定位

定位的应用

待人接物

企业成长

个人看问题的角度

科学、准确的定位，能为企业带来强大的能量；

混乱、模糊的定位，则会将企业引向失败。

图 1

不同产品对应不同的定位把握

图 2

传统产品追求产品至上，采用的是口碑传播的方式。而在今天，信息爆炸和传播过度，导致产品选择太多，如果还按老路走，只会让用户困惑。而今天定位理论，要做的，就是让品牌在第一时间抢占人们的头脑。

图 3

最简洁才最有力量。像700bike的自行车，其中一款“后街”，宣传的就是“智于运动”，附带的解释语都是简洁有力的：“科技，不是轨迹”、“骑行，不是修行”、“操纵，不是放纵”、“探险，不是冒险”、“质量，不是尽量”。

图 4

产品策划，在产品策划初期，我们要确定要分析整个外部环境，确定用户是谁，确定用户的价值的是什么。

产品设计，定位体现在产品是针对什么样的用户群体设计的。了解他们的使用习惯，他们的共同特点。

产品运营，运营过程中，根据产品和用户群体的定位，可以大致确定宣传方式。用户群体大多数在什么时间什么地点活跃，以什么样的方式传输什么样的信息最有效。

产品反馈，产品在运营过程中收集到的反馈，有了明确的用户定位，可以分析到部分反馈不一定是典型目标用户的想法。

图 5

五大核心原则

1.定位永远争第一

【领导品牌巩固第一位置】

“第一胜过最好”

产品在消费者心中的定位，决定着市场份额，而市场份额决定着企业的强弱。

2.通过细分市场创造出属于自己的第一

【跟随者的策略——细分市场】

创造出一个能够使自己成为第一的新市场

产生某种需求——浮现品牌的名字

新的、不同的东西，必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑中，根本没有立足之地。

比如中国一些公司去美国上市的时候，也会采取关联定位，如阿里巴巴会说是中国版的亚马逊，百度是中国版的谷歌等等。

从预期客户主动给予自己的评价着手，通过一种对比性广告，把自己的品牌与原来存在的领导品牌挂钩来展示出优势。

对比思维：参照——不同优势——差异化——强大的替代性

逆向思维：新市场的空白

3.坚持到底

越简洁的广告反而越强大。

完美定位的大忌——产品延伸是商业多元化经营的常见选择

开发一个新概念或者一个新产品，并为新产品重新起一个与之相称的名字，使每一产品都能够在人们头脑中形成特殊的印记。

4.时刻提防竞争对手的挑战

领导品牌一旦发现某种产品有开发前景就通过低价促销、多品牌竞争，直接将其击溃或者通过收购等方式将其拦截，把威胁消灭在萌芽状态。

使得每一个品牌都对应一个独特的定位。

5.人人都爱好名字

告诉预期的产品主要特点。

被视为一种通用的名称。

通常人们只有了解全称，才会对简称产生相同的反应。

图 6

决定科学定位的六个问题

1.你处在什么位置上？

逆向思维——定位

不是从自己开始，而是从预期客户脑子的观念开始

2.你想拥有什么样的位置？

避开其他的品牌——细分市场——专长——不试图取悦所有的人

3.谁是你必须超过的？

绕开——需求突破点——权衡

4.你有足够的资金吗？

资金天花板——缩小自己面临问题的地理范围——一个一个市场推出的产品

5.你能坚持下去吗？

改变的只是战术——新方法——去掉乏味之物

6.你符合自己的定位吗？

没有为定位目标服务的创意一文不值

图 7

小结

定位理论可能大家都不陌生，它的核心就是营销者应该让自己的品牌，在消费者心智中占据一个特别的位置。

有趣的是，如果从“任务”模式这个角度来思考如何品牌“定位”，你就会发现，“定位”理论有很大的局限性。

拿可口可乐举例，可口可乐算是最成功的品牌之一，它的定位是什么呢？可能有人会说是“Open Happiness”，也就是“畅爽开怀”，这是可口可乐用了7年的slogan，而在今年， slogan又换成了“Taste the Feeling”，品味感觉。但不管是“畅爽开怀”还是“品味感觉”，很多人都会有疑惑：这算是什么定位呢？既不具体，又不形象，看三遍也不一定能记得住。

然而可口可乐依然是最成功的品牌之一。这又是为什么？其中一点原因，恰恰解释了定位理论的局限性。

正如上面提到的，消费者每天要完成不同的任务，比如在家里看电视，突然想喝点什么；和朋友聚餐，想喝点什么；在沙滩上晒太阳，也想喝点什么，这些都是消费者要完成的“任务”。

而这些“任务”，其实都可以认为是饮品的“品类进入点”，也可以理解成细分市场的入口。这里的饮品可以是可乐，可以是果汁，甚至可以是酒。很显然，入口有大有小，有的重要有的次要。

我们都知道，一个品牌要想被购买，首先要能够让消费者主动想到，也就是占有消费者心智的显著性。可口可乐之所以可以成为一个价值上千亿美金的品牌，是因为它成功地将自己和很多个重要“入口”联系在一起，和很多个“任务”联系在一起，建立了在许多场景下的心智显著性。

一个一般的品牌会在和竞争品牌的博弈中，找到自己的定位。一个优秀的品牌有时候可以定义它所在的品类。而一个伟大的品牌则完美解决了消费者要完成的一个乃至多个任务。

---

题图：PPT制作