《选择的悖论》 【美】巴里·施瓦茨

不是所有的自由都可以让人更自由，尤其是增加物品和服务的选择，过多的选择会占据原本可以用于基他事情的时间和精力，反而会侵犯我们的自由。

一、自由的重担

面临太多选择的消费者可能会因为做决定的过程艰难而感到沮丧，所以有不少消费者宁愿放弃选择权，干脆不买。有些买的人事后老是在想那些没被选上的是不是更好，让购物的快乐大打折扣。

在任何一个领域，我们都会不断增加新的选项，但是从来不会把所有选项都浏览一遍。尽管如此，在每个领域接受新的选择，其实就等于接受全部选择，附赠一个让自己感到力不从心的结果。

二、是什么在操纵你的行为

大多数明智的选择都包含以下几个步骤：1.确定你的目标。2.评估目标的重要性。3.列出可能的选择。4.评估哪个选项最能达到你的目标。5.选出最佳选项。6.根据选择的效果调整你的目标以及各个因素的重要性。

无论干什么，你都无法预知自己会不会喜欢这次体验，事物实际带给你的感受，无论好坏，都被称为体验效用。想要获得这份体验，就必须先选择它，而你选择的依据就是你期望它会给你带来的感受。因此，选择其实是基于期望效用。一旦体验过，那么你未来的基础就基于你脑海中对过去的体检记忆，就是你的记忆效用。只有当体验效用符合我们的期望效用时，而记忆效用又忠实地反映了体验效用时，我们才能确定自己想要什么。

我们对过去体验的记忆由两种因素决定：事情达到极限（最坏或最好）时我们的感受，以及事情结束后我们的感受。即峰终定律。

确认了自己想要的目标，并找到了有用的高质量信息，就真的能够有效地借助这些信息做出正确的选择吗？未必。人们做决定时常常遵循经验法则，进而误入歧途。

可获得启发式：人们会对某类型的信息过度重视。比如人们认为死于事故的人和死于疾病的人一样多，实际上后者比前者多出16倍；认为死于他杀的人跟中风死亡的人一样多，但实际上后者比前者多出11倍；一份报告基于数千数据统计出评价，不如朋友告诉你看法；由几百位学生评分汇总的课程评价总结意见，不如持不同意见的学生访谈录像。

锚定效应：对比，将一者作为锚，即参照标准。比如一家均价1500美元以上的服装店，一件800美元的西装就显得非常便宜。不过，在一家均价500美元的服装店，就变成了奢侈品；比如商品促销，原价货品就是一个锚。

框架效应：同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失”而非“收益”时，他们对价格就非常敏感。宁愿选择一个获益很小但风险极低的效果，也不愿意做风险更高但回报可能更大的决定。比如人们都愿意选择毫无风险的拿100美元，也不愿意冒可能一无所有的风险去尝试拿200美元。

禀赋效应：人们更愿意持有自己已经拥有的东西，而不愿意用它交换另一个可能更好的替代物。比如商家愿意做退货承诺。

过多的选择会让我们从选择者变成捡拾者。

关于目标必须确定一件事：是非得选择最好的那个，还是说足够好就行了？如果你只能接受最好的，那么你就是个最大化者。和最大化对应的是满足者，他们满足于足够好的东西，而不去想还有更好的在后面。

虽然最大化者总是朝着“最好”努力，但几乎永远无法对最终的选择感到满意，因此，最大化者可能更容易成功，但满足者更容易幸福。最大化倾向高的人生活满意度更低、更不快乐、更不乐观而且更有抑郁倾向。最大化者比满足者更容易感到后悔。

为什么有人用最大化这种策略？最大化者可能没有意识到自己有倾向；对地位的关注。

三、经济行为背后的心理奥秘

我们的每一次选择都可以印证我们拥有自主权，自己的事能自己做主。

习得性无助：当人或运动接连不断地遭受挫折，就会丧失控制感，感到自己对一切都无能为力，陷入一种无助的心理状态。我们最基本的幸福感在很大程度上是基于我们对环境的控制能力，以及是否知道自己拥有这种能力。选择机会越多，对选择和控制的期望也在增加，对控制的期待总是跑在现实前面，多大的自由都无法完全满足；更多的选择并不意味着更多的控制，当选择机会增加到某个临界点时，反而会感到无力应对。

据调查金钱并不能让人快乐，与快乐最相关的因素就是亲密的社会关系。社会关系在很多方面减少了自由、选择和自主权，比如婚姻、友谊、宗教。建立社会关系需要时间，但我们把时间花在准备做选择、做选择的过程、重新评估选择或者后悔自己的选择上，造成时间紧迫感。

要减轻选择自由带来的负担，就是决定好什么时候做决定。遵守规则远离选择的烦恼，在不得不做决定的时候，只需要在符合标准的选项中搜索。

选择多的坏处之一就是，列表中每增加一个新选项，这些要取舍的东西就会产生负面的心理效果。不得不做出选择这件事情本身就会影响我们的感知，决定越重要，这种取舍对最终结果的满意度的影响就越大。

机会成本：因为作出一个选择而丧失的可能获得的最大利益。如果机会成本会让最佳选项的整体吸引力下降，而且机会成本与我们否决掉的众多选项息息相关，那么选择越多，机会成本就越大。而我们意识到的机会成本越大，被选中的选项带来的满足感就越低。

人们做选择时被迫权衡得失，就容易推迟或者逃避决策。需要反复权衡的问题会让人们更难作出决定，所以他们就会推迟决定；而简单的货比三家能让决策更轻松；当只提供一个选择时，人们的反应就介于两者间。如果人们面临的选择需要进步权衡才能决定，而且选项相互之间冲突的话，所有选项的吸引力都会明显降低。

权衡会带来消极情绪，影响选择的质量。消极情绪会让我们分心，诱导我们关注情绪因素而不是选择本身。消极情绪会导致注意力范围缩小，无法全面考虑影响选择的各个因素。相反，心情越好，思维就越灵活，能考虑到更多的可能性。

决定后懊悔是做了某个决定后，因为结果不理想而产生的后悔。预期性懊悔是指做选择之前，因为预计到结果不好或者还有更好的选择而后悔。决定后懊悔会让人满足感降低，预期性懊悔除了让人不满意，还会让人变得无能。

人们更容易接受由于自己的忽略或者不作为导致的损失，而不愿意接受自己的行为导致的同等损失，这被称为忽略偏见，它是影响后悔程度的因素之一。另一个影响后悔程度的因素是：我们有多接近自己想要的结果。差的远就还好，差一点点，那自己就非常惋惜。还有一个影响后悔的重要因素是责任感。人们不对某件负责时，结果不好时会不高兴，但对自己的选择负责时，才会为坏结果感到后悔。

后悔的问题为什么这么严重？因为后悔并不局限于客观事实。针对已经发生的事情假设一种与事实相反的可能性，可能比事实更好也可能更坏，被称为反事实思维。反事实思维总是强调事情可控的一面，从而增加了人们后悔的概率。

当人们错过一个具有吸引力的机会，将会对随后出现的类似机会置之不理，哪怕后来出现的机会比之前的吸引力，被称为不作为惯性。比如沙发打7折时没有买，想再看几家，几天没找到好的，再看第一家时，7折变为9折，大部分购物者都不会再买它。

一个选择包含了多种复杂的可能性，实际上没有任何一个选项可以在各方面都达到最佳水平。这种况状会促使人们考虑选出最佳选项的机会成七。选项越多，其他选项在某方面优于已选选项的可能性就越高，机会成本就会随着选项数量的增加而增大，并且随之增大的还有后悔程度。

后悔虽然让人痛苦，但是也有一些重要功能：1.当预料到可能后悔，会更严肃的对待一个决定，并考虑各种可能性。2.让我们对决策中所犯的错误印象更加深刻。3.促使我们在必要时候改变已经做出的决定或者弥补决定带来的不幸后果。4.是对他人发出的信息，表明我们重视已经发生的事情，并尽可能防止它再发生。

当人们持续体验某种视觉、听觉或味觉等感官刺激后，对刺激的反应就会逐渐减弱，称之为：知觉适应与享乐适应。同样，无论是加薪还是中彩票，人们会逐渐习惯生活中的美好事物，恢复到平常的快乐水平。从长远来看，中彩票和意外伤残的主观感受之间的差异并没有预料中的那么大，也不会像人生刚出现重大转变时影响那么强烈。

人们对快乐的追求就像在跑步上跑步一样，无论如何努力都前进不了，而且必须不断努力才能维持相同程度的快乐感受，称之为：享乐跑步机。比如新产品不再让人兴奋，但人们始终追逐着消费带来的快感。

了解适应的过程，预测它的后果，到了它真正发生时就不会那么失望。我们应该提醒自己对拥有的东西心存感激，如今的日子多么幸福美满，化解适应作用带来的失落感。

人们建立满足的标准基于四点：已有的想要之间的差异；已有的和预期之间的差异；自己的和别人之间的差异；现有的和曾经拥有过最好的差异。

把自己跟做得更好的人进行比较容易导致嫉妒、恶意等消极情绪的产生，还会引发挫折感、低自尊，使人不开心，感到压力重重；反之，跟做得差的人比较能够提升自尊，增加积极情绪并减少焦虑。

地位商品：可以彰显购买人与众不同的身份或社会地位的一类商品，通常是市场上的稀缺商品。购物时，最大化者比满足者更关注社会比较，他们更留意别人在买些什么，更容易被其他人对该商品的满意程度影响。购买时，最大化者比满足者更关注社会比较。他们更留意别人在买些什么，更容易被其他人对该商品的满意程度影响。

四、明智的选择

明智选择的11个方法：

1.把精力集中在最重要的选择上。

2.成为选择者，而不是捡拾者。

3.做一个满足者，而不是最大化者。

4.别太在意机会成本。

5.做不可逆的选择。

6.培养感恩之心。

7.告诉自己不后悔。

8.为适应做好心理准备。

9.控制过高的期望。

10.学会避免社会比较。

11.把选择的限制看成解放而非束缚。