心智，是定位体系和打法的一个最本质，也是最朴素的概念。
定位体系认为商业的竞争，战略的开展不是在超市中，不是在货架上，也不是靠流量，而是在心智中开展的。
心智是品牌竞争的终极战场。
心智有没有定义呢？所谓心智就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。
既然心智是定位体系最基础的概念，那么心智就是定位系统的根基，定位体系的枝叶就要从“心智”这个根基出发来制定。我们可以先来了解心智的特性。
前边已经讲过了，心智有五大特性：
1，喜好第一；2，容量有限；3，业务混乱；4，难以改变；5，缺乏安全感。
需要重点强调的有这几点：
业务混乱：心智崇尚简单，厌恶混乱。可以联想到品牌延伸的风险。
难以改变：心智不易改变，先入为主。这一点大家可以理解为：心智只接受与其状态想复合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。
事实支撑：
两个持相反观点的人阅读同一篇文章，看到的都是复合自己认知的观点。
把娃哈哈的水倒进依云的瓶子里，消费者喝到的就是依云的感觉；相反，如果把依云的水倒进娃哈哈的瓶子里边，大家就是喝到一块五的感觉。
可口可乐当年出了一款新口味的可乐，在盲测时，喜欢新口味和老口味的比例为3：1，但是看见包装的时候，喜欢老可乐与新可乐的比例为4：1。
一，产品阶梯：
为了应付产品的爆炸（可以想象一下大卖场当中的货架上的产品），人们学会了为产品和品牌分级。
这里有个概念：顾客用品类来思考，用品牌来表达。
比如提到牙膏，每个顾客当中都有一个排名，佳洁士、舒克、高露洁、云南白药等等。
比如提到手机，每个顾客也会有个排名，苹果、华为、OPPO、VIVO、小米、坚果等等。
这里的品牌其实就是一个“梯子”，有的品类有好多层，有的品类只有几层。
7定律：研究发现（乔治·米勒博士），同一类产品，大多数情况下，人们能记住最多7个品牌。
二，位置就是选择权。
如果你的品牌不在消费者的心智阶梯上，或者在阶梯比较靠下的位置，那么你就失去了消费者对你的选择权。
一个品牌要想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌（很难），要么把自己的品牌与上方的品牌关联起来。
脑洞：青花郎能直接PK茅台吗？不可能。怎么做呢？以正合，以奇胜。实力不够强，就不要正面PK。要关联，怎么做呢？青花郎，中国两大酱香白酒之一。
三，实在找不到位置了，咋整？
如果心智梯子上边的品牌地位很牢固，而且找不到好的定位策略时，这个时候“做第一”又成为一个定位策略。
之前的梯子不行，自己带一个梯子来不就可以了麽！这个梯子就是一个新品类，但是推出新品类也不是件容易的事情。因为心智不喜欢新的东西，除非这个新的东西和老的东西存在关联。
因此，如果你要推出的新品类能够参照老品类进行定位时，心智是容易接受。反之，则不能接受。
四，关联定位法。
在如今的市场上，竞争者的定位和你自己的定位同样重要，有时候比你自己的定位更加重要。
租车品类，赫兹是老大，安飞士的定位：安飞士在租车行业只不过是老二为什么还找我们？我们工作更努力。
许多营销人员都误解了安飞士的故事，他们认为该公司的成功是工作更加努力，完全不对。安飞士之所以成功，是因为它关联了赫兹。
关联定位法是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置。
五，非可乐。
来源：七喜当初定位是“非可乐”。
因为可乐占据了非常大的心智资源，非可乐定位法就是把自己的产品和已经占据潜在顾客心智的品类联系在一起。
七喜定位非可乐，说变了就是确定为可以替代可乐的一种饮料。
要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的竞争逻辑，传统的竞争逻辑认为，你需要在自身或产品当中找到定位观念。
其实是不对的，你要在你潜在顾客的心智中寻找定位。
你爱七喜饮料中是招不到“非可乐”定位理念的，但你在喝可乐的人的心智中可以找到它。
六，定位需要坚持。
定位，你用的时候是你的不用的时候，你就会失去它。
安飞士定位成功后，打出了新的“定位”——安飞士要做第一。
客户看到后，只能说这是你的愿望，而不是“事实”。就像青花郎如果说自己是酱香白酒第一，你觉得顾客会相信吗？
定位需要坚持，并不是说定位要一直用，也是需要根据竞争对手的发展，行业变化，品类发展阶段，顾客心智模式的变化等进行调整。
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