90后的“李叫兽”为何能火到价值过亿？
——基于营销技术面的解读
新媒体营销时代，从来不缺轰动。2016年12月29日，百度宣布以近亿元的价格收购北京受教信息科技有限公司及自媒体“李叫兽”，公司创始人及微信公众号“李叫兽”作者李靖携团队加盟百度，任副总裁。而李靖那时才刚从清华的营销硕士毕业一年多时间，出生于1991年。一时间这样一笔交易震惊上下。尽管百度花费亿元收购李叫兽，不排除有为了资本故事炒作以及进行百度品牌形象修补的目的，但这也不能否认李叫兽公众号的独到之处。
首先科普一下“李叫兽”的成长经历及成绩。李靖因为在武大读本科期间就属于学霸，比同龄人多不少知识，因为被同学戏称教授或叫兽。从2014年开始，公众号“李叫兽”原创出百余篇高质量商业分析文，如《你为什么会写自嗨型文案，X型与Y型文案的区别》、《做市场的人，不一定知道什么才是“市场”》、《为什么你有十年经验，但成不了专家?》等。公众号获得多项荣誉，如“虎嗅2016年度作者”、“鲁豫有约&新榜联合发布2016最值得关注的深度自媒体”、“2015WeMedia年度十大影响力自媒体”等。2015年7月，为推进营销科学化，李靖第一次创业，创办北京受教信息科技有限公司，带领团队研发了一系列口碑良好的营销方法论与工具。（源自百度百科）
90后李靖个人的成就可谓是营销科学化的典型成功案例，他只是营销硕士毕业，不见得懂很多营销前沿理论和模型，但他非常成功地将一些经典的营销理念创造性地包装成让消费者懵逼但易懂的一些理论从而大受欢迎。李叫兽微信公众号的成功更是值得每一个自媒体人思考和研究。
我们团队尝试从营销角度思考，认为新媒体营销时代李叫兽微信公众号成功的因素大致有以下四点。
第一、市场定位明确
李叫兽定位的用户需求是什么呢？其自己给出了扼要的定义：
李叫兽十分理解市场，在重新定义市场中提到“不能只用‘产品’来定义你的市场”，“不能只用‘用户群体’来定义你的市场”，“不能只用‘消费者如何满足需求’来定义市场”，而是用“哪些消费者，要用什么产品，来满足其什么需求或者任务”来定义你的市场。
他在公众号的市场定位中也将理论用于实践。李叫兽公众号致力于推进营销科学化（使命），每周二晚更新一篇营销方法、商业策略文章（产品），为营销人（目标群体）提供营销方法论和工具（满足目标群体的需求）。
从微信公众号的广告词的变化中，可以看出李叫兽对自我微信公众号的定位是在不断改进中逐渐清晰、明确的。
最初，只是李靖研究生学习阶段时个人的营销文章分享。2015年为推广营销科学化创立了公司，但并没有直接使用“营销科学化”为广告词，而是强调对公众号的吸引力，即价值性，他强调“专业”与“原创”、顾客的利益“启发感”。此时公众号的发展还处于积累粉丝的阶段，所以广告词使用了吸引目标群体的说辞，强调受众可以获得的利益。
（2015年12月22日——2016年4月19日）
“专业制造启发感”这一广告词使用近半年后，李叫兽更换广告词为“营销科学化”。此阶段李叫兽公众号发展较为稳定趋近于成熟，而“营销科学化”是李靖致力于推进的，所以他大胆地以他的使命作为广告词。
（2016年4月27日——2016年6月29日）
两个月后，李叫兽又重新定义了微信公众号的定位，即为“每周重新思考一个营销问题”。
（始于2016年7月12日）
所以，可以发现针对用户的需求（用科学的方法简化营销工作），李叫兽的定位是有变化的。从强调“利益（功能）”的定位到“营销科学化”的定位，再到强调“不一样”的定位。其实从早期的功能介绍可以发现，李叫兽主要思考“科学”和“差异”这两个问题，经过了一番试炼，他还是回到了差异化营销的思维。
第二、战略布局全面
李叫兽的文章被认为是篇篇精华，每一篇文章对某一问题都有详细的说明和指导。但其实，文章与文章之间也有联系，这归功于李叫兽对公众号的战略布局。在文章索引目录中可以发现，李叫兽文章的布局分为四个模块，分别为“营销干货类”、“文案写作类”、“思维分析类”和“个人提升类”。其中“营销干货类”是目标群体重要的基本型需求，所以此模块的占比最高；“文案写作类”满足了大部分目标群体文案写作时的需求，应属于期望型需求；而“思维分析类”和“个人提升类”不是针对目标群体的营销方面需求本身，而是针对目标群体自身，这部分的内容超出了绝大多数粉丝的期望，这部分的精彩内容足以让粉丝兴奋，是兴奋型需求。
所以，可见李叫兽把握了消费者基础型需求、期望型需求和兴奋型需求，并以此进行战略布局。每一篇文章都是战场中的小兵，听从战略指挥负责不同任务，协调统一，方能大获全胜。
第三、营销活动独到
再优质的内容缺少了推广也很难将价值发挥到极致。李叫兽也不例外。李叫兽在其他平台（知乎、微博等）的推广努力，我们姑且不谈，单单聊一聊其在微信公众号中独树一帜的营销手段。
其最主要的营销手段就是“不营销”。
首先，除了常规的转载合作和咨询类商务合作，李叫兽公众号是不接广告软文的，虽然广告软文的收益可能十分可观。这在微信公众号中可谓是独树一帜的。这可以用李叫兽提到的“广告反感”解释。即使他在文章中给出降低广告回避的方法，但他更知道自己的竞争性优势是什么，即更有效率地满足消费者需求。另一方面，不接广告软文也保障了文章的质量与水准。
此外，有粉丝建议李叫兽多办一些营销以提高粉丝活跃度。但是李叫兽仍然习惯地一周发表一篇文章。
在李叫兽看来这个方案的问题就在于：它没有更有效率地满足用户需求。
值得一提的营销手段是他在赞赏功能区的广告词。文末的赞赏也可视为内容产品的一种销售过程。
最初的赞赏设置就是普普通通的功能而已。
渐渐地在赞赏区添加了广告词。开始是简单粗暴的一个“赞”字，虽然一个赞字但广告的意图十分明显，这其实很容易引起“广告反感”。
后来，李叫兽采取了一种方法来降低这种“广告反感”，即降低感知目标障碍。让营销活动更像用户在该场景下本要完成的任务，从而降低目标障碍。李叫兽这样写道：
可以看出，李叫兽在微信公众号上的一些营销行为给人一种“不营销”的错觉，其实这才是营销的高境界，即不做用户反感的营销。
第四、文案套路一流
文案写作能力是公众号吸粉和持续发展的第一生产力。李叫兽的文案写作能力每每让人赞不绝口，更是让不少粉丝为之买单叫好。
翻看李叫兽的文章，你会发现，几乎每一篇文章长度都超过了15个手机屏幕，这就意味着你需要花费十多分钟左右的时间来看一篇“臭长臭长”的文章。况且，李叫兽的文章多为说理性的议论文，那么李叫兽到底有什么写作秘诀让粉丝甘愿花费时间和精力去阅读呢？
其实，李叫兽在2015年的一篇文章中自己就公开了这一秘方：《如何写微信公众号文章：文章流畅耐读的奥秘》。
通过对李叫兽诸多文章的研究，我们可以把这些技巧和方法通俗地归纳为：结构上要逻辑严谨，内容上要有启发性，表达形式上要流畅易读。
李叫兽对于文案写作的建议用偏学术的水平在该文中已经清楚地阐述了，我们尝试就用比较通俗的语言、高中的水平向大家介绍一下，李叫兽诸多文章里藏着的奥秘。之所以说是用高中的水平，是因为在我们看来，李叫兽文章中的套路和高考作文如出一辙。我不禁猜想李靖高考作文很有可能是满分。
（1）立意
高考作文多为材料作文，以议论文形式为主。看到材料后的第一步就是文章的立意。高考作文立意的材料是给定的，而微信公众号的立意的材料就多了许多自由。那怎样的立意算得上是好的立意呢？其实就是两个字：“精准”。
“精”就要求你必须在诸多立意中做出取舍，立意的好坏不在于全而是在于“精”。
那“精”的精度是什么呢？我认为是“一个点”。高中作文时，你可能会为了不跑题而刻意囊括两个点甚至更多，可想而知，你可能不会跑题，但你绝对拿不到高分。公众号文章写作时，你可能会因不知道这两点哪一点更能吸引读者而选择都将其包含在内，结果可想而知。所以，如果你不能将两点归纳或者转变成一点，那你分为两篇文章来分别阐述。比如，你想感叹一下李叫兽文章逻辑非常强大，但你又发现李叫兽的文章很会举例子，使文章变得非常易读。在你看来这两点在写作中都十分重要，但如果在一篇文章里你既阐述逻辑，有强调易读，你到底想要表达什么？甚至我为你取什么样的标题而担忧。但是如果你将归类为“写作能力强”，那这两点也就变成了一点。这一段貌似是废话，其实也差不多是废话。但你真的能做到这一点吗？做到了，你就相当于掌握了立意的“精”。而李叫兽深谙此道，他的每一篇文章只为说明一个问题。比如：“一条公式解释：为什么得势的变成了小品牌”、“锤子都降价了：如何营销才能让降价不那么屌丝”
而“准”就是要求你把握读者的需求，抓住顾客的痛点、痒点甚至是兴奋点。李叫兽文章标题经常出现“为什么”、“如何”作为字眼，而这正是站在受众的角度上，写受众关心的问题。
（2）标题
精准立意后的第二步是取一个有吸引力的名字。李叫兽的文章标题可以分为五类：
①提出问题类（如：北上广有哪些‘月经式’热点）
②干货类（如7页PPT教你秒懂互联网文案）
③留下悬念（如：网红自媒体，最大的价值不是流量，而是...）
④数字型（如：2015，我创造了这12个商业方法）
⑤反常理类（如：做市场的人，不一定知道什么才是“市场”）
（3）引材料，提出论点
在《用户讨厌你做营销，不如试试这4种方法》一文中，李叫兽开篇用芝麻信用分这一热点作为材料，引出营销反感的话题，并给出引出反感背后的心理原因，即心理抗拒。
进而，提出全文的论点：
（4）用论据论证分论点
论点一般包括三到四个分论点，在论证每一个分论点时，李叫兽尽量使用通俗的生活例子作为论据，提高了易读性，也增添了趣味性。
（5）总结全文，回扣主题
很多文章的最后，李叫兽都会有结语来总结全文，帮助读者理清思维，也使逻辑更加严谨。
可见，李叫兽的文案写作能力其实是高中语文老师教的，每一篇文章都是高考满分作文的套路。忆起了高考作文套路，新媒体文案写作还会难吗？
90后李叫兽公众号的成功也许无法复制，但他运营微信公众号的方法确实值得新媒体人学习与借鉴。明确公众号定位，筹谋战略布局，开展聪明的营销活动，总结并运用文案套路，都需要新媒体人进一步的探索和努力。您怎么看呢？
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