（本文是作者为上海市某头部启蒙英语教育公司产品实习岗聘前测试题提交的作品，参考了部分相关竞品分析报告）
1. 知识付费产品行业背景
1.1 市场背景
免费丰富的互联网产品，在为用户提供便捷获取信息的途径时，也提升了用户进行内容筛选的复杂程度。而伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出，市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。
近年移动支付技术逐渐成熟，为各 APP 在移动端实现打赏、付费等功能提供便利；而为优质内容付费观念的形成，也促使大批优秀内容提供者开始进驻各大知识付费平台。付费技术和付费观念逐渐普及，知识付费的时代即将到来。
1.2 行业现状及趋势—知识付费行业蓬勃发展
2018年知识付费行业在中国蓬勃发展。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。 自2016年知识付费元年以来，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。在政策加强知识版权保护、线上支付普及为知识付费提供支持、全民输出寻求变现出口和消费升级驱动文化支出增加等驱动因素下，知识付费市场不断扩大，然而行业面临产品打开率和复购率缩水、缺乏内容筛选和推广体系等困境，知识付费企业寻求进一步的发展，如喜马拉雅FM的IP运营策略、千聊在由知识付费工具向知识付费平台转化等。
图1-1 2016-2018中国知识付费行业发展历程
图1-2 中国知识付费用户规模及增长率预测
图1-3 中国知识付费行业知识图谱
2016年是知识付费元年，那么2017年就是知识付费发展的一年。虽然知识付费的市场尚未完全形成，但是各大平台已经逐步在这个市场站稳脚跟。立足于2018年，用户早期的冲动性付费行为已经大量减少，对知识付费的成本衡量与对内容的理性筛选在慢慢变多。整个付费知识内容正在变得由泛到精，具体发展见下图。
图1-4 中国知识付费行业知识图谱
2. 在线音频付费产品行业背景
2.1 行业现状及趋势
社会技术的进步、人们消费观念的转变以及国家对知识版权的重视为在线音频的快速发展创造了良好的环境。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年在线音频用户规模突破4亿，增速达22.1%，相较于移动视频及移动阅读行业，呈现较快增速。超六成受访用户表示愿意付费成为在线音频平台会员，约三成用户表示不确定，在线音频会员付费前景可观。
图2-1 在线音频行业发展
据iiMedia Research(艾媒咨询)数据分析中国在线音频迎“耳朵经济”蓬勃发展期，2019年用户规模预计达4.89亿人。2018年，中国在线音频市场用户规模达4.25亿人。预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿。随着在线音频平台的资源投入和品质内容供给，2020年“耳朵经济”有望进一步激发。
图2-2 在线音频行业用户规模及预测
在线音频付费意愿提升，泛娱乐付费市场有望扩大。 iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示，近六成网民有明确音频内容付费意愿，超七成网民有过音频付费行为。此外，在硬知识类付费外，七成的受访者乐于对泛娱乐类内容进行付费，对趣味段子、相声曲艺、情感调频和正能量内容等均有所期待。
内容生态建设成关键，5G推动行业发展新机遇。内容生态建设持续推进、平台间竞争向差异化发展。此外，在商业模式上，UGC模式价值日益凸显。与此同时，5G技术推进物联网终端链接场景进一步扩大，中国在线音频行业将迎来发展新机遇、新挑战。
图2-3 在线音频平台用户基本画像
2.2 在线音频平台基本用户画像
图2-4 2019中国在线音频用户使用原因百分比
3. 竞品选择—移动音频APP之喜马拉雅FM VS蜻蜓FM
3.1 竞品基本信息
图3-1 TOP2有声音频：喜马拉雅FM-蜻蜓FM (艾瑞指数)
根据艾瑞指数排行(2019/12/20),选取排名TOP2的移动音频APP：喜马拉雅FM和蜻蜓FM。
喜马拉雅是一款专业的综合类音频分享平台，通过PGC和UGC的结合把内容做到了最多最全，并且有多档黄金节目，所以拥有的用户人群更加广泛，用户基数就更大。艾媒北极星系统(http://bjx.iimedia.cn)数据显示，喜马拉雅FM在2018年12月以7629.21万的活跃用户数位列中国在线音频FM月活用户规模排名首位。伴随用户兴趣消费的扩张，喜马拉雅从2017年的16个类目，31万条付费内容，扩展到328个小类目，以及138万条付费内容，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等，付费内容较之2017年增加了4倍。2019年，喜马拉雅FM运营策略主要可分为三大部分：PUGC知识生产模式，IP资源壁垒构建与业务战略扩张，这三大运营策略成为喜马拉雅FM平台快速发展的支柱。
蜻蜓FM是一款综合类音频聚合平台，模式以PGC和UGC的结合，但以PGC为主，追求优质内容，但其以移动电台起步是国内成立最早的音频平台。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年，中国的在线音频用户有望增至4.85亿人，年均复合增长率达25.6%。相较于其他行业，音频行业发展迅速。在过去的2018年，蜻蜓FM的内容生态在沉淀了以文化名家为主的内容矩阵之本后，向亲子、娱乐、财经等领域不断扩充内容外延，建立起包括文化名家、女性、新青年、财经、儿童成长、原创自制、超级广播剧、影视IP等九大内容矩阵。近年来，蜻蜓FM还积极推动全场景内容生态布局，与智能手机、智能音箱、智能家居、车联网主流品牌进行合作，为音频收听能够做到24小时全场景覆盖而不断努力。
3.2 竞品基本指数对比
图3-2 喜马拉雅-蜻蜓APP数据对比(艾瑞指数)
图3-3 喜马拉雅-蜻蜓APP数据对比(艾瑞指数)
图3-4 喜马拉雅FM-蜻蜓FM APP相关排名及用户活跃度(艾瑞指数)
图3-5 喜马拉雅FM-蜻蜓FM APP用户渗透情况(艾瑞指数)
图3-6 喜马拉雅FM-蜻蜓FM APP用户使用情况(艾瑞指数)
图3-7 喜马拉雅FM-蜻蜓FM APP用户粘性分析(艾瑞指数)
由以上对比可以看出，在用户规模、APP下载量、用户活跃度和渗透情况等方面，喜马拉雅FM领先蜻蜓FM较多，但是在用户粘性方面，蜻蜓FM并不比喜马拉雅FM逊色，甚至在留存率方面比喜马拉雅FM表现优异。说明二者虽然功能和内容上相似，但其在运营上各有优势，内容和功能上也各有亮点和吸引用户的地方，从而长期坐稳行业头两把交椅。
4. 竞品产品定位分析和目标用户及需求
产品定位指是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
4.1 喜马拉雅FM
图4-1 喜马拉雅FM用户画像分析
图4-2 喜马拉雅FM用户地域画像
年龄分布上来看35岁以下的用户是绝大多数，其中以25-35这个年龄段的人数最多。一方面由于这个年龄段的用户比较年轻，易于接受这种新型的互联网产品形式；另一方面这个年龄段大都处在职场上升期或者具备了一定的经济实力，所以他（她）们处于学习或者娱乐的目的更愿意为好的内容买单。
计算后发现辽宁跃迁到了第一位，并且遥遥领先于第二位的浙江省，推测喜马拉雅在当地热度如此之高的原因和当地的风俗文化有关，辽宁人喜欢听相声小品，而喜马拉雅平台上有丰富的资源；处在第二梯队的为江苏、浙江、 广东、山东和河北，反映了这些区域对于知识付费的接受度较高，本身经济 也比较发达；第三梯队的为内陆城市，河南、湖南、湖北，其中湖北用户热 度稍高，推测是因为武汉聚集了很多高校，而大学生对于互联网产品和知识 付费是有较高接受度的。
计算后发现辽宁跃迁到了第一位，并且遥遥领先于第二位的浙江省，推测喜马拉雅在当地热度如此之高的原因和当地的风俗文化有关，辽宁人喜欢听相 声小品，而喜马拉雅平台上有丰富的资源；处在第二梯队的为江苏、浙江、 广东、山东和河北，反映了这些区域对于知识付费的接受度较高，本身经济也比较发达；第三梯队的为内陆城市，河南、湖南、湖北，其中湖北用户热度稍高，推测是因为武汉聚集了很多高校，而大学生对于互联网产品和知识 付费是有较高接受度的。
通过上述数据和分析，将喜马拉雅的用户人群分为以下几类：
①一线二线较发达地区的城市白领：平时工作较忙，很难挤出时间学习某个领域的知识，利用碎片化时间学习对他（她）们很重要。在上下班通勤的时候通过平台听听资讯或者课程，用于掌握新闻热点和自我提升，或者睡前听一本书，汲取书中精华；
②大学生群体：时间较为充裕，对于新鲜事物的接受度很高，乐于尝试这样一种音频付费产品，可以通过平台进行娱乐消遣或者订阅相关课程自我提升；
③出租车司机：平时大部分时间都在车上，活动空间受限，而有声音频则提供了一个很好的消遣娱乐的方式，听听新闻、段子、脱口秀或电台，打发开车时的无聊时光。随着网约车的普及，为了给乘客提供较好的用户体验，司机可以通过一些轻音乐电台给用户营造一个放松的环境；
④某些特殊内容的消费群体：例如上文提到的相声小品类内容，可能就很受东北地区人民的欢迎；某些亲子类的内容，就很容易受到妈妈们的关注。
4.2 蜻蜓FM
蜻蜓FM用户画像与喜马拉雅FM用户画像相似，都以24岁以下，25-30和30-40岁三个年龄段为主力，男女比例基本持平，但蜻蜓FM的用户群体男性比例较高与女性；从地域分布上看，依旧是山东、广东、河北、江苏和辽宁位列前五，顺序有点诧异。
图4-3 蜻蜓FM用户画像
图4-4 喜马拉雅FM分类播放量
图4-5 蜻蜓FM分类播放量
结合两大APP的播放量和用户画像，总结两大APP的当前的目标用户及其对应需求，如表4-2所示。
5. 竞争优势分析
6. 竞品总结
从上面一系列总结可以看出，喜马拉雅FM主要依靠自身庞大的优质版权资源、主播粉丝互动功能、主播生态以及个性化板块（趣配音）不断吸引用户群体，既有自身固有优势的不断累积，又有不断扩大的在线音频生态。同时，主播生态的完善，又能产生相当一部分的优质资源，将主播互动栏目的用户进一步留住，还将这部分用户引导到平台其他栏目，形成闭环，增大用户留存率。另外，喜马拉雅FM开创了和顶尖优质综艺联名的先河，进一步打响了品牌知名度，丰富了资源类型，实现了多角度引入资源的同时多方位引入优质用户群体。
蜻蜓FM功能和内容上与喜马拉雅FM类似,但也有自身的优势。其一，其高播放量版块分布较喜马拉雅FM广，一方面说明其优质资源类型较多(评书、小说、脱口秀、头条等)，另一方面说明其优质用户群体偏好多样，并不单一集中于某类型资源，这一点增大了平台生态多样发展的空间，易于用户引流；其次，强优势版块有很强用户基础，如车载FM电台版块有深厚而广大的用户基础—司机群体；再次，蜻蜓FM发力点比较集中，主攻PGC专业高品质内容（喜马拉雅FM PCG，UCG和PUCG都发力），注重于名人明星优质IP作品的开发，确保了IP质量、话题度和新鲜度；同时重金培养本平台的主播和主持，确保优质作品源源不断产生。最后，海外市场的逐步渗透也是蜻蜓FM—蜻蜓FM海外版的推出突围的原因之一，这有利于蜻蜓FM开拓海外市场，抢先把握海外市场先机。
此外，从功能界面而言，喜马拉雅FM首页界面略杂乱，不如蜻蜓FM来得直接。喜马拉雅FM把大部分栏目都放在首页一次性给用户展示，而蜻蜓FM直接把优势版块放在最醒目的位置给用户，其他隐藏在页面上方导航栏，比较简洁。
部分参考链接：
https://www.iimedia.cn/c400/63439.html
https://www.iimedia.cn/c400/63744.html
http://www.woshipm.com/evaluating/982368.html
https://www.iimedia.cn/c400/63744.html
https://www.jianshu.com/p/130d1cf3e07c
https://www.jianshu.com/p/88f2f1753f31
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