孙子云：“先胜而后求战也。”
如今的商界，局势波谲云诡，很多的领先者都习惯忽视战略而勤于战术，这是极其危险的错误。他们片面地认为市场为大、胜负见于市场，但事实并非如此。胜负其实在于潜在顾客的心智，这也是我们要说的定位理论的最基本概念。
一、定位的本质
定位的本质，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动广大顾客的心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系，即是要在潜在顾客的心智中做到与众不同。而在如今这样一个信息过载、传播过度的嘈杂的商业环境中，提高有效性是杀出重围的唯一希望，也就是要进行取舍、聚焦于市场细分，就是我们所说的进行“定位”。
做到成功定位的前提是：简化你的信息。如果想给人留下长久的印象，一定要摒弃含糊其辞的词语，“削尖”信息，使其能切入人们的心智。
二、进入心智
在传播过度的社会，传播反而更重要了。有效的传播，能使一切皆有可能。“定位”是一套系统的寻找心智空位的方法，它建立在“传播需要恰当的时机和场景”的观念之上。
如何切入客户的心智呢？
1、做客户的初恋。世界第一高峰、第一个在月球漫步的人、首次发现美洲大陆的人，这些你可能都知道，那么问问自己，第二的呢，是谁？所以，要想在顾客的心智中留下难以磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智。一个未被其他品牌占据的心智。“第一胜过更好”是迄今为止最有威力的定位观念。
2、和“初恋”产生联系。人们通常更容易记住定位概念，而不是名字。例如一个脑部受损的人可能可以辨认并称她的大女儿为“大女儿”，虽然可能想不起名字。为了应对产品暴增，人们也学会了在心智中给产品和品牌排序。排在下面的品牌想在心智阶梯上往上移是极其困难的，所以，如果你有一个全新的产品，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往比告诉他们是什么有用。例如，第一辆汽车被称为“不用马拉的车”。也就是“碰瓷”式的使你的产品和心智阶梯上靠上的“初恋”产品保持联系。
三、领导者和跟随者的定位
领导者：
建立领导地位的关键是抢先进入心智之后，建立起标准，让竞争品牌以这个标准被人评判。换句话说，就是要让顾客在心智上认为其他任何品牌都只是“模仿”领导品牌。
领导者的经典错误：
误以为产品的实力来自于企业的实力，这就会导致领导者产生不理智的行为，比如打着旗号去涉猎其他产品。举个例子，上世纪六七十年代，可口可乐相比于胡椒博士（Dr.Pepper）就已经是一家巨型公司，当可口可乐推出竞争性产品Mr.Pibb时，这家巨无霸公司尽管资源丰富，却没有对胡椒博士的销量产生多大影响。
领导者的正确做法：
不改变品牌的既有定位，而是不断推出新品牌的新产品以适应变化。比如，象牙（Ivory）是宝洁公司的肥皂产品，强效洗衣粉被推出面世后，宝洁推出了“汰渍”新品牌，随后宝洁每个领先品牌都有各自独立的身份：佳洁士、海飞丝、帮宝适……而不是在原有品牌上加入“增强”、“终极”、“超级”等字样。
可见，“多品牌战略”就是各个领域内的“单一定位战略”，即是“以不变应万变”。
追随者：
追随者的经典错误：
大多数跟风产品都无法达成理想的销售目标，因为企业的关注点在于“更好”，而不是“更快”，也就是说，第二名的公司认为成功之道在于“人有我优”。
然而事实往往相反，在我们这个传播过度的社会里，跟风企业要趁局势未定时发起进攻，在领先者还没来得及建立领导地位之前，进行更大规模的广告宣传和促销推广，而不是把宝贵的时间浪费在改进产品上。
追随者的正确做法：
寻找空位，然后填上。空位无需多振奋人心，或者有多戏剧性，甚至无需有非常明确的顾客利益点，只要是填补了顾客心智“空位”的第一品牌，就非常成功。比如大众在推出甲壳虫时，宣传广告语是：“想想小车（Think Small）。”它准确无误地阐述了甲壳虫的定位，向潜在顾客心智中“越大必然越好”的假设提出了挑战。甲壳虫推出时，市场上也有其他小车，但是小型汽车的定位还没有被抢占。
四、成功定位的四部曲、五要素
做好定位不容易。容易犯的错误是，在没有弄明白问题之前就直接找答案。更好的做法是，在急于得出结论之前，先有步骤地思考清楚你的处境。
四部曲：
一、你已经拥有什么定位。
定位是一种逆向思维。不要问自己是什么，要问自己在潜在客户的心智中已经拥有了什么定位，极力避免自我定义。
二、你想拥有什么定位。
设法想清楚，从长远看可以拥有的最6佳定位是什么。“拥有”是个关键词。很多公司在传播规划里向潜在顾客传递的定位是不可能有效的，因为那么定位已经被别人“拥有”了。
三、你必须超越谁。
如果你要建立的定位，需要和市场领导者硬碰硬，那就算了。最好是绕过障碍，而不是强行突破。
四、你能坚持到底吗。
新概念不断地取代老概念，变化是常态，令人应接不暇。要应对变化，你要有眼光确定自己的基本定位，然后坚持下去。定位是积淀而成的概念，一家企业几乎永远不应该改变它基本的定位战略。能改变的，只是战术，即为了实施长期战略而采取的短期行动。
五要素：
一、有远见。你必须学会区分什么可行、什么不可行；哪些是个人努力的结果，哪些是受惠于经济大势。
二、有勇气。市场领导者是“率先出击，全力以赴。”通常在局势未定时，领导者就倾力投入大量的营销资金。
三、要客观。在决策过程中，要设法消除一切自我主义。一旦你认为自己已经找到了解决问题的简单的定位概念，你就需要别人以一种新的视角来重新审视你的所有思考。
四、要简单。如今，只有显而易见的定位概念才可行，广告应该简单到就是战略本身。
五、要敏锐。想找到一个有效的空位，就要求保持极度的克制和敏锐。哪些是大赢家，都是在中间地带附近而非两头的极端地带找到空位的人。
总结一句话，就是：占据客户心智，定位决定成就。
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