“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。2009年，面对来势凶猛的竞争对手，香飘飘奶茶打出了这样的广告语。事实证明，广告洗脑反响不错，给了香飘飘绕地球一圈又一圈的信心。2011年，香飘飘奶茶猛销10亿多杯，已经能绕地球3圈。2017年11月，凭借一杯奶茶征战商场的香飘飘成功登陆A股，成为“奶茶第一股”。
不过上周五，“奶茶第一股”香飘飘发布2018年半年报显示，其上半年营收为8.7亿元，比上年同期增长55.38%，净利润却同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。
营销成本畸高，半年花费3.17亿广告费
财报显示，香飘飘今年上半年销售费用增长接近55%，从去年同期的2.05亿增加到今年上半年的3.17亿，绝对金额增加了1.12亿元。销售费用中，广告费增长了77%。
淡季需要增加营销成本可以理解，那么为何要有如此高的营销成本呢？不得不说香飘飘目前面临的困境。
香飘飘目前面临的困境
作为固体杯装奶茶产品的龙头，香飘飘却面临市场发展不均的困境，在消费群体中，热爱香飘飘的往往是三四线甚至更低线的城市，这些区域往往消费能力相对较弱，商业、物流等不够发达，而在商业发达的一二线城市，香飘飘奶茶不仅面临液态瓶装奶茶的竞争，还面临一点点等液态即调奶茶店的挤压。这也是香飘飘产品销售过度依赖三四线城市的传统销售渠道的原因。再加上大众饮食健康意识的抬头，这种冲调类的奶茶也在渐渐的被社会所淘汰。
卖得越多，亏得越多，香飘飘卖奶茶的钱，都花哪儿了？
事实上，依靠广告一直是香飘飘的主要的营销方式，2014-2017年的广告投入分别为3.33亿、2.53亿、3.59亿和2.3亿，合计金额为11.75亿，在近4年里，香飘飘的广告投入大幅超过归属上市公司的净利润，并且其中还不包括其他销售费用。
香飘飘不仅在多部大热剧中植入广告，同时还冠名各大综艺节目，在广告的狂轰滥炸中，香飘飘在杯装奶茶的份额中已经高达60%，多年来，香飘飘对杯装奶茶的依赖一度高达99.8%，但是杯装奶茶已经接近天花板，产品的单一导致了即便是巨额的广告投入也没有为上市公司带来明显的营收增幅，反而不断的稀释上市公司的利润。
为了适应市场的变化，香飘飘也做了相对于的营销策略调整
1.延伸消费场景
曾经香飘飘将产品聚焦在美味、好喝、便利的属性上，成为冬季畅销饮品。但它忽略了一个问题，这样的产品特性太过于局限，消费场景仅停留在逛街、课间、休闲。再往前，香飘飘需要拓展更多消费场景。于是，香飘飘开始改变曾经的打法，赋予产品新的消费特点。“小饿小困，喝点香飘飘”，这是香飘飘重新植入消费者脑海的场景。在市场格局不明朗的时候，香飘飘利用“绕地球”的广告词，以衬托自己在奶茶行业的领头地位，强化品牌定位。如今，香飘飘更需要的是聚焦产品特性，开创更多的消费场景。“小饿小困”的影响面就变大了。不管你是在上班、上课，还是在熬夜追剧，都有可能小饿小困。小饿小困是一年四季的常态。它可以成为任何时间的消费饮品。
2.全民互动扫红包引消费狂潮
近几年来,随着工作节奏不断的加快,白领们加班成为了常态。充饥和提神的产品在这个时候通常都卖的特别好,加上近期香飘飘推出了”喝香飘飘,赢红包“活动,更是点燃了白领们的购买和囤货热情。
今年香飘飘奶茶,推出了“喝香飘飘 赢千元红包”有关;买香飘飘奶茶,抢3亿个红包,奖金最高可达1066元,它既能让你中意,又有红包可拿。即日起至2019年5月31日,消费者认准“喝香飘飘 赢千元红包”字样,购买香飘飘奶茶产品即可参加活动。通过扫描包装上的二维码,即有机会获得现金红包,红包金额最高可达数千元!满足口腹之欲的同时,还有红包可以拿,大大增加了消费者的购买欲望;值得一提的是,香飘飘在本次活动中为了实实在在的回馈消费者,红包除了现金红包还有各类电子奖券,综合中奖率竟然高达100%。
3.冲向液态界香飘飘整装待发
香飘飘2018年半年报中也指出，公司将持续推进液体奶茶的精准聚焦策略。围绕公司所确定的136个重点城市，实现主流渠道、主流门店的精准铺货，不断挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。同时，公司将借助新品“MECO蜜谷”果汁茶的销售引力，推动渠道优化。此外，公司还将持续优化销售组织架构及销售体系。重点是将固体奶茶及液体奶茶的团队进行整合，在省区以下架构中相对独立，在省区以上架构中进行整合共享，以提高销售体系的效率，减少资源的重复配置。这意味着，未来，香飘飘将持续发力液体奶茶、液体果汁茶市场
总结
过去，香飘飘利用传统的定位理论，取得了市场的胜利，让香飘飘这个品牌成为了消费者头脑中第一的选择。随着市场、人群、环境的变化，传统定位理论的作用开始式微，在接下来的战役中，香飘飘需要去迎合用户，找到与之形成共鸣的诉求点，而非单纯地给用户洗脑。
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