20世纪60年代，被称为营销哲学家、营销学核武器（相比而言，科特勒被称为常规武器）的哈佛大学教授西奥多·莱维特发表了《营销短视症》一文，在学界及企业界引起了强烈反响，包括菲利普·科特勒在内的大师们给予了高度评价。虽然近60年的时间过去了，这篇文章依旧对营销、企业战略具有重大的现实意义。由于营销已成为企业战略的核心这一点在学界、企业界已成为共识，所以，笔者认为，所谓“短视症”，不仅仅是“营销短视症”，同时也是“企业战略短视症”、“企业经营短视症”。
究竟什么是营销短视症？为什么它会成为大多企业由盛及衰的致命原因？换一个我们熟知的语境或观点来表达或理解“营销短视症”，那就是以产品为中心，不是以客户为中心的，不是以创造客户价值为中心。这样就导致了企业在客户的需求发生变化时，不是调整、创造新的产品，而是做扩大规模、降低价格、提高质量这些于事无补甚至南辕北辙的事情。科特勒的营销的1.0时代，即以产品为中心。莱维特在文章中写道：“这方面的经典案例是马鞭行业。任何产品改进都不能延缓对其宣判死刑。但如果这一行业将自己定义为运输业而非马鞭业，它也许能生存下来。那样它会采取生存必需的步骤，即改变。即使它仅仅将业务定义为给某种能源提供刺激物或催化剂，它或许也能生存下来，成为风扇皮带或者空气净化器的生产商等等。”但把自己视为马鞭行业，只能等待被淘汰的命运。而我们所熟知的美国西南航空公司，没有把自己定位为航空公司，而把自己定位为运输公司，为客户创造方便、快捷的交通价值，于是开发了短途快捷、经济的空中运输业务，错开了与航空公司的竞争，而去和火车、长途汽车竞争。这就是典型的客户价值导向，而不是产品导向和行业导向，从而避免了“营销短视症”。
在西奥多·莱维特看来，营销短视症的具体表现是：
他还列举了四个广泛存在的信念，这些信念或者被企业管理者公开宣讲，或者成为其行动的暗含假设，而这四个信念则几乎一定会导致营销短视症：
1) 认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场；（把市场当成一个一成不变的市场，忘记了随着人口增长，时间的演变，消费者的需求也会发生变化）；
2) 认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此；（忽视了波特五力模型所指的潜在的竞争进入者、替代品等维度的竞争）；
3) 认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增长而下降，而企业会因此而打败竞争者；
4) 产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。
事实上，莱维特认为根本就不存在什么成长型行业，世间只有可以创造和利用成长机会的企业。（注：以上4条括号部分为笔者所加）
那么，如何理解以客户为中心，才能避免“短视症”呢？
只有这样，才能理解产品及行业的本质。科特勒指出：“今天亦如此，在市场外部环境不断震荡的时候，很难再靠押注一个好的行业去盈利，只有建立在客户价值实现上的盈利，才是持续性的增长。营销的本质，在于创造卓越的客户价值，在客户价值的基础上兑现公司价值，无论在传统时代，还是在数字时代，这都是不会变化的。依此不变，才是真正的市场战略，即市场导向型战略（marketing-drivenstrategy）”。比如无论是马车、铁路、还是航空公司、出租车公司，都是为客户创造运输价值，创造便捷、快速、良好的运输体验。如果我们从这一点出发，就不会局限于一个产品、一个行业，而能不断地创新，不断地开发新产品，为用户提供新的体验。如上面提到的美国西南航空公司，如改造了出租车公司的互联网租车，如今天重新焕发活力的火车业务。同样，马车也可以把自己重新定位为在现代生活中，提供新奇体验的运输工具，如我们现在看到的在旅游度假区的游客乘坐马车体验。科特勒说：“50年来营销发展的过程也是客户价值逐渐前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体”。
以客户为中心，就是不把自己局限于现有的产品、业务，而是勇敢地进行“创造性破坏”。“创造性破坏”是从尼采、马克思等人就开始谈论，至熊彼特把其发展为经济发展的唯一方法。熊彼特指出：“新组合通常可以说是体现新的商号中，它们不是从旧商号里产生的，而是在旧商号旁边和它一起开始进行生产的。比如，铁路不是由驿站的马车车主建造的。特别是在竞争性的经济里，新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭。通常新企业并不产生于老企业之中，而是出现在它之外，并以竞争的形式把他消除；所以，新企业的出现就大批、大批地给予老厂商及给予既成经济状况以影响，这种影响就是改变一切条件，从而就需要有一个特殊的适应过程”。理解熊彼特的话，就是不断淘汰自己的产品甚至自己所在的行业，始终以客户价值为导向。值得我们注意的一点是，如果在位企业不能自己进行“创造性破坏”，就会被新企业干掉。就像微软公司主动干掉自己的存储器业务一样。反之，众多传统零售商不能及时、主动地干掉自己，反而被新型零售干掉了。
我们应该把企业与产品区分开，产品是分阶段性的，不是一劳永逸的，只是实现企业目的的一个阶段性工具而已，甚至一个行业也只是市场的一个阶段性发展工具，就像马车行业。莱维特说，”行业是满足客户的过程，而不是生产物品的过程，这一观点对所有商业人士都至关重要。一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求，行业以倒推的方式展开，首先关心的是如何做到令客户满意。然后进一步退到制造物品，通过这种物品，客户可以得到部分满意。客户并不在乎这些东西是如何制造的，因此制造、加工等的具体形式不能被视作行业的关键部分。最后，行业再进一步退到寻找必要的原材料以制造产品”。我们需要市场思维而不是“企业思维”。因为市场思维就是 “破坏”，就是为创造客户价值破坏现有的产品与业务；而企业思维就是“保护”，保护现有的产品与业务。这样，企业家就可以战胜自己的情感依赖，没有负担地去进行“创造性破坏”。企业不停地创造性破坏，，就像生物学的更新生长一样，“细胞的更迭造成了个体的延续，个体的死亡成就了种群的延续，种群的灭亡成就了自然的延续。
2018年，中国人均GDP也已经接近1万美元按经济学家的观点已经进入“丰裕社会”。“丰裕社会”的特征主要是，产品的生产能力已超过了有效需求的能力，产品高度同质化。人们的需求已经从物质性需求上升为社交需求、情感需求，特别是自我实现需求。为此，亚夫本人在2017年时指出，商业的最高目的是使人成为完整意义的人，也就是不仅要满足人的生物性需求，还要满足人的社会性需求、精神性需求。科特勒指出，营销革命3.0时代，就是人文精神营销，就是功能化、情感化、精神化营销。在“丰裕社会”，把“以客户为中心”仅仅理解为满足甚至创造客户需求是不够的，因为人的需求是有限的，是不能解决整个社会日益增强的生产能力而又必须不断扩大生产与人的购买能力有限的矛盾（这是一个更大的系统问题，不继续扩大生产、保持增长，整个社会就不能平稳健康地发展）。因此，要解决这一矛盾，就必须下沉、深挖，从人的欲望开始，因为欲望是无限的。比如，人们对服装的需求是有限的，对美的欲望是无限的，所以服装才可以有不断的推陈出新。而欲望是五花八门的，如何给欲望一个解决方案，那就是“希望”。“希望”是所有“欲望”应该追寻的方向，是“欲望”的解决方案。（关于这个观点和方法论，参照本公号发表的系列文章：我为什么认为“希望”是营销的“第一性原理”）。
与时俱进地理解、把握“以客户为中心”，从企业操作层面，不是从产品开始，甚至不是从“战略”开始，而是从企业的“使命、愿景、价值观”开始。莱维特说：“没有被强烈的成功愿望所驱使的有魄力的领导，一个公司无法变得伟大。领导者必须具有伟大的远景，能够吸引大量热情的追随者。在商业中，追随者即客户。要产生这些客户，就必须将整个公司视为创造客户和满足客户的有机体。这种理念(以及它所包含和要求的一切)必须渗透到公司的每个角落，而且必须坚持下去，并以此激励公司的人员。否则，公司只是一系列分门别类的部件，没有统一的目标或方向感。简而言之，公司必须学会以打动客户为目的，通过做一定的事情让人们愿意与自己交易，而不是使自己成为物品或服务的生产者。主要管理人员有不可推卸的责任来创造这种环境、观点、态度和愿望。首先管理者必须制定公司的风格、方向和目标。这就意味着他或她必须准确地知道自己想要到达的目的地，同时让全公司都清楚这一点，并对此热情拥护。这是对领导的首要要求，因为除非领导者知道他要去的地方，否则他只能走到哪算哪”。科特勒后来在《营销革命3.0》中的论述与莱维特这段话一脉相承并把其具体化为企业的“使命、愿景、价值观”。在人文精神营销时代，在把客户视为完整的人的时代，乃至在数字化的“营销革命4.0”时代，为适应瞬息万变的消费者需求和市场变化，为了与消费者、合作伙伴、股东及社会各界良好的沟通，不断地为客户创造价值，企业必须首先确定自己的使命、愿景、价值观。使命是企业成立的目的，反映了企业存在的基本目标。企业的使命是固定不变的核心，日常经营和业务范围是可变的，但它们同时又必须和核心使命保持一致。愿景是企业对未来理想状态的展望和描绘，它阐述的是公司渴望实现或达到的成就。价值观是企业的“制度化行为标准”，是一组企业优先权，在管理过程中，这些优先权往往被反复强调，以此强化那些能够惠及企业及企业内外部群体的行为。同时，企业的价值观反过来会得到进一步巩固。从对“使命、愿景、价值观”的定义，我们可以看出，其它一切都可以因需而变，只有“使命、愿景。价值观”不能变，它们是指导企业运营的最高法则和行为准则，坚守为客户创造价值，而企业的战略、产品、业务单元、商业模式则可以灵活多变，从而避免“短视症”。
文章相关链接：
更多内容，欢迎关注
网友评论