1.产品介绍
keep秉持着服务小白，全民健身的产品理念。自2015年正式上线以来深受广大用户的喜爱。只用了短短30个月就获得了1亿的注册用户，最近又融到D轮1.27亿美金的融资。进一步巩固了自己运动健身app领头羊的位置。如此高速的增长和融资不禁让我对其产品和运营策略产生了十足的好奇。
keep自律给我自由
2.什么是用户增长
用户增长是以提升用户价值为目标，通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者其他指标的一种运营手段。
在产品的不同生命阶段，根据用户参与行为的深度与类型，用户增长的目标具体可以拆解为5部分，分别是Acquisition（用户获取），Activation（用户活跃），Retention（用户留存），Revenue（商业化），Referral（自传播），也就是我们所熟知的AAARR模型。下面我会用这个模型对keep的用户增长做一个分析。
海盗法则
3.keep的用户增长分析
3.1Acquisition（用户获取）
对于一个刚开发的app，获取用户是最关键的一步，没有获取到用户，后面的都无从谈起。以下为keep所用到的用户获取技巧。
①新媒体矩阵推广
Keep在2014.11启动开发，但是其微信公众号在2014年10月30日就发了第一篇文章，运营节奏基本上保持了两天一推送。公众号内的健身内容非常丰富，包括如何减肥，如何减脂、如何饮食。对于小白来说，这些都颇具吸引力，虽然一开始阅读量大多都保持在几百左右。但是时不时也有爆款的诞生。后期，Keep的微信号找到了自己专长，就是坚持以科普文、用户的健身故事和答疑解惑的互动文为主，不断的靠内容的驱动来获取稳定的用户增长。
②“埋雷计划”
从2015年1月开始，Keep就找到目标用户相对集中的社区、Q群和贴吧。通过撰写高质量的减肥、健身的文章来吸引目标用户。
这些文章丝毫不会提到Keep，只是一些关于运动健身的干货或减肥成功的案例。当时网上十分流行这样有趣、好玩的科普文章，因此受众的接受度非常高，在很短的时间内就吸引了大量的关注。等到Keep真正上线的时候，这些“KOL”们再不动声色的在文章里提到Keep，向大家安利这款新鲜出炉、内容扎实的App。尽管有着浓烈的软文气息，但是靠着之前的铺垫，大家也乐于去接受这种安利。在上线初期，keep就这样在各大减肥健身的社区达到了引爆的效果。事实证明，靠"KOL"去驱动用户下载，是行之有效的启动方案。
图文无关
③“内测用户”招募
产品上线前，keep除了准备良久的“埋雷计划”，同时还在微博上发起了「首席体验官」的招募活动，关注Keep微博并转发即可成功报名体验官，并随机抽取50名（后追加至100名）转发者送上小礼物（毛巾）。用这种方式，Keep又在微博上获得了400多名体验官。令人想不到的是，内测包发出去之后，这近四百人迅速把它推广给了好几千人。产品还未上线前，Keep 已经有四千多个注册用户了。
这四千多个注册用户，像核武器一样，迅速爆发推广。这四千内测核心用户加上keep在新媒体里面埋的雷，两股力量一起往前推进就铸成了keep的高速发展。
keep的内测用户招募
④第三方推广
产品上线后，Keep曾联合不少微博大v进行了合作推广。
包括“app菌”、“回忆专用小马甲”、“app蘑菇仔”等一杆影响力颇大的账号。靠着合作推广和良好的口碑，Keep一上线就获得了AppStore优秀新应用的推荐，之后更是成为了2015年AppStore年度精选应用，在大中华区苹果零售店摆的iPhone里全部预装了Keep。就这样，只用了短短的3个月，keep便获得了过百万的注册用户，一下子用户量就上来了。
keep的合作推广
⑤突破增长瓶颈的TVC
在拥有 3000 万用户之后， Keep 拍了属于自己的第一条广告片。
CEO王宁的考虑是，你的产品软实力做的足够好，你在完成 100 万、200 万，甚至你在通过产品软实力到 1 千万、2 千万用户的时候都还行，但是到了 3000 万之后你会发现还是有一定瓶颈在的。如何从产品变成一种年轻人的生活方式？其实是需要有品牌的精神灌输给大家的。
为了验证自己的思想，王宁拿出了过千万的预算投入到了广告宣传当中。除了线上的视频网站，Keep还在众多的公交站牌、健身房、运动场馆投放了品牌广告。
keep的广告片
从结果上来说，这支广告片的效果非常好，不仅注册用户从3000W涨到了5000w“，而且产品的slogan“自律给我自由”自此深入人心。
3.2Activation（用户活跃）
市面上的产品一般分为两种，一种是用户型产品，专注于产品的用户活跃数、使用时长、使用频率。一种是交易型产品，专注于客单价、复购率和GMV。
对于keep这样的产品而言，用户活跃数是一个非常核心的指标，因为只有活跃的用户才能为产品创造价值，所以keep这类产品需要通过不断提升用户活跃度来提升产品价值。让我们来看看keep为了促活都做了哪些努力。
①话题运营
在微博上，keep的日常话题运营就有“#Keep课堂#、#Keep问答#、#Keep Talking#”等不同的内容形式。这些话题的用户活跃度和参与度都有一个很高的水平，单单#Keep Talking#这一个话题就有4.8亿阅读，2.6w的讨论。
Keep Talkingkeep除了自身的话题运营之外，还和诸如“真正男子汉”这样的综艺节目，puma这样的运动品牌有着很好的合作互动，与这些品牌调性和内容基因相似的产品合作，很容易就碰撞出正向的火花。单单与puma的那次合作就带来了1.4亿次的阅读和30w+的用户讨论。在刺激用户活跃度的同时也为产品带来了巨大的曝光量。运营的小伙伴简直不要太美滋滋。
②活动运营
根据重要的节假日、实时热点和新功能上线等策划活动，来刺激用户的参与和活跃是众多运营都需要掌握的基本功。当然在这一点上，keep也没有落于人后。keep的运营活动分为自主策划和第三方合作。整体上来说和其他类似的产品没有特别大的区别，这里也不做过多的分析。
keep的活动运营
keep的活动运营
③用户成长体系
Keep曾经的用户成长体系非常简单，就只有训练时长、徽章一些比较初级的东西。
升级成Keep Grade之后，现在的成长体系主要包括6大模块：得分记录、坚持指数、成长值、等级、升级报告和等级特权。现阶段大多数产品都做了用户成长体系，个人认为像keep这种具有正向引导的运动健身类产品是天然适合做用户成长体系的。
任何人减肥塑身都是需要一个比较长的周期才能够达到效果，但是很多用户在未到达效果前会找各种理由来放弃锻炼。毕竟在健身房里挥汗如雨比躺在床上刷剧要难受的多。所以，有了用户成长体系，用户的每一次锻炼都有确切的成长值和勋章给到他们，来肯定他们的付出。这种正向反馈对用户的锻炼和活跃来说是一种很好的促进。
Keep Grade3.3（Retention）用户留存
用户激活之后就需要考虑到留存的问题了，当然很多时候这两者是并存的。
keep的留存手段大致上为下面几种：
①消息推送
常见的消息推送主要分为三种类型：系统类、资讯类和运营活动类。推送的渠道可以分为手机短信，邮件和app推送。据eMarketer的报告显示，在有消息推送的情况下，APP的月留存率会比没有消息推送的高2倍以上。
keep的消息推送
keep在推送渠道的选择上主要靠的是app推送，可能是现在的骚扰短信太多，keep并没有选择成本昂贵的手机短信和打开率低下的电子邮件，当然也有可能是本人因为某种原因没有收到。keep的推送内容主要是一些资讯类的干货文章，但毕竟不是资讯阅读类的app，所以在推送的频率上还是十分克制的，基本保持了每天一推送的节奏，让我觉得比较有意思的一点是keep舍弃了传统消息推送所界定的早10晚8的黄金时间，而是选择了在中午或下午去进行推送，个人是比较欣赏这种独辟蹊径的运营方式，从keep的坚持来看，打开率应该相当的不错。
定期的推送，对产品的留存、功能模块的使用、有效订单的增加都会有很大的帮助，keep在消息推送这一块的节奏感、时间点把握和消息本身都可以算作业界翘楚了。
②社区运营
用户的时间是恒定的，使用了他家的产品就没办法使用你家的产品。
为了抢占用户时间，现在越来越多的非资讯类产品都开始做社区和内容。想要吸引到用户持续不断的去使用，除了满足用户的基本需求外。通过社区来引导用户消费内容和生产内容是很多产品都比较通用的做法。keep在早期为了奠定社区基调，一开始对用户发动态设置了门槛，用户必须在运动训练之后才能去发动态。这个方式在早期让keep沉淀了一批高质量的用户和内容，低质的内容和用户很好的被过滤掉。而且在用户发布动态的同时也会提醒用户可以一键参与相关话题讨论，无形间也提高了话题的活跃度和曝光度，让更多的人来加油或评论，激励用户持续的产生优质内容，增加用户的留存。
keep社区
③社交关系链
很多产品在用户首次下载登录的时候，会想要获取用户的各种权限，其中很重要的一项就是用户通讯录的权限，做增长黑客的同学都明白社交关系的存在会极大的提升用户留存的几率。所以大部分的app都会引导用户来同步通讯录里的好友。
keep添加好友
keep的社交关系链分为熟人关系链和陌生人关系链，你可以选择关注自己认识的好友，也可以选择关注陌生的好友，keep的陌生人关系链主要是通过附近的人和优质用户来完成的。熟人关系链很大程度上可以让朋友、家人、同事这些原本就认识的人一起留在app中。但是当你的产品在这一环比较薄弱的时候，你就需要考虑一下通过陌生人社交来让用户留下了。
3.4Revenue（商业化）
①线上：广告+电商
在今年3月份推出keepkit和keepland之前，keep主要尝试了两种商业变现模式，一是广告，二是电商。但给人的感觉总像是没有花大力气去开拓这两个方面。广告变现很简单，只要有流量和用户，广告主就会买单，这里我们不做过多的评价。但是做电商会比广告复杂很多，是做第三方还是做自营，是贴牌还是定制，sku该如何去考虑，购物流程该如何去完善，方方面面都需要考虑到。
现阶段，Keep商城的产品主要以自主品牌为主，销售的sku不多，客单价比较高。目标用户主要针对的是对生活品质有要求的白领人群。
和所有的垂直电商一样keep也会遇到品类过少的难题，而且运动类商品都是比较耐用的产品，复购率估计也足够感人，单靠现有的100多个品类的商品可能没法撑起keep想要的盈利。个人的想法是可以适当添加一些健康类食品的sku，食品覆盖面更广而且消耗的也快，复购率更高。更容易促成购买。（一家之言，仅供参考）
keep商城
②线下：keepland+keepkit
截止到目前，Keep最新的累积用户超1.4亿，面对海量的用户，Keep在线上做过广告+电商的商业化尝试，显然这些尝试不足以满足keep的盈利预期。所以，Keep在今年3月推出了线下运动空间Keepland，以及智能跑步机KeepKit。
Keep的第一家线下运动空间位于北京东四环的华贸购物中心四楼。区别于传统健身房的重型运动器械和年卡会员模式，keepland主打团体操课和单次付费模式。相比以年卡销售为主的传统健身房，Keep的切入更轻。
keepland
据Keep官方公示的数据，目前Keepland的日常满课率达95%，并且有80%的复购率。这两个指标是Keepland运营的核心指标，满客率衡量的是有多少人购买了课程；复购率是用户的二次购买率。Keepland业务负责人范筱表示，“我们的坪效计算方式会看满客率。满负荷运转，一天安排10到12节课，如果10到12节课满客率是80%以上，这个坪效已经非常高了。”从keepland业务负责人的口中我们可以看出keep对这个项目的满意程度，但是面对到接下来的扩张问题和扩张后的运营问题，可能就要看keep管理层的智慧了。
KeepKit跑步机的成绩也同样喜人，上线2个月就卖出了1w多台，迅速跻身到京东同品类的top3。但是面对跑步机年销量300w台的存量市场，很显然keepkit只是一个开始。未来，Keep一定会有更多硬件被推出。
keep的未来布局
3.5Referral（自传播）
所谓自传播，即用户自愿将你的产品分享出去来吸引他人的使用。keep自传播的点非常多，基本上你在app上看到的一切都可以分享出去，状态、话题、饮食、课程、商品都能够进行分享。这里我们就不一一罗列了，现在主要来聊一下keep的状态分享和好友邀请。
①状态分享
keep状态分享
keep在用户每次运动完后都会提示用户去发状态，并会生成一张专属的图片，示意用户去传播。图片包含了用户的训练信息和keep下载二维码。
一般来说，专属图片的分享比链接分享更直观更有设计感，对看到的人来说吸引力会更强一些，转化率也会更高一些。
②好友邀请
keep好友邀请
在好友邀请这一点上keep也做了一些创新。比如在邀请的同时，邀请人在keep的运动记录会生成链接发送出去。通过已有用户的运动记录来刺激好友的下载。算是一个比较创新的点。但是一般来说用户邀请好友之后都会获得一些奖励，但keep没有给用户这样的奖励，个人觉得不管是成长值、勋章或者积分，有一些奖励给到用户，用户的积极性总归还是会更高一些。
当然关于keep在自传播做的努力还非常的多，但是受限于篇幅这里我们就不一一列举了。
4结语
本文在这里粗浅的总结了一下keep的用户增长技巧，当然受限于局外人的身份没办法做到精细又详尽，请大家见谅。谢谢能看到这里的小伙伴，对于用户增长本人的理解可能还是非常浅显，如果大家想要深入学习，本人在这里真诚向大家推荐肖恩·埃利斯的《增长黑客》，这本书里有对整一个用户增长有很系统的描述。
网友评论