作者：社群管家
来源：网络《引爆社群》
社群管家
许多企业都想构建自己品牌的网上社区(社群居住地)或者BBS,但是常常遇到的情况如下:
（1）领导拍板做个社区。
（2）找一个软件开发公司来开发社区。
（3）市场部，IT部联手负责运营一段时间。
( 4）成为鸡肋。
（5）最终领导决定关闭。
从笔者服务过的众多品牌企业的网上社群经验来看，存在的关键问题有以下几个。
（1）社群搭建之前，企业没有战略规划、-套完整的方案，并且没有想透彻。低估了品牌社群运营的挑战性，忽视了社区生态系统构建的重要性。
（2）品牌社群开发有问题，让普通的软件公司开发品牌社群。携手互动之前服务的一个金融客户，当他们的社群运营不下去时才找到我们。经过查看原来软件公司是在开发BBS的架构上给他们开发了个品牌社群。存在的问题:用户体验糟糕、品牌社群架构可拓展性差、软件功能模块缺失。最终的解决方案只能是将已有的品牌社群关闭，重新开发。这就是没有想清楚，草率上马的结果。
（3）社群运营缺乏战略规划。品牌社群关键在运营，许多企业并没有找到关键问题，忽视运营。笔者在服务的过程中，非常注重运营的规划、资源投入、人力投入、活动策划、社群氛围、社群温度、社群发展节奏。例如，某个客户的品:牌社群规划，我们制定的执行方案是: 2年规划，前8个月为社群养成期，配备30名专职员工运营社群;养成期的战略投资是300万元，主要用于活动策划、品牌合作、用户告知，让既有客户及目标客户在网上回家，中间8个月为社群发展期，主要工作是制造系列话题、活动来积聚人气，开展线上线下活动，让社群中的客户得以沉淀;最后8个月的规划为社群稳定期，主要的任务是发展客户的忠诚度，构建销售平台。
从之前运营品牌社群的社群经验来看，你需要了解以下信息。
（1）了解品牌的目标客户、信息反馈的集中区、用户交流的热点地带。梳理信息，建立清晰的社群领域，将用户吸引到这些区域来。信息的集中对于用户来说更具吸引力，他们可以找到共同的爱好和话题并进行交流。
找到理由让用户经常回社群看看很重要。品牌社群如果不能够形成持续的访问，终究只是县花一现。Visa搭建了商务社交网络，目的是让5万多个小型企业主互相联系、寻找客户，以及和其他企业交换想法、信息和商机。旅行者不仅能结识志趣相投者，还能认识其他购买相同旅行服务的人。用户不仅可以阅读其以博文、攻略、图片或视频方式记录的旅行经历，还可以向专家咨询与旅游相关的问题。其还为用户提供了到澳大利亚、欧洲、日本等目的地的阅读旅游奖励，订阅及整理社会化媒体平台，互联网上最低廉的航班信息，为消费者提供一站式服务。
（2）让用户自己讲话。在正常状态下不干预、不删除用户的信息，品牌已经通过电视、广播、报纸、DM、户外活动等多种形式占领着用户，为此我们不必再用过多的软文、宣传来淹没品牌的网络社群，而应给品牌网络社群创建一个和谐的环境。
一个成功的网络社群能让该社群里的人持续互动，并从中创造出一种相互信赖与相互了解的伙伴关系。信任者与被信任者之间对于重要信息和看法能频繁地进行沟通与互动，较容易建立信任关系。
信任对于参与意愿的影响。得到消费者的信任会对信息的交流产生影响，而消费者对组织/企业的信任有利于信息的交流;消费者对网络供应商的信任可以导致消费者愿意和供应商分享个人信息的行为产生。在信任的环境中，由于这些信息的可靠性取决于信息提供者的诚实度，以及他们愿意帮助别人的倾向程度，所以信任的善意和正直维度能增加消费者获得信息的意愿。
（3）网络社群的运营。将社群的信息反馈给用户，企业要做的是保驾护航，让品牌的网络社群可持续发展。可以通过品牌优惠、信息公布、资源共享等手段来聚集人气，协调社群中方方面面的关系，适度表彰意见领袖和社群活跃分子。
给社群赋权:为了使社群成员确信他们的认同是有意义的，他们的行动是有价值的，彰显社群的力量和效能是十分重要的环节。那么社群的力量和行动的有效性究竟从何而来呢?即来自于个体与集体的共同努力。-旦个体将自己归属到社群这样的集体后，当他看到个体的行动成为集体行动效能的重要元素时，这将反过来强化个体对社群的认同感，使其能更好地依据群体规范进行讨论和行动。
（4）企业的参与。企业在其品牌的网络社群中，需要谨慎使用其官方或品牌身份，代表品牌发言时，不必太做作、太正式，可结合自身品牌的特色定位，使用适度口语化、人性化的语言参与到品牌网络社群的活动中。
（5）抓住“死硬分子”。必须找到社群的死硬分子即品牌的忠诚粉丝，品牌社群能不能做成功，关键节点是有没有用好死硬分子们。我们需要抓住他们、刺激他们、奖励他们，让他们成为我们的兵团。
积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条件，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的社交范围，提高自己的曝光度。只要有人聚集在一起，就会本能地让自己处在领袖的统治之下。就社群而言，意见领袖的作用相当重要，他们的意见往往能影响群体的意见，社群中的大部分成员就会像温顺的绵羊，没了意见领袖就会不知所措。
（6）为社群访问量拟定运营计划。开始启动品牌社群时，什么都是空空的，没人、没帖子。团队必须制定一个完善的运营计划，比如开展SEO、利用搜索引擎引导、策划活动，导入官网的流量等。
当年戴尔在构建品牌社群的初期，组建了-个30人的社群和对话团队，专门打理论坛，并向网友提供帮助和解答问题，经过两年的运作，最终戴尔论坛减至5人来负责管理;百思买也动用了几百名雇员组成Twelpforce ( Twitter help force )，专门用于即时回答客户的问题、回复建议，向粉丝发布促销信息等。
（7）设立一套等级排名系统。让参与者有荣誉感很重要，不要简简单单的弄一个积分制度，它对用户的刺激效果如何呢?可以说社群的等级排名制度是品牌社群最精妙的关键点。只有满足居民的G点，让他们不那么容易达到，也不让他们失去兴趣，需要的是一个精妙的系统。简单复制其他论坛的内容，是非常不理智的行为。
以传统网络社群来看，成员的发帖数量和论坛级别等信息在某种意义上反映了其参与行为的积极程度。持续发帖的行为不但能够提高写作者在论坛中的曝光度，而且发帖数量会转化成该成员的积分，积分越多意味着该成员的上网时间越长、参与度越高，代表其在该社群网络经验丰富，这种资历因素在某种程度上会提高参与者在群体中的信任度。下图所示是2012年1月杜蕾斯官方微博上对粉丝采取的奖励制度，其核心关键词可激发用户与该品牌进行互动。
社群成员有较明确的身份意识，社群成员作为一个集体进行的互动比较多，成员对社群的归属感更容易形成，因此，这种结构更有利于群体的形成。当社群用户知道自己归属于某一虛拟社群，将引发一个虚拟社群身份的类化过程，激活他/她的群体身份，形成该社群的集体意识。企业需要做的是维护和促进这个社群的健康成长。传播方式在不断变化，企业需要不断了解、应用新的营销手段，其中唯一不变的是要铭记客户为上帝，只有诚心和客户相处，品牌才可以持续经营。
（8）不可错过负面评价。沟通是满足客户期望的一项基本工具，一个很重要的方面是，你要让客户有机会把正面和负面的评价都告诉你。
我们发现有80% ~ 90%的客户在遇到不尽如人意的体验或误会时，不会向产品或服务提供商透露这类消息，包括网络订购、与销售员会面、售后服务或其他情况等。消费者遇到问题是不可避免的，企业需要做的就是经常鼓励客户，让客户在遇到问题时一定要通知你。为此我们可以采取以下措施:
1.提供多种方便联系的渠道-即时通讯 (QQ)、微博、电话、手机等。口在公司网站上提供信息反馈表。
2.经常进行客户和员工的调查和访谈。
●定期进行流程(购买、售后、客服等)评估监督工作。
●定期通过电话、邮件、微博等渠道询问客户对所提供的服务的评价。●对纠错的客户、员工提供物质或精神上的奖励。
3.对所有员工进行培训，要求全员面向消费者，服务于消费者。
在品牌社群中，我们也需时刻关注用户的评价，积极的应对负面的评论能获得用户的谅解和社群用户的支持。如果一个网站社群中看上去全是赞誉的信息,可想而知这样的品牌社群是不真实的品牌社群。
版权说明：本文收集于网络，版权归原作者所有，仅代表作者观点。转载目的在于传递更多信息及用于网络分享，如发现有侵犯您知识产权的作品，请私信联系我们及时修改或删除。
社群管家：社群营销机器人（微信群机器人），无需下载，加微信号入群即可实现管理。能实现入群欢迎语、群通知、群内自动答疑、群聊保存、成员管理、潜水查询、数据统计、多群管理、专属微信群空间等多项功能，帮助用户提升微信群活跃度，打造24小时自运转微信群，百度搜索“社群管家”可找到。
网友评论