「换骨计划」第5期：商业计划书PPT如何吸引融资

这个栏目名称叫做「换骨计划」。顾名思义，就是希望通过对逻辑混乱、内容繁杂、枯燥无味的PPT方案或者报告整篇修改，力图将其变得逻辑清晰、简约、吸引听众，最终获得脱胎换骨的改变。

每期修改一份PPT方案或报告。

原始文稿来自「三爷定制PPT案例」，已征得客户的允许。

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本期案例是一份商业计划书，客户是来自新疆的初创品牌“麦花卷”，该品牌是餐饮反向定制+社群营销的创新项目，采用新疆有机小麦以及上等辅料作为食材，结合手工制作，产品备受客户的喜爱。

在一年的实践过程中，在一座不到30万人口的小城市，仅通过口碑传播就拥有近1万的粉丝用户，会员月储值金额近30万元，复购率达80%以上。这些数据告诉了我们，这是一个相当成功的创业项目。

本次制作商业计划书的目的是，希望能够吸引投资人来融资，让麦花卷店铺在全国各地扩展经营。和以往路演不同的地方在于，这是一份发给投资人自己看的PPT，也就是阅读型PPT，而非演讲型PPT。

所以，这份PPT的目标是：让投资人觉得麦花卷具有巨大的市场前景。具体沟通情境看下表：

我们先来看一眼PPT原稿：

再看其中几页幻灯片：

总共45页PPT，我差不多看了三四遍还没搞清楚这个PPT到底想说什么。于是，我拿出笔在本子上记录下这45页PPT的脉络（提炼出每页的核心观点）

可以看出整个PPT信息庞杂、逻辑混乱、重点不突出，并且没有讲清楚创新的商业模式到底是什么？更没有呈现市场前景的数据。

下面废话少说，以麦花卷这份PPT为例，来看一份商业计划书PPT应该需要避免哪些坑，如何才能让投资人眼前一亮从而动心。

一.量身定制属于投资人的标题

投资人拿到这份PPT的时候，看到的第一页就是封面：

“不知道吃啥，就吃麦花卷吧”，如果你是投资人，你看到这个标题会有什么感觉，可能什么感觉都没有......

后来，客户又给了我几个备选标题，都被我推翻了：

我们要时刻提醒自己这份PPT是给谁看的？是给投资人看的！而以上各种标题都是面向消费者的，都是在强调我的产品是好食材、好手艺、好美食。这时候你肯定想，难道投资人不需要知道我的产品很好吗？当然需要，但不是直接需要，而是间接需要。投资人直接需要知道的是，这个项目有市场前景吗？如果有前景，那大概是什么规模？为了实现这个规模，其可操作的商业模式是什么？

所以，经过对整个行业市场调研之后，我最终设计的PPT封面标题是“抢占千亿早餐市场”。这个标题明确了两件事，第一件事是“麦花卷将进军早餐市场”，第二件事是“中国早餐市场是具有千亿的需求”。

二.找准商业的起点，精准品牌定位

在分析麦花卷的商业模式时，我因为麦花卷的定位问题和客户差点争吵起来，客户说“我们麦花卷是全天外卖餐饮”，在北方，可能会有很多人晚上吃包子；而作为南方人， “包子”、“馒头”、“花卷”、“饼”对于我来说就等同于“早餐”，我很少见到谁午餐和晚餐会点包子和花卷作为外卖。

这也是为什么，我看了三四遍最初的PPT稿件都没看懂的原因，因为PPT初稿里对标的竞品是“庆丰包子铺”、“小杨生煎”、“甘其食”等全天堂食小吃。而麦花卷是通过社群线上营销，让顾客去店里自取食品或外卖送至家中。所以，麦花卷的商业起点就不是全天餐饮，还是早餐，只不过早餐是切入点，将来可以慢慢壮大发展成全天餐饮。

一旦商业起点找错了，整个品牌定位就不清晰，所以整份PPT思路极其混乱，一会说食材好，一会说社群营销模式新颖，一会说店铺坪效高，一会说产品种类丰富......就如我这张脉络图所展现的：

最终我通过详细调研早餐行业市场情况，说服客户让她从早餐市场切入餐饮行业，先拿下早餐市场再逐步进军全天餐饮。

最终的PPT大纲如下：

三.阅读型PPT必须逻辑更加吸引人、观点更加明确

为什么我一开始就强调这份PPT是发给投资人看的，因为阅读型PPT和演讲型PPT存在着巨大的差异。

演讲型PPT在说服听众中，30%是靠PPT，另外70%是靠演讲人的；而阅读型PPT，则100%是靠PPT自己说话的。

衡量一份阅读型PPT是否自己会说话，就要看受众是否能在没有人讲解的基础上，能够愿意一页接着一页往下看，并且能一目了然看懂整份PPT。

（1）让受众想一页接着一页看的秘笈是：设计逻辑顺畅的结构

很多PPT之所以失败，是因为结构出了问题：一会说东，一会说西，一会说南，一会说北。比如这份商业计划书原稿就是这样的：一会说包子铺市场前景好，一会说麦花卷的品牌愿景，一会说食材优良，一会又回到核心价值观......

其中，核心价值观又讲了四点：客户、产品、食材、匠人

所以，这样的PPT只能让受众下意识地躲避，不想再往下看，因为太费脑子，关键是费了脑子后还是不知道重点到底是什么。

通过和客户多次电话沟通和详细的调研，最终修改后的PPT逻辑框架是这样的：

早餐是8400亿元的巨大市场（庞然大市），但是早餐市场为什么尚未出现王者（是因为五座大山），那么麦花卷是如何克服这五座大山的（开源节流），最后用数据告诉投资人未来3-5年麦花卷的市场前景和规划（遍国开花），最终将进军全天餐饮。

章节页PPT按顺序如下：

（2）让受众一目了然看懂的秘笈是：提炼每页PPT核心观点作为页标题

传统的PPT页标题都是类似于“产品介绍”、“市场分析”、“品牌简介”之类的，这份商业计划书PPT原稿也是这样：

关于产品种类全，原始稿件做了两页PPT：

但其实这两页PPT都没有直接告诉投资人，品类多和全是要衍生为全天餐饮，是为了提升销售量。如果不把这个核心观点提炼出来作为标题，那么放十张PPT也是徒劳，所以最后我就改成了一页：

四.舍得删除投资人不需要详细了解的内容

作为一家品牌的创始人，这个品牌就像自己的孩子。天下的父母都爱自己的孩子，毕竟是自己十月怀胎，一手抚养成人，所以孩子在父母眼里优点远远多于缺点，创始人对于自己的品牌也是一样，觉得优点太多。

这份PPT基本上把所有的品牌和产品亮点都事无巨细地列出来了，包括下面这几张：

再次提醒一下，这份商业计划书PPT是给谁看的？投资人！那么投资人需要了解详细的品牌管理和运作流程吗？投资人最需要知道的是Why——为什么你这个品牌值得我来投资，而不是How——你的品牌具体怎么运作，上面这几页都是陷进How细节之中了。

当然，作为创始人肯定很不舍得删，但是我不是创始人，所以我一上来就删掉了这部分。

五.尽量用数据提炼价值，杜绝用段落文字赶跑投资人

当投资人在看这份PPT的时候，什么最能吸引他的眼球？肯定不是类似于下面这页PPT的文字内容：

我相信，投资人肯定和你一样，看到这一页，不管是内容还是数据都是毫无感觉，看完就看完了，脑海里没有留下印迹。因为这个PPT犯了所有商业计划书的错误，把核心亮点和数据价值全埋藏在一堆文字之中。

思考一下，如果是你，你会如何修改呢？

下面是我的修改，通过流程图解释“社群反向定制”的含义，通过数据提炼证明这种模式的复购率很高。

再来看这页PPT：

当我看到上面这页PPT的时候，大脑以3000码的速度高速运转，还是不知所云。没办法，只能再拨客户的电话，我就问她：“你们厨师和传统早餐店厨师相比，到底能多拿多少工资”，她告诉我“传统早餐店厨师只干一早上的活，但是却拿一整天的工资；而麦花卷厨师是干一整天的活，可以拿传统早餐店厨师1.5倍工资”。

所以，我把PPT改成了这样：

再看PPT最后一部分：品牌战略规划，原稿洋洋洒洒好几页满满的内容，我看了好几遍都没看懂：

没办法，我又拨通了客户的电话，我问她“你能否直接地告诉我，在一个城市社区开设一家麦花卷店铺，年盈利是多少万？”

然后根据她的回答，我将上面三页PPT改成了这两页：

所以，与其用一堆文字来陈述品牌价值和亮点，不如用数据对比或图形来直观呈现，让投资人在无需费脑在最短时间内get到你想表达的观点，让投资人一眼就知道你这个品牌市场前景规模。

六.首尾呼应，在结尾再次升华

心理学家Daniel Kahneman，经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。

PPT作为一门沟通的工具，同样遵循“峰终定律”。

如果在结尾时，草草打上“谢谢”或“thank you”的字眼，受众是毫无感觉的，结束值差不多为零。

修改后的末尾页PPT，既呼应了开场的标题“抢占千亿早餐市场”，又告诉了投资人未来麦花卷的发展方向“社区餐饮王者”：

你可以自己体会一下修改前后的差别，是不是终值提升了很多？

最终，45页PPT压缩到了24页，原稿PPT基本上全部被推翻，所有的内容经过调研、咨询、梳理、化繁为简，得到了这样的终稿：

最后，简单总结一下商业计划书PPT的要点：

1.撰写为投资人量身定制的PPT标题

2.找准对标市场，对品牌要精准和差异化定位，找到自身的核心竞争力

3.阅读型PPT必须逻辑更加吸引人、观点更加明确

4.舍得删除投资人不需要详细了解的内容

5.尽量用数据提炼价值，杜绝用段落文字赶跑投资人

6.首尾呼应，在结尾再次升华

以上就是今天的分享，希望对你有所启发。