文/一位喵先生

如果你是作者、编辑、文案写手、客户经理、创意总监、宣传人员、企业家、产品经理、网络推手、公关…… 一切与文字和销售有关的工作。

那么，接下来的内容十分适合你。

感谢作者，罗伯特·布莱，给我带来一本绝妙的文案创作手册。

生活中，哪里都是文案。在自媒体日益趋多的时代里，内容就是王道。各种花俏的宣传方式或许能惹来一时的轰动，但好的文案不是艺术创造，它的根本是把产品卖出去。

你是一个，键盘后的销售。

一条文案能唤起客户心中的希望、梦想、恐惧、渴望等，把这些渴望引导到你的产品上，从而激起购买的欲望，那么你就成功了。

该书评大体提纲如下：先总结标题的技巧，内部文案的写法、如何为你的产品做研究、还分别为平面广告、宣传册、目录、公关新闻稿、电视广告文案、网络文案、电子邮件文案等不同类型的文案提供写作技巧，如何从事广告行业等内容。每天从简书更新一个系列。

一：标题

奥美创始人，奥格威说过，“80%的读者只看标题，并且在标题中获取信息。”假设这个定理成立，那么，能够写出一条独特的标题，即可吸引80%的读者。

一篇好的文案，标题自然是重中之中。这些干货不止是用于文案标题，还可作为写广告语、文章标题的参考。

技巧总是成品的根本。

一条广告，只有5秒可以抓住读者的注意力。那么一个好的标题，首先能够吸引消费者的目光，从而决定他是否值得往下看。其次是对于消费者来说，看完后，对他什么好处，能够得到什么有用的信息。

1：标题的写作技巧

  首先你先总结三个问题：顾客是谁，商品的重要特色，为什么要买你的商品。把这三个元素写在纸上，然后结合该产品过往的广告，得到它们有哪些销售卖点，并且选择一两个最为重要的，用这个卖点写出最能突出这项信息的标题，并且结合以下标题的类型，多写几个，即使最后没被选作为标题，亦可放进文章作为内文。

本文总结了四个十分不错的标题类型

1)        吸引注意型

A.       给读者好处，例如牙膏广告，可写为“帮助孩子击败蛀牙”

B.        提供新信息的，标题出现的字眼可有“发现、引进、宣布、问世、最新推出等”例如狗粮广告，“来来牌狗粮全新四种美味选择，瞩目登场！”这里，还有一个很不错的旅游广告“总算有了跟广告传单一样棒的xx之旅”。

C.        将“免费”放进标题。例如小说书广告，标题为“免费爱情”，意为：购买这系列书，即可免费享受梦想中的爱情。

D.       提供有用的信息，“如何、为什么、快速、简单、划算、最后机会、保证、快速省钱等”字眼让读者能从中获得什么。这个方法很多人用，但多人用证明有效。本文有句说话很赞成“你应该从文案创造出的销售来评价自己的表现，并非文案的原创性”，不是让你抄袭，是可以从其他反应不错的文案里，筛选吸引消费者的字眼。

2)        筛选观众型。

例如电力公司广告，广告文案为“你的电费太高了吗”直接就是面对用电的消费者说的。

3)        传达完整的信息型。

这类型的标题需要包括品牌名和该产品最大的卖点。例如高露洁牙膏广告，“早期发现，高露洁就能挽救蛀牙！”

4)        引导读者看内文型。

标题需引起读者的好奇心。例如化妆品广告“只要花5块美金就能享受美容手术的效果”，那么就引起读者的好奇心，能取代这么昂贵的美容手术是什么呢，内文即可解释为该品牌的乳液，售价5美金。还有一个混合机的广告，标题为“千万分之一的比例，我们没问题”内文即解释，他们的混合机能混合浓度相差千万倍的液体。

2：看完技巧，还想不出标题时，怎么办？

这里有四个不错的小技巧。

1)        建议可先写内文，脑海中有了对产品的整体认识再想标题。

2)        当你文思枯竭的时候用上“如何。。”式。

3)        这里有一个十分好的方法，我命名为“列清单法”，即写下一连串和产品有关的词汇，用这些词汇组合起来。用例子说话。

4)        作者还根据他长期文案工作经验，在工作中，精选一些比较好的例子。当我们在构思自己的广告语时，一时间想不出怎么写，这些例子就是最好的灵感来源。作者在本书中列出36个他常用的经典例子，这里就不一一列出了。

3：怎么判断你的广告标题值得一看？

作者命名为4U检测法，当你写完你的标题，如何检验它是否有力说服消费者留意你销售的产品，则用以下4个标准来进行评分，若至少在3个标准上拿到3-4分，则属于一个合格的标题。

1)        迫切感：加入时间元素，这个我认为需要结合不同的广告加入。

2)        独特性：就是说你看完这个标题，有没有眼前一亮的感觉。例如沐浴广告的标题“为什么日本女性拥有完美肌肤”

3)        明确具体：即是标题是否清楚直接。例如“在飞机上绝对不要吃的东西”“申请退税最佳时机”

4)        实际的益处：避免过大的吹嘘，和产品有一个合理的联结。