在上篇基础上，继续分享下如何编写好营销计划书避免的10大错误！
做营销计划书之前，我们要考虑清楚，营销的核心问题在哪里？
市场营销计划几乎是所有赢利性组织的核心计划之一，正确的市场营销计划往往为公司的成功做出了最基本的贡献。
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其实，市场营销计划是用来回答公司经营的三个基本问题的核心文件，这三个问题是：我们现在在哪里（对现状进行分析）、我们想到哪里去（形成公司的战略方向和目标）、我们怎样到那里（选择战略和营销组合）。
所以对公司而言，营销计划的重要性不言而喻。但是，如同做很多事情一样，我们总是会在完成这些工作的过程中，犯这样那样的错误。营销计划的完成过程也是如此。我们经过调研分析，归纳出在制定营销计划过程中，最常见的有以下10种错误。
错误1：忽视现状的分析，只重视或者强调营销计划的目标和营销组合方案。
很多的营销主管在制定计划的时候，不重视数据的收集和信息的质量，在这一阶段所做的分析缺乏思考和推敲，这样得出的营销计划难保不出错误。有的主管甚至事先就已经决定了要采取的策略，在分析阶段重点选择一些支持这些策略的数据，这实在是不负责任、不职业的做法。
现状分析要求对上一阶段的营销工作进行全面的审计，利用SWOT等一些专业分析工具，确认当前的形势；对市场进行划分；对竞争者进行比较分析；对顾客的购买行为进行分析等。这方面的数据收集是十分必要的，而且应该保证数据的质量和数量，对这些关键数据信息的正确分析可以为制定有效的策略打下扎实的基础。
错误2：营销主管对形成书面的营销计划不加以重视，或者只是应付公司的要求作出一份象征性的文件，把整体的内容放在自己的脑子里面，在不同的阶段突然提出不同的要求。
营销计划是公司经营过程中的重要指导性文件，它决不仅仅与营销主管有关。我们知道，营销过程与生产、销售、财务、研发都是息息相关的，这些支持性部门在执行营销计划的过程中起着十分关键的作用。
所以，书面的计划不仅仅是可以迫使营销主管们进行系统的思考，而且，它可以清楚的告知公司的各有关职能部门在执行营销计划的过程中承担哪些责任，需要提前做好哪些准备。零散的计划不仅妨碍计划的执行，而且很有可能制造管理上的混乱。
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错误3：对制定营销计划的过程过于苛求或者过于草率，从而为公司的经营带来问题。
有的管理者对营销计划的制定过程要求苛刻，对每个阶段或者每部分的内容都追求不切实际的“完美”。
但由于收集信息数据的范围限制以及对预测的误差，营销计划不可能完美，我们必须在有限的信息基础上制定尽可能合理的战略目标和方案。冗长的过程不仅说明管理层缺乏决断力，过于官僚，而且会使相关的工作滞后。
与之相反的，是对营销计划的过程过于草率，填写完一些表格，就算大功完成。但这些表格的准确性值得推敲，有些信息和数据实际上可能是逻辑混乱，前后缺乏的。这样草率的做营销计划破坏性更大，可能给公司造成严重的失误，甚至带来灭顶的灾难。
错误4：由公司管理层直接指定目标，不让营销计划的执行人员参与目标制定过程。
不少公司，甚至是不少已经颇具规模的公司，公司最高管理层直接指定目标，略过负责这些计划执行的经理们的意见，但最终还是由营销部门根据这一目标来制定执行计划。
这时，负责任的营销主管会说，不管公司指定的目标怎样，我们还是会不遗余力，能够做到什么程度就做到什么程度；而不负责任的营销主管就会想，目标是公司制定的，不是我们的想法，不必太把它当回事。
而针对这个问题，世界最受尊敬公司的Emerson Electric有一个不错的解决方法。它提出“计划者就是执行者”的理念，营销计划的制定者除了对营销负有最重要的责任的营销部门以外，其他相关职能部门也会参与这一过程。这样的做法不仅提升了让执行部门的人员在管理和决策方面的参与满意度，而且大大提高了达成计划的积极性（这是我们自己的承诺，我们当然要达成），它还可以充分借鉴一线经理们的经验和对市场的敏感、直觉、经验，增加计划的可靠性和可操作性。
错误5：营销计划的长度不合适。
营销计划不可能有一个标准的长度，因为不同公司的做法不一定相同。但它应该有一个合适有效的长度：太长，没有人愿意看，高层经理们也没有时间仔细阅读；太短了，说明不了问题，而且营销计划结构的主要内容还是不能够省略的。
营销主管在制定计划的时候可以根据具体类型作参考，一般说来，消费品的营销计划25页左右比较常见，工业用品30页比较常见，而服务业21页比较常见。
错误6：营销部门把计划看成是营销部门内部的事情，忽视相关职能部门在计划执行过程中的重要作用。
营销主管无论是在计划的制定过程还是计划的结构内容上都容易忽视相关职能部门的作用。须知，尽管营销是公司的主导部门，在公司业绩达成过程中承担着最大的责任，但是没有职能部门的配合是不可能有好的成果的。比如营销部门可能考虑新产品的研发是达成某年业绩的重要因素，可是如果研发部门并不这样认为而是按照自己的意愿行事，那么可想而知结果会是什么样子。
错误7：高层经理没有积极参与计划的制定过程。
营销计划的制定过程中，高层经理们没有积极参与，这样的计划只能够有两个命运：要么在审核阶段就被否定，推倒重来；要么在执行阶段得不到高层经理的有力支持，而使计划受阻。
因此在计划的制定过程中，应该首先就营销计划的制定原则和前提假设与相关高层负责人有一个统一的认识，并形成书面文件，这样可以保证为营销计划所做的努力能够有效地为公司营运服务。
错误8：营销计划看起来没有吸引力。
营销计划应该是一份有利于争取资源的文件，因此它必须看起来合理、符合财务成果的要求、有吸引力、对公司的成长有重要的意义。
通常来说，营销计划里面有一个部分是财务成果预测，这个部分是高层经理很看重的内容，因此营销计划的财务文件必须有销售额/销售量、可变成本/固定成本、收益的预测值、利润（总利润额、单位利润、投资回报率）等数据描述。营销计划的审批过程有时候也是一个推销的过程，它既可以检验计划的有效和严谨程度，同时也是在公司内部争取资源的最重要的“工具”。
错误9：薪酬没有与公司的核心指标利益连接起来，从而降低了营销计划的有效性。
要注意，无论是高层经理还是一线经理都会被薪酬结构和考核方向所左右。因此，营销计划应该与公司的核心指标挂起钩来，以此对各级经理进行考核，通过考核体系来推动公司的业绩。比如，在市场开发的初期，市场份额是最主要的目标，那么薪酬结构就主要与销售额挂钩；而某个时候，当利润成为最主要的驱动因素的时候，薪酬就应该与利润挂起钩来。营销计划的制定要围绕这一核心目标，在执行的时候才会更有成效。
错误10：把战略计划和市场营销计划混为一谈。
战略计划与营销计划有根本的区别。战略计划一般时间跨度比较长、发生在更高级别的组织层次，目标和原则广泛适用于整个公司；而营销计划发生在业务单元这个层次，计划的时间通常是一年。
营销计划不是一份方向性的文件，而是一份操作性的文件。如果弄清楚了这些区别，那么就不会把营销计划搞成一份空而泛的文件，而是对公司全年营销工作的的目标、策略、执行有一个具体的描述。
中原哥总结：每种策略都是一项工具，没有优劣之分，只有合适程度。营销者要做的就是选择合适的工具，形成一套整合营销方案，形成计划推向市场。营销计划就是一场“营销战争计划”，它也是一份严肃认真、结构分明、逻辑清晰的战争方案。
策划人生，人生策划，@工具社区
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