已故哈佛大学营销学教授西奥多·莱维特被称为营销哲学家。有人形容如果菲利普·科特勒是常规武器，莱维特则是核导弹。西奥多·莱维特1991年在《管理思考》中写道：差异化是关键的战略战术活动之一。公司必须持续投入精力，它不是随意的行动。任何事物都能做到差异化，并不存在“货品”这种东西，只有像“货品”一样行动和思考的人。这也是其在《营销想象力》一书中所说的“万物皆可差异化”。但是，为什么我们认为“差异化”越来越难了，是因为我们多数人把差异化单纯地理解为产品的差异化或营销每一个要素的差异化，我们的思想和方法论处于停滞与僵化状态。正如莱维特所说：“·世界上没有什么大众化商品，所有产品和服务都可以实现差异化。唯一的例外只存在于那些认为有例外的人的脑海里。无论是生产商、制造商、销售商、经纪商、代理商还是经销商，所有的人都在不断地努力让自己提供的东西与众不同并赢得人们的青睐。
以下是莱维特关于差异化的方法论：
·加工消费品和工业品，通过产品特征的独特性来求得竞争对手的区别。
·消费和工业服务通过“交付”来实现差异化。
·对于无差异化产品，人们绝不会唯低价是从。理解这个观点很重要，人们总是去寻找有差异化的产品；仅仅低价是无法构成对用户吸引力的差异化的。
一、交付”产品创造差异化：
我们先来理解以下莱维特书中提到的两个案例：
·脚蹬古驰皮鞋，身穿紧身橙绿色聚酯西装，去向纽约各个银行推销自己的金融工具的期货交易业务公司的高级合伙人，是不可能拿到订单的，即使拿到订单，客户的内心也是忐忑不安的；
·早期IBM的销售人员一律被要求身着海军蓝制服、白衬衫、黑色领带，人们从很远处就能通过着装辨别出是IBM员工。
后者是在交付的过程中首先通过着装这一容易辨识的行为创造的差异化，给人以专业、可信的感觉；前者是一个反例，期货交易同样需要专业、可信，但是在交付过程中，合伙人的着装却破坏了这种客户对这一行业的要求。因此，我们说，交付过程中创造的差异化要与客户对整体产品的要求具有一致性，与整体体验具有一致性。
交付创造的差异化包括交付过程即售前、售中、售后服务、场景等差异化，决定了创造与留住顾客的能力。首先需要明确的是，差异化不是一个关键节点，而是对一系列关键节点的差异化，，是一个系统，更不是一个或几个所谓的“点子”。而是要成为一个系统，大系统内有子系统。莱维特的方法论是通过重新定义产品，建立产品的系统，实现差异化。
二．重新定义产品：
“一般产品”：是最基础的实质性“事务”。比如钢铁公司的钢铁，银行的可贷资金，咨询公司的咨询报告等等。顾客名义上是购买这个产品，但实际上期望的不仅仅是“一般产品”。除非顾客的其它期望也能够得到最起码的满足，否则交易就不能进行。顾客期望的不仅限于“一般产品”。
“期望产品”：包括最小的那个圆圈内的一切，“一般产品”也在其中。它代表着顾客的最低期望，虽然这些期望会随着顾客、条件、行业等因素发生变化，但每个顾客都会有超出“一般产品”本身的最低购买条件。如工艺品的定价合适、交货时间及时、地点合适等等，房地产经纪公司有条件好的办公室，给人信赖感等等。只有在顾客的“一般产品”以外的期望得到满足时，“一般产品”才能卖出去。卖方为了满足这些期望而采取的不同方式，就把他们提供的产品区别开来。所以说，顾客期望就是差异化的根据。
“扩充产品”：除了“一般产品”、“期望产品”，我们还可以向顾客提供更多的东西，超出他们对自身需求的认识或者习惯性的期望，从而扩充他们的期望。比如某个健康与美容产品制造商向自己的分销商提供仓库管理建议，为分销商的员工提供培训等等；培训公司为受训企业日常咨询等等。扩充内容是实现差异化的一种手段。我们通常所说的附加值。“当顾客成熟时，不再需要卖方的指导和帮助时，就去寻找低价或提供其它帮助的产品。供应商就可以把更多精力集中于一个系统化的计划上面，去寻找能够给顾客带来利益，从而有利于留住顾客的产品扩充内容，同时，去尽力降低产品的成本和价格。这时，顾客认为自己已经了解一切，可以更好地独立使用这些产品。企业必须来检验顾客的这些假设是否正确，顾客是否需要扩充产品，需要什么样的扩充产品，以免单独的价格竞争。”
“可能产品”：包括可能用来吸引和留住顾客的所有事物。“扩充产品”意味着已经增加或正在增加的一切，而“可能产品”指的是将要增加的东西，即有可能增加的东西。可能增加的东西，并不完全是根据对顾客和竞争对手的了解就能想象出来的，在很大程度上要取决于不断变化的情况。
我们看一下海尔的“以差异化服务创美誉的售后服务体系”，是如何通过重新定义产品系统，实现差异化的。海尔在“一般产品”与“期望产品”做足的情况下，不断地创造扩充产品及可能产品，更主要的是通过系统的体系建设和系统化管理来实现差异化。
1.交付与售后服务中，发现和满足需求，带来口碑传播，用户重复购买。把售后服务的差异化作为重要的企业战略，作为建立用户忠诚度的重要方法：由重复购买到交叉购买再到推荐购买，服务从单一到成套，从被动到主动不断创造用户满意，从而提升用户对产品、品牌的忠诚度，不断为企业带来利润！
2.通过细分客户群体，对每个群体提供不断创新的差异化服务，不断扩大可能产品，不断创造交付、售后服务过程中的顾客价值。满足不同客户的差异化需求为核心进行服务模式的设计
客户群体：
1、高端客户：VIP高端用户、成套用户、工程用户。
2、普通客户：城市社区用户、乡镇农村用户。
服务模式：VIP五星钻石服务、成套一站式服务、工程全程服务、安装维修专业服务。
3.以管理来实现系统的差异化。包括：服务标准、四级服务网络、服务管理流水线、服务的全过程管理、服务增值管理、服务增值战略、备件支持流程、信息中心管理等等，保证了差异化服务系统的及时、有效、持续、不断迭代。
通过海尔的差异化服务创造美誉，我们还可以印证莱维特的重要主张：通过营销管理实现差异化。管理市场营销的方式，是一家公司实现差异化的最强大的方式。特别是对营销流程的管理。通过广告、包装等来实现差异化只是一种表面现象，营销管理才是最重要的。重视营销细节是最重要的。
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