视觉设计特性的理论演进，包括吸引色彩度量标准因为它影响国际化的在线用户。
2、理论框架和研究模型
设计信息技术的沟通认知—情感模型设定了沟通的过程,其中包括通信媒介和信息形式,这一模型将对如何接受沟通方式造成影响。传播信息上的的物理媒介特征会在模型环境下受到影响，包括是否“通信法案被认为是可信赖的和适当的”。关于当前的研究，网站是通信的媒介，信息形式以色彩对象的差异和潜能为特征来影响一个在线用户和网站之间的关系。如果这些信息被看做是吸引人这种关系可能是信任度和满意度，相反如果这些信息未能和用户建立一个积极关系，这种关系就可能出现这些反应以外的情感反应。存在一种将这一理论文化情绪化的可能。按照Habermas所述，交流行为是在社会规范和价值的背景下发生的。作为个人或群体交流过程的一部分有针对信息表现的期望。例如，一些文化习惯从右到左的阅读信息，而其他文化则习惯从左到右的阅读。在色彩上同样有这样的期望。
和用户期望相矛盾的表现需要额外的努力而且因此被拒绝，取而代之的是更为合适的表现。色彩可能会影响心理过程的想法可以追溯到Goldstein的早期作品。为了支持色彩具有影响用户心理反应的能力这一观点，Walters等人提出了一个心理逆转的理论。在这一理论的范围内它宣称有两种优先的感受刺激的色阶，一种高一种低。单独的个体可能有时会处在两种稳定的心理情绪状态之中，然而也能够逆转到另外的状态。一些色彩有助于引起和使个体兴奋，然而其他的色彩会使其放松。这种假设在工作环境中测试中,参与者被要求做颜色偏好的选择。这一测试的结果强有力的支持了色彩偏好和色彩刺激之间的假设。这一实践工作获得了关于Kim和Moon网络银行在线环境的支持。通过对设计元素例如剪贴画和色彩的关注，曾认为界面的色彩布局对顾客感知诚信是重要的。更具体的说，冷色调例如蓝色是优先于暖色调例如红色或黄色的。与现有的调查研究有关，我们将期望不同的色彩有不同的吸引用户的层次，因而会导致不同的信任或满意度。
总而言之，我们提出的着重于交流的认知—情感模型是交流的媒介，通过它用户来感知网站。这又反过来会导致网站的属性和其是否值得信赖。这一理论是心理逆转法理论在色彩表现出的在用户心理激励上发挥重要作用的补充。和这些理论相关我们希望色彩处理能够对不同程度的使用者有吸引力，进而导致信任或基于用户感知满意度是否颜色治疗是适当的。它将会进一步的导致用户是否会对一个网站表现出忠诚度行为。
正是基于这些理论和假设我们提出了自己研究模型。模型是用来开发测试网站吸引色彩在线信任和满意度的影响的，这一影响最终导致了在线忠诚或电子忠诚度。在其他有关网站设计的工作中基于这些关系的建立，忠诚选择的关键是信任和满意。此外这一模型探索了多样化的网站配色方案（灰色，蓝色，黄色）对吸引色彩，信任和满意的影响。拟建的研究模型出现在Fig. 1.
除了为联合的民族文化团体而测试模型关系外，同样探究了群体间的文化差异。具体来说，我们试图去理解是否文化缓和了吸引色彩和电子忠诚度（信任和满意）之间的关系，和是否文化团体他们对多样化的网站配色方案的反映方面有差异。回顾文献研究结构框架和测试假设是在以下部分。紧随其后的是调查研究中的方法论使用、分析和结果,以及一个对理论性和这一研究的实际意义的讨论。
3、假设构建
3.1. 吸引色彩，信任和满意
色彩和吸引色彩的研究有学科和学科间的联系。从艺术家到动物学家，已经有很多研究人员对色彩进行了多方面的研究，有以关注在艺术时代的色彩为主题的，有对色彩分类的知觉感知和解释的，或对色彩命名的。虽然还未经检验，但是人机交互的文献已经对色彩和象征意义进行了关注。有趣的是，只有很少的，如果有的话，在跨文化的色彩中拓展知识的理论模型大都在网站设计的背景下。
很多年以来心理学家一直对色彩偏好的影响很感兴趣。“为人所知的是，色彩具有情绪和心理的属性”以及在产品、服务、包装和网络设计上传达出商业信息的潜能。在公司品牌建立上，销售者很早就知道色彩在标志或展示方面的作用。
一般来说，冷色例如蓝色和绿色比暖色例如黄色和红色更亲切、更容易接受。更具体的说，通常人们把蓝色和“健康、信任和安全”联系在一起，且普遍受人们喜欢。在某种程度上，这可能解释为例如银行等的实体公司通过使用蓝色来建立一个专业和可信的形象。相反的是，橙色是“廉价”表示。其他在色彩上的研究，例如色相（和三基色中的红色、蓝色、黄色一样），明度（浅色例如白色和深色例如黑色或灰色相对），和饱和度（版画的颜色和色粉的颜色）都对个体知觉有影响。同样，色彩对行为意向也有影响，使用蓝色比使用红色会产生更强购买意向。这些更多的是从销售和广告上的发现也能够适用于网站设计环境中。
在一个在线环境中，网站设计元素包括色彩、图像、形状、在其他特征中的图片使用，且这些有趣的信息都希望使用户获得情感共鸣，一种美学的感觉，或是一个在查看网页时对整体图像的积极印象。虽然在网站设计特点上还不缺乏基于实证的研究，这些研究也在考虑网站视觉设计的普遍特性或普遍使用性，但并没有将网站设计中的色彩在使用者认知例如信任或满意上的特殊影响进行定位。
关于信任，研究者已经努力去揭开在线环境中信任的复杂度。Corritore等人提出了一个关于在线信任的定义，这个定义包括认知和情感化的元素，以及信任的包含度“在在线环境或风险中，一个期望的信任态度是个人的漏洞将不会被利用”。在线信任涉及到了消费者在网页上的自信以及依赖健康合法的卖家的意愿，这也是消费者最可能受到卖家伤害的地方。和之前所述的信任的定义相似，在这篇调查研究中，在线信任和一般信任该网站的用户有关，包括信息的提出和交易流程。
网站的可用性能够显著地影响信任。在多文化的国家案例中，Cyr发现视觉设计导致的信任是值得注意的。因为色彩是视觉设计的一部分，我们将要讨论对是否吸引色彩更为特殊的概念和信任有关系的测试有意义。进一步来说，对美学或网站的美丽的研究发现感知美学和感知易用性之间的高的相关性。相反，网页用户的感知易用性也能够影响信任。Karvonen提出在信任和网站审美中存在一个直接的关系。配合市场和以上所提到的，人们认为特定的颜色例如蓝色更具有审美的吸引力且和信任联系在一起，然而用户认为其他的颜色很少能让人满意。正如Simon所提出的，包含色彩的网站设计中通信媒介的效力能够导致信任和更多的对于网站的积极看法。在一个关于网购时色彩和在线信任是明确被思考的对象的研究中发现，客户界面布局中的偏爱颜色会显著影响该网站是否被认为是值得信任的。以上所述引出了我们的第一个假设。
假设1、对于所有的文化团体来说，吸引色彩的增加将会导致信任的最大化。
和信任相似，如果一个网站用户发现网站上的色彩在视觉上吸引人，那么就有可能引起满足感。在网页上的满足感又会引发“网站粘性”和“网站品质的总和,从而诱导游客留在网站上,而不是换到另一个站点”。网站设计的人工产品导致的满足感是巨大的和多样的。Palmer验证了网站的设计指标并且发现网页布局、信息含量和导航对成功的网站很重要，这其中还包括想要回到该网站。其他研究中，网站设计和“网站的自身环境和如何发挥其功能”是一个前期的满意度。与其他研究人员在这次的调查中发现，网站整体满意度是指满足在线体验。
许多研究人员已经确定，一个有效的经过设计的网站包含参与使用恰当的颜色和能够吸引消费者满意的在线供应商。在混合样品中，Cyr曾发现视觉设计导致的满意具有重大意义。正如信任一样，正因为色彩是视觉设计中的一个元素，我们很有兴趣观察是否吸引力的色彩和当下的调查研究中的满意度有关。在一项研究中，有效的色彩组合阻图形设计碍了用户的表现和满意度。因此，我们提出了：假设2、对于所有的文化团体来说，增加的吸引色彩将会导致满意度的最大化。
3.2. 信任、满足和电子忠诚度
在在线设置中，“理解如何或为什么忠诚的感觉在消费者中的产生是我们今天遗留的重要管理问题之一”。网络消费者如果喜欢网站的设计和功能的话就更有可能去重新访问这个网站。尽管消费者忠诚度的发展有显著的重要性，“但是在单个元素的相对重要性的网站设计方面和这些重要性在消费者忠诚度上的影响上的研究还是有限的”。基于先前的研究，从网站来看在线忠诚度或电子忠诚度已经被作为一种“消费者的购买意图”的设想，且这一设想中消费者将不会改变到另一网站。Schijns引用了态度忠诚作为一个消费者在卖家及包含“未来可用度”中的保障。在这一研究中，电子忠诚度的定义是部分用户再次访问该网站或未来再次在该网站购买的意向。
Yoon测试了有关网站信任的网站内容和导航功能之间的关系，进而预测导致在/离线购买意愿的原因（和电子忠诚度相似）。结果指出网站内容和信任有关并且影响了网络购买意向。其他工作中，人们认为网站可用性直接影响网络消费者信任，进而影响电子忠诚度。然而从信任到忠诚的关系正如这里提到的先前已经确认，在当前的研究中考虑这种关系感兴趣的特定上下文的不同颜色的网站假设3：对于所有的文化群体，信任度越大，忠诚度越高。
对于卖主服务的多次满意最终导致顾客的忠诚(Cronbach,1971; Falk and Miller, 1992; Kim and Benbasat, 2006; Lankford, 2000)。虽然此前已确认满意和忠诚的关系，但信任还是在网站中有三种颜色处理进行了测试。
假设4：对于所有的文化群体，不断增长的信任度将产生更大的忠诚。
3.3.文化、色彩诉求、信任及满意
有关文化、色彩及配置的文献存在两种相反的观点。一个普遍的观点描述了人类的色相及色觉识别过程，相反的，文化关联主义认为与文化有关的特殊语言关联及识别学习定格了色觉(Berlin and Kay, 1969; Kay et al., 1991)。在互联网上，主流观点认为文化关联主义与网站定位是一致的(Barber and Badre, 1998; Cyr and Trevor-Smith, 2004)。即企望用户更加喜欢与他们文化适应的网站。
文化已经卷入互联网使用并影响电子商务的信用(Cronbach,1971; Garrett, 2003; Holland and Baker, 2001)、互联网市场(Straub et al., 2004)及网站的发展(Hu et al., 2004; Singh et al, 2003)。网站交互的认可及对设计特点的展现在不同文化间是不同的(Bagozzi and Yi, 1989; Boor and Russo, 1993; Cyr et al., 2009)。用户文化不同，包括颜色在内的设计元素的展现也不同。
正如Gefen (2000)所说，有必要将研究导向交叉文化效果和互信上。在考虑互信和文化后研究结果经常是混乱和不确定的(Hofstede, 1980; Holland and Baker, 2001; Lavie and Tractinsky, 2004)。在加拿大、美国、德国、日本进行的文化和互信的调查中，在美国和加拿大发现了相同的本地互信沙发，而美国和德国间是中庸的，美国、加拿大和德国非常不认同日本。
作为进一步的研究，Cyr (2008)建立了跨文化的互信、满意、忠诚的网站可视化设计模型。Partial Least Square (PLS)对所有样本分析结果表明：对互信的可视设计是有意义的，可视设计产生的满意度是有意义的，互信和满意产生的忠诚也是有意义的。在PLS随后的研究中发现用户是否信任和满意经文化主导的可视设计结果是不同的。如前所述，由于色彩是可视设计的一个元素，我们争论的焦点是：测试更特别的颜色诉求是否与文化主导的互信和满意度有关。
作为交流元素，文化能在用户中产生影响。在关于10种在8个国家的含意及偏爱的研究中，蓝色通常被描述为“和平”与“平静”，而在美国还有“爽”的含意。相反的，棕色和黑色在跨文化中与“丧气”和“陈腐”有关。其它颜色如黄色和橙色在理解层面上则表现出较少的跨文化相似性。作者总结到：强调这些颜色簇只是一个概念，不同的色彩组合具有引起消费者不同反应的能力。
颜色在不同的文化背景下有不同的含义。红色要中国意味着喜庆而在美国意味着危险。颜色冲击着用户的期望及满意度。总结前述工作，我们期望不同文化消费者对站点颜色策划会产生不同水平的颜色期望。相应地，也期望文化主宰与互信和满意度有关的颜色诉求。这些假设是基于前述的组织交流认知模型及逆反心理模型。更特殊的情况是一个文化团体期望将表现变为信息，也包括颜色应用。无论是否颜色应用达到用户预期，参数选择都影响站点的心理和情感的感觉。
假设5a.颜色感染力对互信度的影响将受文化制约。假设5b.颜色感染力对满意度的影响将受文化制约。
续前撰述，我们期望网站的特殊颜色应用也会影响跨文化的颜色感染力、互信度及满意度。Cyr及Trevot-Smith（2004）评价了德国、日本和美国的各自30个网站。一个网站的使用颜色怀一个色轮相匹配并被独立评价者设置一个数值，该数值是基于网页颜色出现的平均值。15种颜色在跨网站中使用。本次调查与国家有关，发现蓝色在德国网站中使用最普遍，而灰色在美国网站中最常使用。而日本钟爱黄色一类的鲜亮颜色。
Boor和Russo注意到黄色意味着魅力和高贵。在目前的研究中，我们从Cyr及Trevot-Smith和Boor及Russo的工作推断颜色组合（灰、蓝、和黄）与我们的颜色感染力、互信度及满意度变量有关。在文化群体间，期望不同颜色构架对日本、德国和加拿大颜色感染力有冲击。
这导致最后一组假设：假设6a。最富有感染力的颜色是：日本黄色；德国蓝色；加拿大灰色。假设6bc。最富有互信的颜色是：日本黄色；德国蓝色；加拿大灰色。假设6c。最令人满意的颜色是：日本黄色；德国蓝色；加拿大灰色。
4、方法论
4.1.参与者
来自三个国家的90个参与者（加拿大、德国、日本各30）参加了实验室测试。选择这些国家是基于Hofstede,因为互相了解他们的文化多样性。
德国和日本参与者是从位于加拿大大城市的国际语言学校招募的。所有国际参与者来加拿大至少一年，年龄大于17岁。加拿大参与者也从同一城市招募。表2总结了研究结果的示意图。跨文化的平均年龄基本相同，本次研究的女性多于男性，加拿大人在线时间更长。在加拿大和德国的样本中有一些例外，他们的每周上网时间和化费相当大。去除这些特殊参与者，ANOVA结果表明研究结果的示意图没有影响调查研究的相关关系。
4.2实验任务和设计
实验室实验是在一个可控的地点进行，此处参与者可以浏览电子商务网页。这项研究被设计为测量2因素实验，每个因素具有3水平。第一因素为文化，仔细选择30个参与者代表三种文化水平（具有加拿大、德国、日本国藉）。第一因素为网站设计，三种版本的电器商务网站昨三种颜色（灰、蓝、黄）方案设计。
值得注意的是，Callahan在大学网站设计中测试了文化相似性和差异性，包括颜色的考虑。各种设计预期与Hofstede的四种文化相关。Callahan总结道14种现象中只有2个现象获得支持。在目前的研究中，我们当然采用不同目的，目标不是预测与Hofstede相关的文化吸引力，相反我们关注三个国家文化多样性的颜色吸引力，探索在文化内涵下的颜色构成关联，这些依附于我们提出的颜色吸引力、互信和满意的关联元素上。
每一个参与者观看本国三种颜色条件下和一种。这样全部样本数是270种（30个参与者X3个国家X3种颜色处理方案）。附录A给出了重复测试数据及目前实验的近似考虑。网站的浏览条件的排布是随机的从而减少可能的排布模式副作用。
SonyStyle网站作为实验操作网站，它是经过专家扩展测试选定的用于电子商务的网站，以验证对于加拿大、德国、日本的本地化。这就避免测试结果受不自然和混淆设计影响，以致不能很好适合文化预期。
下载三个版本的SonyStyle网站至本地PC上以保证实验中一致的主题操作速度。去除SonyStyle标志减少品牌效应的影响。处于三个国家的网站被设计成三种颜色（灰，蓝，黄）操作的版本。这些颜色按照Cyr、Trevor-Smith、BoorRusso研究的网站颜色设置。基本颜色操作带是在导航栏左边和图形上部。
这些操作带基本与当地网站一致，略微的差异是因为三种文化的本地化不同。一项飞行员研究得出用5个参与者保证三个网站操作条件有效及接近。独立询问飞行研究的参与者对不同条件的评论，他们一致同意有明显的颜色主题。附录B展现了实验网站样本。
参与者分别进入实验室，简单讲授一些研究的写作要求并鉴定一份许可协议。对德国和日本组，所有文件准确翻译成相应语言，并且以本国语言呈现给参与者。根据规定每个参与者必须佩带数据头盔。用本国语言下达给参与者的任务指令如下：
在您面前将呈现各种网站页面。这项任务没有时间限制。请浏览这些页面，但还要点击链接。一但您完成页面浏览请通知研究人员。在参与者完成页面后（随机顺序），纸质调研开始。在总结阶段，参与者要被面试、
完成示意图，并且研究者要回答任何遗留问题。平均实验过程持续1小时。参与者可获得20美元的间补偿费用。
4.3多种方法研究
延续Cyr等的方法论，本研究使用了三种研究和分析方法（数据头盔、调查、面试）来分析因素。三种方法互为补充获得数据。调查数据提供了对测试关系建模的数据。数据头盔收集无意识数据表明参与者在网页上停留时间。由于这个领域相对较新，面试数据允许更好理解受试者对测试过程的反应，以及数据头盔表明的受试者观某个页面的潜在因素。
4.3.1 眼部追踪
自然中我们与世界的交流是视觉。我们期望用关注和知觉机构获得这些信息，了解知觉和刺激对认知的影响。注意力的改变可能是自发的或有目的，也可能是被迫的或条件反射的。我们可以独立于眼睛运动改变注意力，然而眼睛运动与注意力改变是功能一致的。眼睛的物理结构是这样的：我们只能处理颜色信息在视网膜中心，而这些区域的边缘却本质上是色盲。因此要处理色彩信息必须盯向刺激点。在颜色集合区眼睛运动的作用还不清楚，然而无庸质疑的是眼睛必须盯上物体才能获得信息。
眼睛运动是注意力的主要指示。眼睛本能观注惊奇、显著及重要的事情。本项研究的每个网站都划分了兴趣区域。允许参与者浏览网页任意长时间，而Pan等只研究15秒的观察时间。本次研究中某点的最小观察时间为0.05秒，也是期望的表现兴趣的观察部分。用Gazetracker软件分析数据。
眼睛跟踪系统使用的是应用科学实验室504型，该系统集成有头迹跟踪。用一个小型摄像头记录眼睛运动，摄像头安装在光学定位机械上。参与者戴上装有小型传感器的头盔，允许云台机构在不丢失眼睛图像的条件下记录头部的运动。这样参评参与者运动头部相对自然。每个受试者被监视以保证正常和正确的观察，但戴有硬镜片或眼睛者不在本次测试中。合适的受试者采用屏幕上的6个点进行标定。研究者要求受试者观察指定的点。每个标定错误要马上纠正。标定时间大约为5-10分钟。然后受试者根据指令对实验站点测试，以保证他们正常、注意力集中的收集产品和企业的评价信息。每个受试者的凝视都被眼迹跟踪记录，保证各操作项的精确标定。假如检测到标定问题就要重新标定受试者。
眼迹分析可以采用自顶向下或自底向上分析法。自顶向下分析是基于理论假设，而自底向上分析是基于观察的数据，而非依赖预先定义的理论。我们的假设是推算自现存的理论。因此眼迹分析采用自顶向下分析。
4.3.2研究和设备的有效性
每个受试者完成每个网站指定的任务后研究开始。所有研究条目设置基于利克特量表的是非题。这个调研列于附录C。
在实验构建中，内容有效性考虑如何使这些条款有代表性和理解性。这通过检验这些条款生成的过程。构造就从万能池中选择代表性问题。本研究条目提取处前述的关于满意、互信和电子忠诚的有效工作。因此这三个构造的内涵有效性是建立在文献研读上。颜色吸引力是新课题，不能通过文献获得，所以使用专家评价而确立。两个应用专家独立的对电子商务网站的色彩吸引力进行罗列。这些条目与公用性相比较，形成了7个显著的属性，可以作为颜色吸引力构建的基础。应用专家同意7个属性评价颜色吸引力是合理的、合适的。全部设备用一些小换样本预先测试，要求5个受试者提供详尽的对任何混乱用语概念混的评论。根据这些反馈，在构成条目研究前对一些用语进行了调整。
建构有效性评估扩展至一个建构测试关心的元素范围及选择的测试项在抓住建构中心上是否适合。
应该在相同建构的条目上存在高相关性（收敛有效）或者在不同构建的条目上存在低相关性（判别有效）。在评估测试的收敛有效Fornell和Larcker提出了三个尺度：
（1）每次测量的条目可信性；（2）每个条目的合成可靠性；（3）提取的每个建构的平均变化。每次测量的条目可靠性可以用Straub推荐的基本元素因子分析法来评估。当条目载入高相关系数及具有低的不相关系数，一个建构就展现出令人满意的收敛和差别有效性。没有合理载入的条目将从装置中去除。正如Hair等，由于它们代表的建构低载入及/或高交叉载入，CA-6、Ca-7、S-4被去除。最终总样本载荷及交叉载荷矩阵如表3所示。
另外可以在单一文化层面上证明收敛和判别有效。表4总结了每种文化的因素载荷。当出现跨文化微小条目载荷时，所有条目可以近似载入它们代表的构建。因此探索设备在合计和单一水平上证明条目的可靠性。可以应用Cronbach的α值评估建构可行性。如表4所示，α值范围从.877（满意）到.934（电子忠诚）。Rivard和Huff建议可行性测量应高于.5,而满意值应高于.7。Nunnally也推荐作为建构用在一起的条目的Cronbach的α值应大于.7。因此，本研究的所有建构证明建构的可靠性。Fornell和Larcker建议从建构中提取的平均变量应超过.5。如表4所示，所有建构超过这个准则。因此提出的建构对于Fornell和Larcker提出的三个尺度证明收敛有效。
差别有效性用保证建构各不相同来评估。按照Fornell和Larcker任何两个建构条目的关联应该小于该建构中条目共享变量的圴方根。如表5所示，共享变量的平方根和其条目大于模型中建构和其它建构间的关联，满足Fornell和Larcker的差别有效性准则。因此研究证明满意有效，满意收敛有效，满意差别有效。
4.3.3面试
紧接着研究和应试者反应的面试问题用数字记录仪记录。Atlas.til软件提供了有效方法来分析大量数据，如面试者手稿及用来分析和编码。分析过程包含下列步骤：（1）数据准备；（2）VIVO编码及开发码；（3）建立目录和概念，其中编码间的语义关系更加区分以进行更高的概念缩编。（4）基于结果解释的理论建立。当用多种评价编码相同数据但使用一种方法时，用多种数据源确认相同现象的情况下交叉作用可靠性不在临界状态。Armstrong等注意到应用当数据三角化时多方法的应用贡献了发现量的权重。
5、结果
5.1色彩感染力对互信和满意的冲击及互信和满意对电子忠诚的冲击
用结构模型（SEM）接近来测试H1到H4。SEM同时测试结构和测量模型，并且提供对模型关系的更完整分析。选择变量基的PLS克服收敛基，如LISREL.PLS与从多变量分配的相对鲁棒性有关，并且支持探索和确认研究。由于PLS没有生成全局适合索引，模型有效性最初用检测结构路径的R2值。Chin建议，启动陷阱用于完成基于t-测量每个路径的满意度。图2显示了PLS模型。
所有现象化链接路径系数是有意义的。这样就支持了H1至H4。大约52%电子忠诚变量被模型变量考虑。所有模型内生的建构R2值超过10%，这是Falk和Miller建议的。
5.2作为色彩感染力和互信之间及色彩感染力和满意之间的文化
在每一个国家运行分解PLS模型。表6总结了PLS结果，比较了来自单个国家的颜色感染力是独立变量的全部样本。颜色感染力和互信及颜色感染力和满意的因果路径分析在跨文化间是有意义的。Cart和Russel强调：当画图表示有关修正效果大小时研究者应检验R2值的变化。如图6所示跨国家间有不同的R2值。这些观察刺激了进一步研究。用0/1哑变量编码文化实现三个国家的目录。模型结果，包括主持人，都列于表7。使用了Chin等建议的测量交互作用的偏最小二乘法。虽然贝塔值是鼓舞的，但交互值却下落的没有意义。因此根据本次研究中的样本，颜色感染力对互信和满意的影响没有文化的影响满意。
5.3颜色簇对文化组的色彩感染、互信及满意的影响。
调查、眼睛跟踪和面试数据用来分析和比较颜色簇对文化组的影响。首先，分析研究数据确定颜色簇在不同的文化间引出不同的反应。表8提供了三组跨文化的色彩和色彩感染、互信及满意平均数据。表9说明国家间的色彩比较。
研究分析说明三个国家跨颜色条件的某种有意义的不同点。从颜色感染力来讲，三个国家都不喜欢黄色是有趣的现象。加拿大人发现灰和蓝比黄更有感染力。同样，黄颜色站点的感染力在德国和日本也没有蓝色站点高。与预想相比，日本不喜欢更亮的色调。与蓝色调相比加拿大和德国更不信任黄色调。从表现来讲，正如预期那样，受试者更喜欢蓝色调。
进一步研究，表10表明成对忠实国家的配色方案。对灰色来讲 ，发现加拿大人比德国众人更有吸引力，并且相应网站比德国更满意。灰色网站加拿大人比日本人更满意。因此正如研究预想结果，加拿大人潜意识比德国人和日本人喜欢灰色。另一方面，与德国人和加拿大人相比日本人不太喜欢蓝色调。对于黄色调的差异没有比较意义，大家都厌恶。
第二，对跨国家的三种配色方案运用眼睛追踪数据分析。对于每一版的实验站点，设计了两个基本色带反映配色方案。花费在色带的时间以及、观察网页的时间列于图3。人们阅读色带时间没有明显区别。虽然黄色人们最不喜欢，但受试者的平均观察时间没有明显减少。
比较跨文化感染力的眼睛追踪分析带来一些有趣的结果。如图4所示，加拿大和日本受试者在观察色带时没有明显时间变化。然而德国人人比比更比大约31%的色带观察时间，但只有19%的时间人比比更比在蓝色带上。回想德国人对蓝色调钟爱，对黄色十分排斥。人们一般期望停留在感染力大的色带上停留时间长，而在感染力小色带上停留时间短。眼睛追踪分析发现了德国组的这个反常。相同的数据也出现在眼睛固定部分。这些意外数据留在大量面试数据分析中。
第三，通过面试数据分析可以更好理解跨文化的研究配置。如前撰述，面试数据有两种编码：（1）VIVO；（2）开放编码。然后开发目录来区分代码间关系，紧接着研究更多称为概念的理论点。关于网站颜色的5种主要概念从数据中浮出：美学：受试者感觉网站颜色应该提供艺术感染力。类似“美丽”、“丑陋”、“朴实”、“卡通”和“不和谐”用语封装了美学观点。情感的：情感属性是选用颜色的情感质量。编码“友好的”、“认真的”、“有趣的”、“单调的”是情感属性中的例子。功能的：颜色对网站的感知结构、组织、及应用质量作用。如“易于阅读”、“分散”、“混乱”。和谐：要求颜色与网站的其它部分平衡。和谐的描述词为：“很好平衡”、“良好颜色组合”、“匹配其它颜色”。适度：由于给定和网站是用于特殊目的，受试者给出这类网站使用体积颜色比较适合。评论有：“合适”、“太难进入”、“产品表现颜色差”、“产品颜色应该与网站颜色相同”。
表11包含了在面试期间的跨文化色彩概念的总结。在某些情况下，来自某一文化的受试者提及一个特殊网站应该与上述区分概念相符的颜色质量，而来自相同文化的受试者对相同概念有相反的反映。例如，一些加拿大受试者感觉蓝色有正影响（友好），而其它人感觉站点的影响质量为负（太中性）。当加拿大和日本受试者在面试中对所有目录引经据点进行评论，有趣的是德国众人没有任何下面或负面的艺术评论。
通常，面试分析支持数量结果并提供可能的观点到眼睛跟踪数据中。蓝色和灰色是优于黄色的跨文化配色。然而还有一些针对蓝色的负面评论（多集中在乏味），但这种颜色不能得出类似艺术、适合或和谐的评论。与之对比，黄色引出了所有出现概念的负面评论。特别是德国人最口语化的术语：缺乏功能、不和谐、不适合。德国受试者认为黄色“太华丽”、“太友好”。他们甚至认为黄色是产品表现的差颜色，“使分心”，“只能用于强调某种事物”，“应与其它颜色结合”。这些感情应该考虑可视注意的增加图形，如在未来眼睛跟踪数据分析时。当颜色没有吸引力及与及文化期望相悖时，应该理智的观察当受试者为了克服不习惯的观察导致的混乱而增加的注意力。早期的网站使用人工图像研究工作发现了相同结果，而眼睛固定在我们不期望和不吸引方面意义更大。
5.4结果总结
本文提出的研究模型用网站颜色感染力（主要对在线忠实者，即在线互信）及满意度来测试。潜在适中文化对这些关系的作用也在研究中。在线互信和满意被确定为电子互信的文化感染力的有效预言者，并且新发展的颜色感染力明显影响在线互信和满意。虽然这些结果表现的鼓舞，但我们不能下结论文化节制色彩感染力和互信的关系及文化感染力与满意的关系。
假如文化团体改变其对网站各种色调反映，这个模型可以更进一步测试。共性和差异性在文化中都可发现。
所有文化趋向不喜欢黄色调网站。德国人最喜欢蓝色调而加拿大人比德国人和日本人更钟爱灰色调。面试和眼睛跟踪分析支持和扩大数量调查结果。表12总结了假设测试结果，即关键结果总结。
6、讨论和总结
虽然网站设计的多种元素明显影响消费意识和去向，但是检测网站颜色的潜在冲击的研究仍然很少。跨文化网站设计研究尤其少。目前研究开辟了这片研究处女地。
测试具有多焦点的研究模型采用来自计算机交互、通讯及市场的资料。这个模型包含互信、满意和电子忠诚的电子商务变量。采用新的色彩感染力构件提供消费者如何觉察网站的颜色属性的附加观察。文化维数与探索消费感觉效果是一致的。为确定提出的模型，多研究方法被借用，包括探究、面试和眼睛追踪。从理论角度，本研究做出了如下贡献：
（1）确认互信和满意是在新含义范围的电子忠诚先例。而这些关系已经被其他人的研究支持。这是首次研究—各种网站颜色处理证明这些关系是有效的。
（2）一个新的颜色感染力比率对以后的研究是潜在有效的。
（3）网站颜色感染力表明有一个适用于网站素食的满意的有意义的矩阵。这是一个新发现，其扩展了Karvonen网站艺术和信任工作的、Latomia和Happ的有关颜色阻碍消费者满意的无效应用及Kim和Moon有关色彩和互信。本研究也扩展了早期的理论：认知影响交流及理论倒置（目前应用于具有互信和满意序列的网站颜色处理中）。
（4）通过论述加拿大、德国、日本间的在控制实验设置下不同颜色处理用户如何反映，文化研究已经出于领先地位。根据Noiwan和Norcio先前的网站颜色研究，本研究证明跨文化已经趋于弱化固有表现。
（5）数据三角化提供了丰富视点，并且论证了未来设计的多种方法学。特别是本
研究提供了一个例子，经常误解的眼睛跟踪技术可以充实其它研究方法论。
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