品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制。
任何事物的成立 ，都是因为社会的需要。不是企业建立了品牌，而社会需要品牌，消费者需要品牌。如果社会不需要，消费者不需要，企业自己想建立品牌，也建立 不起来。
管理经济学从博弈的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而记得消费者的放心选择。
品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本
品牌也是一种成本机制，首先降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我位的的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，营销成本就高。
第二，降低消费者的选择成本。消费者购物，首先就面临选择成本，想买一个东西，不知道哪个好，哪个有保障。怎么办法呢，认品牌就好了，简单。消费者不需要去学习一种商品的知识和辨别能力，买品牌货就没有问题。
第三，降低社会的监督成本。
品牌的选择成本越低，选择的消费者就会越多。
一切品牌设计和创意工作，都是围绕降低成本这个上理念去创作。一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名，品牌标志，产品包装，义和庄，都是围绕降低这个核心。
命名就是召唤，命名就是成本，命名就是投资。
命名体系降低广告投资成本，提高投资效率。
品牌标志的营销传播成本
了然，了然，你的标志能不能让人一目了然。
改标志的营销传播成本。
包装的营销传播成本
包装的材质是什么？包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包。
为什么立包装就是产品，因为这才是消费者的视角和语境，而包装是企业的视角和语境。消费者在商场逛的时候，他看到的不是一个个包装，而一个个的商品。
第一个层次是货价突出的产品。第二个层次就是包装上如何组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率。
这也是通过包装设计降低营销成本的重要方法，我们称之为：让产品自己会说话。
广告口号的营销传播成本，
口号怎么来的，还是因成本而生的，要发动中国革命，怎么跟人民解释动员？
口号要传达品牌价值，要让人行动。
电视广告不是讲“故事”，是“耍把戏”，是产品演出。
15秒电视广告的创作标准：
1、让人记住品牌叫什么名字
2、让人记住商品长什么样子
3、给人购买理由和冲动。
4、建立 品牌符号和企业战略优势。
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