读书 | 第12篇
市场营销成功的基础是什么
市场营销成功的关键是什么？
好产品？好人才？好点子？好客户？好执行？还是其他？
我们看一个例子：
恒大地产相信大家都不陌生。2015年恒大地产以2050亿销售额名列中国地产业绩第二，仅次于万科。这家地产大佬于2013年底推出了首个跨界产品----恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿。
冰泉业务背靠恒大地产的强劲实力，拥有充足的资金、极具战斗力的团队以及恒大的金字招牌，似乎具备了成功的一切条件。但结果却是恒大冰泉不但未能达到销售目标，而且2013、2014及2015年1-5月的累计亏损高达40亿。恒大冰泉输在了哪里？
恒大冰泉的案例只是众多市场营销失败案例中的一个。从这些失败的案例中我们不难发现，好产品、好人才、好点子、好客户、好执行，都不是市场营销成功的充分条件。成功的市场营销必须建立在一个重要的基础之上----正确的定位。
定位理论是由两位全球顶尖的营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特于1969年首次提出。之后，他们在长期的研究与实战中不断完善其内涵与应用，于1981年出版了《定位》一书。
艾·里斯是营销史上的传奇大师，2008年作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”；杰克·特劳特则被摩根·士丹利推崇为高于“竞争战略之父”迈克尔·波特的战略家，被誉为“定位之父”。
时隔三十五年，全球商业环境发生了巨大的变化，各种新营销理论和方法层出不穷，但定位理论始终在营销界保持着重要的地位，并作为许多方法和技巧的核心，被广泛地应用于商业社会。
2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
2009年，《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。
所以，如果只看一本营销类书籍，我推荐《定位》。
什么是定位
那什么是定位？怎样给一家公司或者一个产品做定位？
提到宝马，我们想到的是驾驶体验；提到airbnb，我们想到的是全球民宿共享；提到Dyson，我们想到的是颠覆性的高科技家电；提到无印良品，我们想到的是简约舒适，回归生活本质；提到蒂芙尼，我们想到的是爱与浪漫。
这就是定位。
定位就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行，因为胜负存乎于潜在客户的心智。
在我们这个信息爆炸，过度传播的社会，注意力是最稀缺的资源。各种服务、产品、广告、信息，无时无刻不在竭尽所能争夺我们的注意力。
艾·里斯和杰克·特劳特在近五十年前就深刻洞见了这个社会发展趋势，因此他们提出， 企业/产品/服务在一开始，就要以一个独特鲜明的信息表达切入潜在客户的心智，如果没有与众不同的信息表达，就很难在海量的信息中脱颖而出。
要想获得成功，唯一的希望就是要有选择性，集中火力于狭窄的目标、细分市场，即要有科学正确的“定位”。
客户心智是成功的关键
定位理论强调要赢得客户的心智，如何做到？
艾·里斯和杰克·特劳特认为，获取客户心智的最佳捷径就是四个字：成为第一。
我们可以检验一下这个法则：
第一位登上月球的是阿姆斯特朗，那第二位呢？
世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？
第一位美国总统是乔治.华盛顿，第二位呢？
这些第一，都是占领心智的高手，我们很难将其从记忆中抹掉。而紧随其后的第二第三却很难在我们心中留下印记。
再看看我们身边熟悉的品牌：可口可乐、通用电气、苹果、谷歌、亚马逊……它们的共同之处在于都是同类产品中第一个进入客户心智的品牌或是某个市场排名第一的品牌。
那如果错过了成为第一的时机或者缺乏成为第一的条件，该怎么办？
我们再来看看下面这条问题：
第三个驾驶飞机单独飞越大西洋的人是谁？
你多半不知道也不感兴趣。但你可能会有兴趣了解第一个单独飞越大西洋的女性，而这位女性恰好也是第三个单独飞越大西洋的人：阿米莉亚·艾尔哈特（Amelia Earhart）。阿米莉亚闻名于世就是因为她因为她是第一个飞越大西洋的女性。
这就是定位理论中获取客户心智的第二个方法：如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头，不为凤尾。
领导者如何定位
如果是品类中的领导者，其定位已被实践证明是正确可行的，此时更重要的是如何保持领先地位，艾·里斯和杰克·特劳特有几点建议：
1. 合理对待竞争对手
是什么造就了领导者？当然是跟随者。艾·里斯和杰克·特劳特认为领导者不应把竞争对手赶尽杀绝，而应该让竞争对手形成一个品类以维护领导者第一的定位。历史上，不乏两家竞争对手相互死磕致两败俱伤的结局。宝丽来和柯达之争就是如此。
2. 用客户而不是自己的标准确定领导地位
企业容易犯的错误之一就是用自己的标准来确定领导地位，但这对客户来说是“然并卵”。客户心中有把称，他们认可的是从自己的认知角度确定的领导地位。
3. 不断重复，强化认知
建立领导地位的关键是抢先进入人们的心智，而维护领导地位的关键则是不断强化最初让品牌成功的概念。
4. 抓住每一个机会
领导者往往容易骄傲自大，面对市场新动向和新趋势迟迟不愿行动。他们一方面不屑于跟随者推出新产品，另一方面也害怕新的尝试会给自己带来失败。这种不作为是保持领导地位的大敌。最惨痛的案例莫过于诺基亚手机的陨落。正是因为对新科技新趋势的缓慢反应，以及作为行业老大的骄傲自大，曾经拥有近2500亿美元市值的诺基亚手机在2013年被微软以71亿美元的贱价收购。
5. 产品的实力不如客户心智里的定位
领先者容易犯的典型错误，就是认为产品的实力来自于企业的实力。而事实恰好相反，企业的实力来自于产品的实力，而产品的实力来自于它们在客户心智中的定位。
6. 迅速拦截
如果竞争对手推出了新的产品，领导者的最佳应对策略就是迅速拦截，在新产品还没有在潜在客户心智中扎根前就主动拦截。且最好是采用新品牌拦截。例如，当年丰田为了争夺北美的豪华车市场，计划推出一款豪华车型，他们没有给新的车型起名叫“超级丰田“或者”高级丰田“，而是启用了一个新的品牌Lexus（雷克萨斯），结果获得了很好的效果。
跟随者如何定位
跟随者最常采用的营销战略是效仿领导者，以为只要比领导者做得更好，就能够胜出。这样的思维违反了定位理论的基础：市场营销是一场关于心智的竞争，而非产品的竞争。
艾·里斯和杰克·特劳特认为：跟随者想要在竞争中胜出，最佳的战略是在潜在客户的心智中寻找并占据一个空位。
那如何找到空位？ 简单说来，就是用逆向思考能力反其道而行之。以下总结出艾·里斯和杰克·特劳特的五条建议：
1. 从产品尺寸上找空位
一个经典的案例是上世纪60年代的美国汽车市场，豪华车大行其道，汽车的大小就是身份、地位、财富的象征，各种豪华汽车激烈地争夺着消费者的心智。大众却反其道而行，避开与各大汽车品牌的正面交锋，以小尺寸抢占潜在消费者心智中的空位。这则“Think Small“的大众甲壳虫汽车广告成为营销界的经典，帮助甲壳虫迅速打入美国市场，甚至改变了美国人的汽车观念。
2. 从产品价格上找空位（高价空位、低价空位）
跟随者也可以从产品价格上去寻找空位。有时高价不一定会吓跑潜在客户，低价未必就不能盈利。找准潜在客户心智中的价格空位，就有机会在竞争中胜出。
高价空位的寻找要难一些，首先必须要在一个潜在客户能够接受高价的品类里去建立高价地位；其次，要是同一品类里的第一个，用有效的品牌故事去支撑高价。
文章开头恒大冰泉的案例中，恒大冰泉试图在高价档位上找空位，一推出市场就将自己定位为高端矿泉水，价格在4元左右，是当时一般矿泉水的2-4倍。但恒大冰泉的这个价格定位完全违反了高价空位的两个原则：其一，矿泉水不属于潜在客户（当时中国大部分消费者）能普遍接受高价的品类。其二，恒大冰泉以“长白山原始森林的深层矿泉”来讲述品牌故事，本质上和农夫山泉的千岛湖没有太大区别，难以在潜在客户心智阶梯中形成差异化的优势。结果恒大冰泉自推出就开始亏损。同时，价格则经历了数次调低，截至2016年8月最新一次调价，500毫升装的恒大冰泉价格已调整为2元，与农夫山泉，娃哈哈矿泉水等的价格齐平。
3. 在性别上找空位
美国早期的香烟市场上，虽然抽烟的主要是男人，但并没有一家香烟公司用性别说事，大家为了拓宽市场，都希望自己变成男女皆宜的品牌。生产万宝路香烟的菲利普.莫里斯公司敏锐地捕捉到了这一存在于潜在客户心智中的空位，率先以男性形象为品牌代言，后来又决定只用牛仔，因为牛仔是男人中的男人。这一定位让万宝路香烟从众多香烟品牌中脱颖而出，成为世界上销量最大的香烟。
随后，另一香烟品牌，Virginia Slim及时抓住了女性客户的心智，成为第一个女性香烟品牌，也大获成功。
4. 在年龄上找空位
婴儿奶粉市场的竞争十分激烈，客户的心智中几乎难有空位容得下再多一个品牌。那试试成人市场？新西兰乳制品巨头恒天然集团旗下的安怡奶粉，正是从年龄上寻找市场空位，专为成年人配制含有人体骨骼健康所需的营养物质的奶粉，成为成人奶粉专家。
5. 从渠道上找空位
戴尔电脑的直接销售模式可能是从渠道上找空位的最佳案例。又或者反其道而行之，在普遍都是直销模式的品类中，是否可以通过卖场模式来和潜在消费者进行“亲密接触”，进而有效地推销产品？我们熟悉的河狸家，将美容美发美甲从商场搬到了我们家里，也是从渠道上找空位的一个成功案例。
品牌延伸的陷阱
企业很容易在做市场营销时用这么一招：品牌延伸，把已有知名产品的品牌用在一个新产品上。表面上看这似乎是整合了营销资源，既节约了成本又强化了品牌，但实际上这是一种陷阱。其错误逻辑在于：品牌延伸是公司固执的由内而外的思维结果，没有考虑到客户的心智。
营销大师宝洁，也曾经在品牌延伸上栽过跟头。
2004年，宝洁的飘柔洗发水稳占中国洗发水市场第一，看到飘柔品牌的成功和行业地位的稳定，宝洁顺势推出了飘柔沐浴露。结果飘柔沐浴露业绩惨淡，没几年就被迫退出了市场。
对于宝洁公司来说，飘柔这个洗发水品牌在客户心智中占据着稳固的领导地位，甚至成为了洗发水品类的通用名。客户会说：我要一瓶飘柔。人人都明白客户是想要一瓶飘柔洗发水。飘柔这个近乎通用的产品名在客户心智中建立起特殊的地位，有效地阻止了竞争对手。
而一旦引入了飘柔沐浴露，客户心智中对飘柔洗发水的定位就会变得模糊起来，原本飘柔是客户心智中对洗发水的代称，但飘柔沐浴露的出现，让客户一方面意识到“飘柔”不过就是一个产品名而已，洗发水不只有飘柔，还有别的牌子；另一方面，客户也会犹豫：一个洗发水品牌去做沐浴露，专业吗？客户心智中这两方面的考虑不仅对新推出的产品不利，而且对原产品在其心智中的地位也是一种弱化和威胁。
当然，品牌延伸也不是一无是处，特定条件下品牌延伸也是一个可行的策略，因为它可以为公司带来成本效益上的好处。例如，3M公司拥有数千种销量不高的产品，难道需要为每一种产品都启用一个新的品牌吗？显然没有这个必要。
所以艾·里斯和杰克·特劳特并没有称品牌延伸为一种“错误”，而将其定义为一种公司容易掉进去的“陷阱”。
给自己定位
在《定位》一书的最后，艾·里斯和杰克·特劳特将定位理论延伸到个人成长和职业发展领域，提出了个人定位的原则和方法。
艾·里斯和杰克·特劳特认为，自我定位的关键是选定某个具体的概念，把它与自己联系起来，即找出属于自己的定位概念：我是什么样的人？能用一个概念来概括自己的定位吗？能通过自己的职业来确立这个定位并加以利用吗？用今天的话来说，就是给我们自己贴上一个与众不同的标签。
当然，我们往往需要多次尝试才会找到适合自己的准确定位，但这种尝试是值得的，因为找准自己的定位对我们未来的发展至关重要。
艾·里斯和杰克·特劳特强调“聪明“比”努力“更重要，他们认为：通往成功的道路很少能从自己身上找到，唯一有把握获得成功的方法是为自己找到一匹马骑。所谓的“骑马“即是”借势“，或者再通俗一点，即是”抱大腿”。他们推荐了可以帮助我们成功定位，在职业发展道路上脱颖而出的六匹马。
第一匹马：你的公司。光凭自己难以成功，要加入一家具有发展潜力的公司。最好是具备成长性的朝阳行业内的公司。
第二匹马：你的老板。永远都要争取为最出色的人工作。如果你的老板能取得成功，你也很有可能取得成功。
第三匹马：你的朋友。不仅要有私人朋友，更重要的是在行业中还有一批人脉资源，并定期和这些朋友保持联系。
第四匹马：好的想法。先进且出色的想法在刚开始时往往会遭到非议，但不要害怕别人的奚落和反驳，耐心等待时机成熟，你的好想法就会带领你在通向成功的路上飞奔疾驰。
第五匹马：信心。一定要充满信心。
第六匹马：你自己。我们处在一个有合作有竞争的社会中，要想单枪匹马取得成功不是没可能，但却很可能是一条艰辛的路。所以相对于完全依靠自己这匹马，我们更好的策略是充分借助外力。
《定位》一书从第一次发行到现在，已经经历了36年的时间，我们身处的社会和商业环境发生了巨大的改变，特别是互联网已经极大地改变甚至是颠覆了信息传播的方式，书中的一些案例或者具体的执行建议可能不再百分之百适用于今天的商业社会，但定位理论的精髓却并没有因此而过时。深刻理解定位理论的本质，是每个市场营销人的基本功。
【为时未晚】Growing is never too late. The best is yet to come.
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