这本书的作者罗伯特•西奥迪尼。罗伯特•西奥迪尼是亚利桑那州立大学心理学名誉教授，曾任美国人格与社会心理学协会主席。
本书主要讲了以下六个原理：
第一个：互惠原理。
它是指：要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。比如说你的朋友，在你过生日时送了你一本书，那下次对方过生日，你肯定也会回赠个小礼物。互惠原理甚至根植到我们的传统文化当中去，比如说“礼尚往来”，“施比受更有福”嘛对吧，接受却不识图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。
第二个：承诺和一致原理。
我们先来做个测试。假如你现在特别想减肥，而且想在1个月内就完成瘦身15斤的任务，那么请问你应该怎么做？相信很多书友已经脱口而出六字真言“管住嘴，迈开腿”，但这是远远不够的。
西奥迪尼告诉我们，最好的做法就是把它写出来，给自己列个计划，告诉自己这个月内必须要瘦15斤，不仅如此，还要让尽可能多的人知道这个计划，比如亲戚朋友、同学、恋人和邻居。而之所以要这么做，就是因为人人都有一种言行一致的愿望，而谁也不愿意削弱自己的言行一致的信誉度。这也是承诺一致原理的心理基础。
第三个：社会认同原理。
社会认同原理简单地说就是大家怎么做，我就怎么做。有时候，盲目从众的结果可能会造成极大的悲剧。
社会认同原理简单地说就是大家怎么做，我就怎么做。有时候，盲目从众的结果可能会造成极大的悲剧。社会认同原理认为，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。
第四个：喜好。
喜好原理，顾名思义，就是说我们大多数人，总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。很多人就利用我们的这种特点，让我们为各种商品、事情买单。
西奥迪尼在书中提出了5大因素。
首先就是外表魅力，通俗一点地说就是颜值即正义。这是个非常残酷的事实，长得好看的人确实会受到更多优待。比如颜值高的求职者更容易通过面试，颜值差的则更容易被拒绝。
第二点则是相似性。我们天生都喜欢与自己相似的人，因为相似意味着熟悉，熟悉意味着安全感。衣着、观点、背景、兴趣、生活方式、口音，不管什么方面相似，都能让我们因此作出正面反应。
第三点是恭维。就像你在店里试衣服，不管你自己觉得有多丑，销售员都会夸你好看有气质，而很多做少儿培训的则会说你的孩子特别机灵招人喜欢，没有人会拒绝赞美的话，尽管有时候我们自己都知道别人在奉承自己，但是没办法，那些擅长说好话的人总是更讨我们欢心。
第四点是接触与合作。大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西，熟悉会影响人的喜好，它对我们的各类决定都发挥了一定的作用。而接触与合作能让陌生的人熟悉起来。举个司空见惯的例子，你在买冰箱的时候，希望销售员可以给你一个最低价，她往往会说她没有办法做主，要向店长或经理申请，然后去打电话，这样她就构建了一个和你合作为你争取利益的情景，即便她挂了电话说没争取到，你十有八九也会买那台冰箱。
第五点是条件反射和关联。听起来有点抽象，但其实我们几乎每一个人都用过。在酒桌上大家最喜欢说的一句话就是“我有一个朋友怎么样怎么样特牛X”，好像自己有个优秀的朋友自己也就变优秀了一样。事实也的确如此，如果你有一个很优秀的朋友确实会改变别人对你的看法。
不管是好事还是坏事，只要跟我们联系到了一起，哪怕那并非是我们做的，都会影响人们对我们的看法。而商家们往往会利用正面关联让我们顺从，比如让漂亮的女模特站在汽车旁边，比如请明星代言，比如把商品和成功联系在一起，我们喜欢漂亮模特、明星、成功，因此就会喜欢与他们相关的商品。
现在我们明白了喜好原理的5大因素，那么怎样才能拒绝别人顺利用喜好原理来影响我们呢？
方法很简单，我们只需要关注跟好感有关的一件事就行。假如你觉得，自己超乎寻常地、迅速地、热烈地喜欢上了对方？一旦发现这种感觉，你就该警惕自己是不是已经陷入了喜好原理的圈套里了。了解这一系列的原理，可以让我们心中常驻一份清醒。减少在日常的生活中，因为不假思索而作出的不良选择。
第五个：权威。
权威可不只是那些学术大拿、专家学者，有时候你身边的人，也可以是权威。有时候权威并不需要做什么，只需要出现某些象征符号就能让我们顺从。包括哪些符号呢？首先就是头衔，头衔比当事人的本质，更能影响他人的行为。也因此很多人甚至谎称自己是医生、教授、博士、CEO等，来骗取他人的顺从。
其次，衣着也能够触发我们的机械顺从反应，就像骗子总是喜欢身穿剪裁合体的高档西装一样。另外一种能够标志身份的符号，比如珠宝、汽车等，也能触发我们服从权威的行为。这一系列外在的东西都加重了他的权威感，而面对他的人心里就多了一份慌张和心虚容易丧失自己的主见和判断力。
那么，我们该如何免受权威地位的误导呢？一旦类似的人或事件发生，你可以问自己两个问题。第一个问题“这个权威是不是真权威“，什么意思呢？这里面要考察两个维度，第一个就是他本人权威的真实性，如果他确实是一个权威，要看一看眼前的这个事情跟他的领域是不是吻合，驴唇得对上马嘴。
那么第二个问题，“你和权威是不是处在利益的同一侧？”同样是权威医生，在新闻和广告当中他们言论的价值就不同，我们要考虑权威信息的属性。
权威无处不在，有些是真权威，有些则是假权威，但无论如何，面对权威不卑不亢，理性思考不盲从方是解决之道。
第六个：稀缺。
物以稀为贵。但正是由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地就会出现“人为制造稀缺”的小把戏，而在生活中我们时常被这些把戏操控。各种商家经常玩的限量版、限售，也都是在制造稀缺，引发购买热潮。这些活动啊，产品啊，会无形当中增加我们的紧迫感，然后缩短我们购买的思考时间。稍不留神，手就摸得了。
此外，稀缺性原理的力量还有另一种独特的来源：逆反心理。简单地说，就是当你想做一件的时候，别人不让你这样做，那你就会更加坚定地做这件事。面对稀缺压力保持理智很困难，因为一看到我们想得到的东西得不到了，我们就很容易做出不理智的冲动行为。面对这种窘境，西奥迪尼推荐了一个两步应对法：首先，一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当成暂停的信号，告诉自己冷静下来。
你可以给自己设定一个信号，一旦这种冲动上来了，“嘿！”先给自己来这么一下。然后，问问自己，为什么我们想要那件东西，如果此时我们的内心答案是我们想要它是为了它的功能，比如想要穿上这双鞋去篮球或者想要品尝那块饼干，那么就应该提醒自己，这双鞋并不会因为稀缺就让你的球技变得变好，稀缺的饼干也不会变得更好吃。要记住，稀缺的不是最好的，适合自己的才是最好的。
传统经济学认为，参与到市场经济活动中的每个人都是“理性人”，理性人总是能够做出最优的选择。但是，随着心理学、行为经济学的学科发展，人们发现“理性人”并不能够常常保持理性！
因为我们的能力和精力都是有限的，更何况，在信息爆炸的今天，为了追求效率同时减轻自己的负担，有时候我们不得不放弃耗时、复杂、整体把握的决策过程，转而使用类似通过小火鸡鸡的“叽叽”声去触发母爱行为的火鸡妈妈那种更简单、更原始的机械式反应方式。这就是为什么我们会如此频繁地利用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺等方面的因素自动做出顺从的决定。
本书的目的并不在于让商家套路消费者，或者让消费者去反套路。就算我们明白这些套路、原理、效应等等，如果我们不能正视自己的内心、不能树立正确的消费观，我们仍然难逃一劫。
所以，无论何时，提升自己的学识和独立思考能力才是重中之重。这就是我们解读此书的目的，唯有如此，我们也许才能成为真正的“理性人”。
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