文/一井
上周小马宋因为知乎的电梯广告有感而发，谈了在分众上投广告的看法，今天我也谈谈在公众号上投广告的注意点。
01
首先明确自己的投放目的，促进销量、品牌曝光、追求下载量还是筛选潜在的目标用户？不同的推广目的要对应不同的策略。
比如纯粹是引流促销，即时效用比长期影响力重要，挖掘多个目标用户群比孤注一掷更能降低风险，所以投一个百万粉的超级大号就不如投多个十万粉的小号。
若是为了推广品牌，在用户心中扎下长期的心智就比即时转化的消费更重要，那么自带IP的自媒体大V就是首选。
从心理学的角度来说，「多看效应」才能使品牌植入人心，这里有个前提是品牌在重复出现时的底色要有说服力，而那些只有流量没有用户沉淀的普通媒体不具备这样的底色，品牌的传播效力需要与信任度捆绑在一起。
02
针对不同的公众号类型以及自身的供需关系，需使用不同的推广形式，软广在任何场景都比硬广有效吗？
肯定不是。
比如房地产做宣传，如果是具体到某个地域的某个新楼盘，重点就应该是区位好、服务设施齐全、交通便利、价位亲民这类描述，这才是购房需求者的核心关注点，直接用硬广就比软广更高效。
如果是推广该房地产的品牌文化、代表的生活品质，则软广更能引发情感共鸣，引导大众认可该房地产品牌的设计理念等等。
比如知名企业的某个管理职位空缺，借助媒体打个招聘广告，在僧多粥少的供需情况下用硬广还是软广呢？
03
投放公众号广告不同于分众传媒，前者的场景是用户主动索取信息，后者是用户在电梯里被动接受信息。
所以分众传媒讲究信息尽可能单纯、口语化、方便记忆，而公众号可以满足更多的信息量传递。
主动阅读对于广告主而言是一个表达的机会，单纯地告知用户这个产品好是不够的，还应该为用户制造一个需要它的理由，替用户解决了什么痛点，有欲望才可以刺激行为。
04
有个误区，大多数人认为自媒体大号发的那种广告是软文，实则不然。
比如咪蒙的常见风格是讲故事，折射出某个生活的道理，最后把这种追求引到品牌上，这更像是与品牌调性一致的独立文章+文末硬广，而不是植入到故事中的润物无声。
搞明白这一点之后再来看内容，思路会清晰很多。
早期某些号用神转折的方式嵌入广告，由于形式新奇有创意，粉丝接受度普遍较高甚至引来大量的转发。
比如评论区就常出现这类话：
1）这广告打得我猝不及防！
2）我就是进来看看文末会不会有广告…
3）毫无违和感，你这广告我给满分！
看似这广告做得很成功，互动的反响也很热烈，却忽视了用户的关注点在广告及创意本身，而不是广告承载的产品，转化自然不会高。
而真正有效的广告是让用户忘记广告，只关注眼下的产品及相关话题，比如：
1）什么时候上市？哪能买到？
2）昨天刚入手，今天就看到XX的推荐，再给我来一打！
神转折的广告形式正在失去吸引力，什么样的内容组织更有效呢？
在营销这件事上，感性总是碾压理性，所以讲故事、卖情怀总是比摆事实、列数据有效。
05
如果需要通过阅读原文跳转到落地页，务必在链接上带参数，做好每个渠道贡献流量的数据统计，以便监测不同渠道的实际效果，为下次投放提供更科学的参考依据。
公众号文章一旦推送是无法修改的，所以在推送之前预览文章非常重要。
对于动辄几万几十万的广告费，如果推送后才发现链接有误、二维码无法识别、版式问题等，后续的调解会相当麻烦。
06
最后说说选号，大多数人在找公众号进行推广时还是盲目的，甚至以为只要有流量就总能有转化，用这种思维推广恐怕只能不停地缴纳智商税。
根据粉丝数量报价是行业的普遍现状，这确实不够严谨，单凭这一点来预估推广效果是荒谬的，即便是加上阅读数，依旧不能作为参考的全部依据。
在投放之前你至少还应该评估这几个点：
a.公众号的类型：营销号、企业号、还是个人自媒体？同样都是10万粉丝，自媒体由于自带品牌效应，粉丝黏性和信任度自然更高，转化效果也就更好。（但自媒体接广告的门槛也相对更高）
b.原创比例：纯粹靠转载和拼凑堆砌出来的公众号价值不大，顶多是增加曝光量而已，但某些曝光再多也是无意义的，这跟粉丝群体的类别相关。
c.小马宋说渠道代表了消费人群，这点完全同意。比如去搞笑视频上推广理财产品，能期待多少转化呢？常识性的分辨就不细说了。
d.互动情况：比如点赞率、赞赏数、评论量甚至是首条评论的点赞数（如果有这些数据的话），拿去跟行业平均值做个对比，若低于平均水准，其报价也就不应该超过行业均价。
e.历史推送：查看其历史文章的内容基调，如果形式混乱、毫无个性，也不值得投放。其次是发广告的频率及类型，若是过往的广告密度较大，或有黑五类的历史（减肥丰胸等），你投得再多也不会产生效果。
f.发文习惯：推送的周期，推送时间是否固定，推文数量是否稳定等等。
07
推广是深不见底的坑，不乏ROI（投资回报率）超过10的成功案例，也有接近于零的惨痛教训，说到底还是用钱喂养出来的技术活。
公众号的红利期已经过去，大家且投且珍惜吧！
END.
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