最近几个月，消费领域讨论最热烈的高频词就是“新消费”，从微信公众号里雕爷的刷屏文章，到Costco首家店铺在上海的火爆，再到“炒鞋”现象……似乎这些都和新消费有关。
1. 消费行业呈现出“局部繁荣”的新状态
现在，用宏观数据对某个行业进行定性评价的方法已经失效。比如，最近3年微商的增速在下降，但一个叫麦吉丽的微商化妆品品牌却逆势增长，短短5年时间冲到了90亿的年销售额，要知道，上海家化用了几十年才达到50亿。这样行业整体下滑，但是行业内局部繁荣的现象比比皆是。
2. 消费者越来越多地成为“局部富人”
不少消费者也许整体消费能力不强，但在他们喜欢的领域里，却表现出了极高的消费水准、消费认知和消费习惯。你可能碰见过这样的人：穿着3000块球鞋，却搭配39元优衣库T恤，他们是局部领域的富人。这种情况下，商家很难通过传统的收入水平，来定位消费者。
3. IP的价值正在超越品牌，成为新的交易入口
过去，消费者的决策主要是看品牌，但现在，年轻人对品牌的忠诚度正在下降，反而越来越看重IP。如果IP足够有吸引力，他们并不在乎是哪个品牌出品的。比如，腾讯推出的国产动漫《魔道祖师》和雪糕品牌可爱多联名，在今年“5.20”合力打造了一场线上线下联动的销售活动，结果核销率提高了5倍。像名创优品和漫威联名等案例都与之相似。
4. 三四线城市是消费渠道的新重点
如果你能看到过去12个月的淘宝天猫数据，你会发现有77%的商品品类在三线及以下城市的增速是高于一、二线城市的。而不少品牌也采取了扎根小城市的策略获得成功：比如酒店品牌尚客优，没有选择客流量集中的一线城市，而是定位为专属三四线城市的酒店，快速跻身中国酒店连锁品牌的前5强。
5. 新商业模式想成功，离不开成本结构的优化
我们看到的每一个新的商业模式，往往不是因为营销做得好，而是它优化了成本结构。比如今年上市的瑞幸，它的本质不是咖啡公司，而是数据公司，依托线上App，优化了它的选址、SKU管理、配送、包装、库存。所以，它的成本能低至不到对手的三分之二，这才是它异军突起真正的原因。
6. 人口这个“慢变量”也影响着新消费
人口始终是消费市场的核心变量，人口结构、家庭结构都会决定品牌和企业的成长。比如，因为结婚率正在快速下降，所以全球最大的钻石集团戴比尔斯，就正在思考如何把钻石从象征爱情的奢侈品，变成日常可以消费的大众消费品。而类似的人口老龄化等问题，也将直接影响不同的消费走向。
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