新产品概念与开发、上市等
第八章 新产品的概念与开发
最危险的莫过于只有一个创意。产品开发的成功取决于一系列事件逐步进展，而非一次性重大创新。成功开发新产品需要源源不断的创意，需要评估这些创意的商业化潜力，还需要判断其是否符合整体产品战略。
新产品漏斗
新产品开发需要先明确企业的产品线目标。举例新产品的一些战略目标－开发新市场、抵制国外竞争对手占领的市场份额、防止低价竞争对手抢夺销量、将企业定位为整体解决方案提供者、充分提升工厂设施的生产能力、减少对落后技术的依赖。
新产品开发涉及企业多个职能部门，一般需要组建新产品项目团队。产品经理室团队的领导者或成员，可能需要在整个开发过程中充分考虑客户的需求。整个开发过程包括产品概念（创意）形成、销售预测、规格制定和贝塔测试。这一过程的最终结果是商业化或产品上市。
新产品开发流程图
注意：完成流程图每个方框中的活动后，需要对产品进行重新评估，以决定是否需要继续开发下去，还是终止开发过程。这些评估称之为“筛选screens”、“门槛hurdles”、“阶段筛选stage-gates”、“通过查验tolls”等。
创意形成：产品经理必须真诚接受各种不同来源（内外部）的创意，帮助企业达成新产品目标。方法包括战略思考、客户研究、竞争分析和各种调查活动。
获取客户对新产品或产品革新的意见：被动－投诉信、保修记录和客户主动要求等均可反映客户的需求；主动－了解客户的意见态度，应该用一定的时间与客户讨论业务、目标及满足的未来需求等，不管是展会还是拜访客户（更好地了解客户如何使用产品或服务，产品是否需要调整改进）。与客户讨论时，需要重点关注客户对产品或服务有何期望，而不是产品有何新增或改善的特征，因为客户期望的可能是完全不同的产品类别。
思考要点：我对本企业的产品或服务的一般开发流程有何了解？
企业整体的新产品目标是什么？
如果与企业的新产品开发目标结合起来，自己的产品开发策略会有何改进？
如果与企业的新产品开发目标结合起来，自己的产品开发策略会有何改进？
构建创意时，如果要突破现有产品的局限，就需要确定哪些客户具有最独到的见解。领先用户最有可能通过创造性地改变产品来满足其需求，他们可能就是你想要寻找的客户－这些客户很可能不是整体市场的代表者，而是市场发展方向的领导者。实际上，这些用户可能已经在使用过程中对产品进行了改变调整，从而形成了某种新产品的雏形。有时，领先用户甚至可能不是你的客户。
如果要获得此类创意信息，客户访谈需要提开放式问题，客户回答问题时需要进行全面考虑。注意：这些问题的陈述和答复是用来设计产品，而不是用来确定产量的（如销售预测）。
构建开放式问题
竞争分析也可用来构建潜在的产品创意。分析一下竞争对手完整的产品或服务线：他们有哪些你没有的产品或服务？对你的客户重要吗？然后再比较产品，竞争产品或服务有什么特色或功能你没有？不同之处可能形成新产品创意，避免开发“跟风没新意”产品……
新产品创意的来源
与企业研发人员讨论可能会发现某些可以增加客户价值的产品设计；供应链合作伙伴可能会有一些能让你成功扩展产品线的创意；需求未满足的细分市场可以产生新产品创意；研究企业过去成功和失败的经验教训，分析组织中其他部门所具有的能力，使用类比和隐喻式讨论有助于启发新产品创意。
构建新产品创意应确定以下目标：创建持续不断的创意来源，以便在不同的开发阶段都有新产品；有助于确保达成企业的增长目标；开发出具有各种不同风险程度的产品组合。
整个开发期间需要不断筛选创意，并确定是否需要继续开发下去。某些筛选是非常直观的，而有时需要基本的二手数据研究，随着概念成长为产品，需要越来越详细的评估筛选。
思考要点：构建新产品创意的效果如何？
我花多少时间来了解客户的未来需求？
在帮助我形成新产品创意的过程中，领先用户扮演了怎样的角色？
为了维持优势，我对竞争状况的了解程度如何？
预测和概念筛选
初步筛选的新产品创意必须予以进一步完善和量化验证。产品经理必须能以合理的销售预测来验证新产品创意。如果考虑几个新产品创意，提出最有说服力了统计数据与销售预测的产品经理创意方案通常能胜出。销售预测是产品经理对新产品未来销售的期望。
预测需要考虑一些基本要素：产品的整体市场潜力如何？如何最大限度地实现市场潜力？客户和竞争对手的哪些行为可能会限制或促进销售？全球化新产品，还是新产品投入成熟市场？与类似产品相比，该产品或预期寿命有多长？
构建新产品创意所涉及的研究主要是定性研究，但要对新产品预测，就必须结合定性和定量的研究方法。但需要认识到，财务分析的准确性往往高于销售预测。
预测可能需要考虑：市场潜力、增长率、客户销售预测、市场摩擦和企业影响。
市场潜力是对某一类别产品（包括本企业产品和竞争产品）的销售统计，二手数据得到，比如人口增长。增长率是这一类别产品的现在和未来的预计增长速度。一是依赖二手数据，历史数据预测未来但需要谨慎，包括技术、时尚潮流、经济或其他因素变化；二是采纳企业内外部的专家意见，德尓菲法邀请不同专家预测，并提出预测理由－汇总－发给专家二次确认－最后得出更客观有效地改进预测意见。
销售预测一般需要先评估市场潜力，尤其是新产品。可以争取多大比例的市场潜力？类似产品市场份额估计，征求销售人员销量预期，征求分销商/代理商/其他渠道成员的意见也值得一试。
市场摩擦是指可能影响销售的因素（主要是外部的）。新产品是否需要客户行为的重大改变？如果需要，那么产品的优势是否足以克服客户对改变的抵制？竞争对手是否能（并会）迅速采取反击新产品的行动？渠道成员及其他利益相关者是否有动力来支持新产品？是否有任何潜在的技术变化会损害（或帮助）新产品的成功推出？应该仔细评估这些市场摩擦因素所造成的潜在影响（如市场份额、销量或销售额等）。
收集客户对产品类别的认知（如果是新产品）及购买产品（或类别中的任何产品）的意向等信息，对销售预测是有用的。五分制量尺－购买受访者百分比＊市场潜力份额得出新产品销售潜力一般性估计。
最后需要考虑企业行动对市场摩擦的影响。教育客户认识新产品的价值、说服政府有利于新产品政策、组建专业销售团队，有可能改变市场摩擦都负面影响。
新产品初始销售公式
仍需考虑未来的趋势变化。预测未来一段时间的销量，比较过去类似产品的上市情况，根据产品生命周期不同阶段销售变化情况进行调整。销量与产品价格的预测信息可以和成本预测数据一起用来进行财务预测。预测数据只是估计值，需要提供乐观、悲观和最有可能预测。
制定业务计划
帮助管理层决定是否应投入更多的资源来将产品概念转化成实体产品。留下好“创意”
了解评估产品创意的适当标准是很重要的，资源投入搞创意，NewProd模型匆需要的资源、产品复杂性、产品新颖度、市场规模和增长率以及竞争优越性等。还有PIES模型，这些工具有助于鉴别有成功潜力的产品概念关键成功因素。
新产品筛选评估标准
确定最重要的筛选评估标准后，必须确定是否可用它们开进行继续过停止开发的具体决策，即是否可用它们来构建评估新产品创意的工具。
筛选清单实例
概念完善和规格要求：“传达客户的声音”，根据有关客户需求的原始数据确定产品规格要求，回顾新产品目标是要达成企业的什么期望。确定产品范围后，还需要分析完整产品解决方案，比如一些类别－产品/服务的功能、制造、存货、运输、安装、客户存储要求、客户的产品/服务/系统或能力的界面、安全性、实体设计或外观等。
要理解整体解决方案，必须向客户收集其需求信息。需要注意，需要是客户希望从产品使用过程中获得的利益，而不是产品应该如何开发。更适合使用开放式问题收集相关信息，问题内容主要用来明确产品概念（语言文字或图片描述/初始样本描述），当然也可以采用评分量尺与封闭式问题。如果价格是客户购买决策的重要因素，那么陈述内容中应包含价格因素。
产品规格中考虑价格因素
可以请客户比较产品概念与竞争产品，产品特色和购买意向问题有助于改进销售预测，产品属性问题引导开发产品的功能要求：我们所描述的产品概念有何独特之处？他们喜欢或不喜欢产品的哪些方面？认为哪些方面需要改进？产品上市是否考虑购买？购买多少或频率？“非常重要”和“非常不重要”量尺
下一步客户需求理解转化为可验证产品要求－可衡量可达到产品要求。需要明确客户在使用产品过程中最大步骤数，而非只是使用方便；明确产品最大重量、携带方式和其他相关变量，而非只是描述产品应携带方便。
并非所有需求都一样重要，需求分类消除重复部分，哪些必要，哪些锦上添花或可有可无，明确客户需求的重要程度，避免在设计时加入过多的产品属性。确定产品属性的重要程度及确立目标规格还不是这一过程的最后一步，这些属性必须与竞争产品比较－重要属性建立自己的竞争优势。对客户不重要属性可以消除，或和竞争对手做得一样好就可以了。
不同层次的产品规格要求
最后一步－概念完善，产品经理必须考虑客户需求的重要程度、竞争绩效标杆及不同产品开发层次间的联系等，然后与团队共同完成最后的产品要求组合，这对样品开发是必要的。请注意，产品经理此时的工作是要充分提供关于产品所能带来利益的详细资料，而不是明确产品到底需要什么样的材料和设计，这是产品设计者的工作。
概念完善和规格要求过程的八大步骤概括如下：回顾新产品目标及与产品概念相关的假设、列出整体解决方案中需要确定的相关产品要求、确定客户需求及其重要程度、将客户需求信息转化为具体的产品目标要求、对高层次的产品要求进行排序、与竞争对手的标杆规格进行比较、建立产品规格要求的层次，并理解各层次的联系、完善产品要求。
思考要点：完善概念与撰写规格要求的效果如何？
有哪些新产品目标与此产品概念有关？
提供给客户的新产品解决方案的完整程度如何？
各层次产品要求的一致性如何？
产品规格是否反映了客户的意见？
规格要求是否有助于产品的技术设计？
样本测试：现实条件下，确保产品的组件与子组件能够按计划协调。某些测试可以阐明客户产品偏好，有些可以确定管理层决定是否继续新产品开发项目的里程碑。阿尔法测试－企业内部样本测试&贝塔测试－外部客户测试&伽玛测试－关键利益相关者使用，这些人对产品认可对产品上市有重大影响。
贝塔测试无有效的通用原则，不同产品或服务使用情况差距较大。产品经理制定贝塔测试计划应考虑如下问题：
进行贝塔测试的产品使用者应具有怎样的最佳人口统计特征（取决于所取确定的目标市场）？
需要多少贝塔测试地点才能提供足够的信息（取决于样品是否可以在不同市场以不同方式使用）？
进行贝塔测试需要多少时间（取决于客户需要多少时间才能完成产品测试）？
进行贝塔测试的产品费用由谁支付？支付多少？
参与贝塔测试的用户有什么风险？如有风险，如何把风险降到最低？
产品上市时，是否可以把参与贝塔测试的客户当做重要的证人？
如何处理产品的保密性问题？
产品经理和销售团队一起谨慎地决定合适的测试对象，并小心处理与客户的关系－贝塔测试地点选择很重要。
思考要点：样品测试的效果如何？
产品需要怎样的测试原则？
是否能与有客户参与贝塔测试的销售人员保持良好的交流沟通？
是否选用了合适的样品测试方法？
是否获得了有助于产品最终上市的客户证明？
关键要素
明确企业的新产品目标。
保持源源不断的新产品创意。
同时使用回应式与主动式工具，并尽可能扩大新产品创意的来源。
协调使用不同的预测方法。
制定新产品的具体业务计划。
避免“杀手词汇”。
制定并完善企业评估筛选新产品创意的最合适标准。
如果合适的话，在新产品概念及样品开发阶段征求客户意见。
如果产品要求不同层次，使所有层次之间协调一致。
谨慎选择参与贝塔测试的客户。
概念与开发清单
新产品目标
你是否清楚企业的新产品目标？
你是否已将这些目标与新产品开发结合起来了？
你是否了解企业的新产品开发流程，包括里程碑、检查点与核准过程？
创意形成
在不同的开发阶段，你是否构建了持续产生新产品创意的渠道？
你的新产品创意是否能够确保企业实现增长目标？
你是否构建了新产品开发与产品线延伸的创意？
你是否同时利用了企业内部与外部的创意来源？
你的产品创意是否包括了不同风险程度的组合？
预测和概念测试
你的预测是否建立在多个信息来源基础上？
你的预测是否考虑了市场摩擦？
你的预测是否考虑了可能会发生新老产品相残的情况？
你的预测是否有助于制定具体的业务计划？
你是否采用了适当的标准来评估筛选好和不好的创意？
你是否在不断完善撰写业务计划的程序？
概念完善和规格要求
撰写产品规格要求前，你是否已从各个角度探索了整体解决方案？
你考虑了最终价格是否会对潜在产品设计特征有重要影响？
你撰写的产品要求是否可行且可以衡量？
你的产品要求是否采纳了客户的意见？
如果适用的话，请问是否所有的产品要求层次都互相一致？
样品测试
你是否明确了新产品开发过程中样品测试的作用？
在确定哪一种最合适样品测试方法时，你是否考虑了各种方法？
你是否制定了完整的贝塔测试方案？
你是否和贝塔测试地区销售人员进行了良好的沟通？
你是否获得了贝塔测试客户提供产品证明的承诺？
第九章 新产品上市指南
产品上市是指通过整合各种活动将产品推向市场的过程。这个过程可能包括销售人员和渠道成员、通过广告和公共关系与客户进行沟通联系、内部发布产品等活动。上市期间需要实施的大部分计划应在上市之前完成。事实上，如果产品上市活动只是向内外部销售代表承诺各项系统和营销沟通即将推出实施而非已准备好），这样就可能会损害产品上市的信誉。
上市准备：尽早开始，上市前需要进行大量的决策，同时需要考虑的基本元素以提高新产品成功的潜力，包括基本原则（定位和目标）、时机（上市时间）、范围（分批还是全面上市）、辅助性问题（包装、保证）、沟通策略（行动方案）、利益相关者（他们是谁，有什么需要）、截止时间（里程碑、日期）。
1. 明确新产品基本原则：上市前回顾，确保没有疏漏之处。应该回顾一下战略、目标客户、市场定位以及其他类似事宜，确保其明确性。了解新产品如何与企业总战略匹配，是加强企业发展方向还是改变方向，需要单独还是与其他产品一起构成完整方案，是现有产品替代品或互补产品或独立新产品。
思考要点：这一新产品如何与企业、品牌及产品战略相匹配？
产品在帮助企业达成增长目标及企业形象方面，扮演什么角色？
产品采用独立的品牌，还是共用企业的品牌？
与其他产品的相关性如何？可以采取哪些策略来提高总体产品线的效果？
再确定哪些方面符合产品系列整体发展路线图。属于现有平台还是开创了新平台？是否可以充分利用过去已成功的产品？是否需要降低某些功能的重要性？符合行业标准做得如何？客户是否关注新产品与已有系统的兼容性？贝塔测试结果数据是否有用？
最后产品经理要再看看需要哪些资源。检查是否有足够的预算和产能来支持新产品实现既定的目标，或是否有必要进行调整。
确定目标客户需要参考标准行业分类代码或人口统计特征，工业产品和消费类产品就不一样。然后深入分析是否已经明确了购买决策的各方面情况，如影响者、使用者和决策者。接下来确定是否真正理解新产品的各种价值－针对的主要市场和次要市场？广告信息有何不同？潜在客户是新客户老客户及对上市的影响。分析目标客户心理特征－产品使用/可获利益/竞争产品/风险承受等，应将潜在客户视为一个具体的“人”或“客户”，而非只是一个抽象的“市场”。潜在客户的工作内容是什么？与贝塔客户是否一致？
思考要点：新产品的最佳客户特征是什么？
这一新产品用来解决什么问题？
客户或其他购买决策各方的价值取向是什么？
新产品基本原则还包括开发过程早期确定定位和财务目标。新产品优势？优势来源？是否卓越？客户是否了解？哪类客户最受益？对竞争产品越具优势（能感知，也真实），新产品成功的可能性就越大。无论主客观都应明确阐述。产品的定位说明应明确竞争对手、新产品的优势及其证据。若产品上市离市场研究很久，需要确认原信息是否有效，或者需要开展新的研究？客户需求是否有变化？竞争产品是否有变化？价格是否依然合理？
2. 明确时机：受多重因素影响，如竞争对手、同一产品线的其他产品，需要进行深入研究。
思考要点：新产品的竞争定位是什么？
是否确实具有优势？
是否需要根据实际情况及时调整产品定位？
竞争对手前推出产品可以设置进入障碍树立领导地位；快速跟随者能够吸取创新者错误教训取得优势；同时上市可以分担市场教育费用－准确很困难，需要深入了解作为整体上市策略的一部分。
新产品上市时机也需要考虑对产品线其他产品的影响。依赖性、替代性、重叠期计划，通过定价或渠道策略区分新老产品，减少冲突。
关注企业其他新产品上市情况。间隔时间？效果和企业形象都需要关注，同时季节性、客户购买周期及新产品展览重要性等。时间敏感性是否需要考虑？
思考要点：什么是产品上市的最佳时机？
是否需要考虑即将上市的竞争产品？
新产品会给现有产品带来什么影响？这对上市时机是否会有影响？
季节性、客户购买周期或商业展览对产品上市时机有什么影响？
3. 明确范围：分批上市？全部上市？依次上市可降低风险，商业化取得经验，但会让全面上市的竞争产品占据主导地位。
分批上市，需要考虑如何对各细分市场进行最优排序。规模？销售潜力？市场经验、知名度和地位？可以根据地理分布、行业、用途等来细分市场。
分销渠道也会影响，有分销商过零售商愿意提供现金流和相应服务么？如何鼓励渠道和渠道成员？客户会怎样使用产品？价格定位适合？是否需要新的销售代表和分销商接触新产品客户？互联网起的作用？
4. 明确辅助性问题：产品的整体包装－实体包装/保证/支持性服务。包装保护产品、提升定位、便于储藏和使用或回收等。何时需要存储？怎样存储？防水性？单独包装？产品文件对技术产品或复杂产品是重要的辅助材料，包括产品说明书、用户手册、配置指南和其他相关支持材料。你是否已准备好这些文件？
思考要点：采用全面上市还是分批上市？
分批上市是否能够改进现金流或正面引导分销商或客户？
分批上市的顺序如何？为什么？
在渠道设计和选择方面，应考虑哪些变化？
有时卓越的产品保证也是一种竞争优势（或可以克服客户感知的劣势），前提是必须经过精心计划并能够有效执行。在设计保证方案时，应该解决一系列问题：保证期限是多长？为什么？产品保证的对象是谁？执行保证的条件是什么？执行保证时应该提供什么（更换、修复、退款）？竞争产品保证的内容是什么？
支持性服务也可能会影响新产品的接受度和满意度。第三方安装服务对目标市场重要吗？或是否提供了技术咨询热线和网站就足够了？是否对服务提供者进行了必要的培训？还有什么其他建议可能对目标市场很重要？是否根据市场的需求定制产品？竞争对手是否提供了定制的产品？是否有提供支持性服务的相关流程？
所有辅助性材料都应该和新产品配套上市。在没有准备好完整的支持服务系统或整体产品解决方案前，就向外宣布新产品上市会对企业造成伤害。
思考要点：新产品成功上市需要哪些辅助性产品或服务？
如何通过产品包装来增强产品竞争优势？
如何通过产品保证来增强竞争优势？
哪些额外的服务可以增强新产品的成功潜力？
5. 明确沟通策略：可能的话，新产品沟通策略应从公共关系与宣传报道入手－首要沟通工具，并在上市前做好。新产品越具差异化和独特性，公共关系（企业为获得媒体曝光所策划安排的活动与事件，参观、游览、演讲与赞助活动等）就越重要；宣传报道是在媒体上发布有关这些事件的信息及刊发文章和新闻稿。
策划新产品公共关系活动还可以考虑：在商业展览与其他活动中采用系列性宣传资料。这些宣传资料包括贝塔测试结果、详述新产品重要性的白皮书、企业历史、定位与背景信息及新闻稿等；给选定刊物投稿，向读者解释新产品如何给他们带来利益。产品新颖别致，文稿内容必须向读者提供有价值的信息；产品确实有独创性，可以考虑在商业展览中进行展示；在合适的媒体上发表新闻稿&广告宣传同步进行。
一般而言，新产品上市的广告或营销沟通活动应制定目标、信息策略和媒体策略。目标阐述你希望广告能为新产品做什么。明确定义目标市场前需要先回顾“最佳潜在客户”的特征，再来确定需要强调的最重要的产品利益。整个沟通过程中始终强调产品为这一特定市场带来这样的利益。
沟通活动中需要回答下列几个问题：产品（服务）能为潜在客户做些什么？如何做到？为什么会比竞争产品更好？有什么令人信服的证据？如果潜在客户购买了产品之后不满意，他们可采取什么行动？第一个问题确定产品利益，第二个提出向客户提高利益的产品特色，第三个则证明了产品优势。FAB（特色、优势、利益）内容一样，BFA利益最重要，应最先呈现给客户。产品经理的职责是，将前面提到的定位策略转变成与客户沟通的信息，并保证信息的相关性和时效性－务必获取对产品上市有利的贝塔测试数据让客户信服，通过商业展览、销售人员和渠道人员、平面媒体、直接邮递、电子传递或其他媒体方式。产品上市时需要商业杂志中做针对性的广告，并同时在商业展览会上显示产品，多种方式结合，创造性地运用潜在媒体，尽量向潜在客户多次传播产品信息。
直接销售人员需要各种沟通材料，如企业内部（机密）信息、访问客户时可以使用的销售工具、可送给客户的辅销材料等。内部文件包括产品销售目标、定位、与竞争产品的对比及其他专有材料。销售工具帮助销售人员完成销售访问，重点应该是如何销售，从客户角度撰写辅销材料。即使客户是终端用户，产品的利益也会因个人层次而异。产品经理通常只提供产品特色与利益（对技术人员有用），而没有向销售人员提供高层管理人员需要的支持性材料。
向间接销售渠道提供的沟通材料则会有所不同。沟通材料需要强调与制造商和分销商的合作关系，而不应包括企业内部机密信息。对高利润产品，如果能提供有关产品及销售知识的视频材料与电子自我测试系统，可能是有益的，但这仅限于渠道成员认识到投入时间确有价值的情况。其销售工具可能需要更简短些。辅销材料应该关注终端用户的利益。直接和间接分销渠道的沟通材料的预算分配比例，取决于上市策略所确定的分销渠道的重要性。
思考要点：上市整合营销沟通的效果如何？
如何增强公共关系与宣传报道？
营销沟通是否清楚展示了产品优势？
通过哪些渠道可以向合适的潜在客户最有效地传递产品信息？
从销售人员和间接渠道的角度，该如何改进支持材料？
6. 明确利益相关者事宜
确保上市前不疏漏任何人。研发、制造和营销人员密切参与了开发过程，都知道计划上市日期。其他人员不一定，比如客户服务人员应该了解，及早准备问题FAQ。信息技术团队成员应确保会计与订购系统已经（或在产品上市时）准备就绪。客户可以买到&广告部门前期参与快速跟上&行业分析师或意见领袖及时告知&主经销商知道上市时间&技术人员培训。
思考要点：在上市前，该如何确保考虑到所有的利益相关者吗？
培训对所有利益相关者重要吗？
7. 明确上市期限与重大事件
制定重要活动计划图表，列出重要活动的预期完成时间，如购买上市设备、完成包装设计、获得法律许可证、分专业工作与编制用户手册等。每项活动可能分几步完成，重要性也不尽相同。要评估其优先顺序，必须考虑对产品成功的潜在影响。图表可以有甘特图Gantt、计划评审技术PERT等。
思考要点：应该制定哪些过程和程序避免疏忽上市期限与重大事件？
我是否已将其他活动的所有相关日期列入重要活动计划图表中？
上市前清单
1. 新产品战略
新产品是否符合企业形象？
新产品是否有助于实现企业目标？
新产品是否符合产品路线图？
是否明确了理想客户的特征？
在竞争定位中，新产品是否有明确的优势？
现在的客户与竞争对手数据是否仍支持初始产品目标？
2. 时机
计划上市日期是否最佳上市时间？
3. 范围
是否已仔细制定了分批上市策略？
分批上市策略是否合理？
4. 辅助性问题
是否已编制了完整的产品文件？
如果需要的话，是否已制定了产品的保证程序？
所有支持我服务是否已准备就绪？
5. 沟通策略
你是否利用了所有可能的宣传报道方式？
营销沟通是否适合最佳潜在客户的特征？
是否已经设计了直接与间接销售人员的促销沟通材料？
这些材料是否已经准备就绪？
是否获得了产品使用或利益的证明、案例分析或其他客户声明？
6. 利益相关者
是否已明确并通知所有利益相关者？
7. 上市期限与重大事件
是否已将重要活动的期限列入重要活动计划图表？
上市实施：获取承诺和支持，需要将上市前计划贯彻落实，如争取产品知名度、铺货和试购等，需培训与激励上市计划执行人员。
上市前需要采取最重要的一项行动是确保产品已准备就绪，确保内外部所有辅助和沟通问题已经解决。产品发布检查并确保订货和支持系统已然到位。如果这些方面尚未准备就绪，就需要与销售管理、人力资源或其他负责培训的相关部门合作，确定并准备与上市相关的教育方案。
1. 内部培训：培训对象包括销售人员、客户服务、技术支持和其他负责客户联系的人员。他们需要知道产品对企业的重要性、谁将为客户提供哪些支持以及如何回答可以预期的问题。如何有效激励销售人员销售新产品事关成败－许多新产品的销售培训存在问题，即培训更更关注的是产品能做什么，而非如何给客户带来利益。
培训的主要内容应促使销售人员了解新产品，关注客户，而非内部问题。产品经理长时间关注产品开发，想方设法创建与竞争对手不同的产品特色，迫不及待地向销售人员展示产品的卓越性能。需要真正关注产品特色，新产品的产品培训与销售技能培训需要结合起来不可偏废。
避免产品展示性培训
销售人员需要了解理想客户的特征。产品设计要改善或改变客户的什么现状？客户期望什么样的改善或改变？客户为什么期望这些改变？其迫切程度如何？他们会如何客观地评价你的产品是否确实能提供期望的结果？
不幸的是，不少产品经理总想占领所有可能或可以购买新产品的市场，试图通过多种途径激发客户的购买热情，散射的方式并没有把宝贵的资源集中在高回报的机会上，削弱了销售力量。从最佳潜在客户入手取得经验可能效果更好。
如果将培训重点转向客户及客户业务和需求上，就会体会销售人员的绩效。培训过程中应向销售人员提供内部信息、销售工具与辅销材料等新产品系列宣传资料。以需求为中心的培训方法是激励销售人员的首要步骤－然而销售人员也需了解上市销售管理细节。他们销售新产品额外收入（奖金或更高佣金）吗？这样高收入能维持多久？这对他们的销售定额有什么影响？如何追踪考核销售绩效？
需求中心型培训取代展示型
思考要点：能对新产品上市的内部培训进行哪些改善？
是否确定了所有需要培训的人员并使之得到了培训？
上市是否解决了教育销售人员“如何销售”的需要及销售管理的激励需要？
销售人员是否能够向客户清楚展示产品的优势？
2. 渠道激励：需要分销商、经销商和其他代理商相信投资新产品很明智，必须激励他们营造有助于新产品成功上市的最佳环境。他们的销售人员需要怎样培训？支持人员是否需要技术培训？需多少存货？货架？代理商促销需要帮助吗？新产品可以增加收入利润或提高业务效率，他们相信新产品很出色，并且你会予以全力支持。
激励分销商的工具：
增加分销商的收入－向终端用户进行广告宣传，以增加品牌“拉力”、排斥性或选择性地提供临时性产品、提供能够增加销售的购货协助。
增加分销商的利润－暂时提高基本利润百分比、提供推广新产品的折扣、提供预付费用折扣
提供分销商的业务效率－提供业务培训（管理、存货、财务和营销技能等），改善分销商的营运效率、提供资金支持分销商参与其他销售技能培训、将新产品直接配送给分销商的客户、向分销商提供有用的销售线索、帮助重新包装产品以符合货架空间的限制。
降低分销商持有产品的风险－免费或低成本提供初始产品培训、提供客户认可产品的证据、提供比平常更优惠的临时退货政策、完成企业产品的预售（如通过广告、商业展览及其他沟通方式）。
思考要点：渠道关系方面，可以通过哪些改善措施来促进产品上市？
可以提供什么样的短期财务激励？
在培训、推销和促销支持方面，能提供哪些帮助？
3. 客户接受：早期试用，第一步是扩大知名度，在营销沟通、销售培训和渠道激励等方面所做的前期努力的结果。
客户试用，不同产品不同试用方式，视频展示或参观贝塔测试现场等方式。可能也需要跟客户培训，当他们需要安装或修理产品－培训重点是如何最佳地将产品与现有运营整合到一起，如何处理生产流程上的差异以及如何减少转换到新产品的时间、成本和精力－购买指导、教育研讨会白皮书等。
思考要点：如何提高客户试用新产品的可能性？
是否可让客户先试用产品，而不需马上承诺购买产品？
什么样的培训活动可以提高客户对新产品的接受度？
早期业绩追踪：销售业绩明确前追踪相关指标，更早地确定潜在问题，更好地采取纠正措施。也包括追踪零售商或分销商上架的新产品，新产品采购比例？陈列醒目度？货架比例？渠道成员效率等？
还需要追踪新产品知名度－客户调查，营销沟通计划与实际结果追踪比较形成潜在的纠正措施。实际发布的新闻稿？展览会效果？广告投放？媒体获得的投放反应效果？
思考要点：如进行追踪，哪些衡量指标有助于确定新产品成功趋势，而无需等待销售结果？
适当的客户访问能否有助于预测未来的成功？
产品在渠道中的陈列位置是否与销售业绩有关？
知名度有何作用？
上市前实施清单：
内部培训
所有相关员工是否都参与了新产品培训？
销售培训是否教会了销售人员了解及如何销售产品？
销售培训是否更关注客户而非产品？
是否为销售人员制定了激励机制并与他们进行了沟通？
是否准备好了新产品销售的系列宣传材料？
是否为销售人员准备好了新产品展示材料？
渠道激励
是否为分销商/代理商提供了新产品的技术和销售培训？
是否制定了激励机制？
是否提供了购货协助与促销支持？
是否向代理商提供了证明产品潜力的证据？
客户接受
是否用营销沟通来预售新产品并获得初始知名度？
是否向客户提供了新产品的试用机会？
是否向客户提供了其需要的产品培训？
早期业绩追踪
是否明确了可用来帮助预测未来销售的指标？
是否制定了可以追踪这些指标的系统？
是否追踪比较了实际沟通结果和原定计划？
上市后追踪：尽早调整，制定应变计划，审计上市过程改善下一个产品开发，衡量指标－销售量、回报率、折扣、客户接受度、竞争反应、服务电话、股东价值。
产品经理必须：决定哪些衡量指标可以最有效地确定潜在问题、设计追踪系统、确定追踪的频率。
潜在问题+追踪+应急计划
控制计划样本（1）
潜在问题+追踪+应急计划
控制计划样本（2）
有时候调整营销策略可让新产品回归正常状态，如重新定位、重新包装、捆绑销售或分类定价、改变价格、确定新市场或新客户、改变销售渠道或与其他企业合作等。其他情况下，必须调整产品战略，如调整产品、暂时退出市场、永久性放弃产品或出售产品专利等。
上市后的最后一项活动是评估整体产品开发过程。哪些阶段特别有效？项目团队面临哪些问题？为什么？我们学到的经验教训是否可用来改善未来的产品开发过程？
思考要点：在产品上市后可采取什么纠正行动？
是否建立了上市控制系统？
是否对新产品及开发过程进行了评估？
关键要素：
在产品开发过程中，尽早准备上市。
检查上市前清单，确保没有疏忽任何重要事项。
获取组织其他成员的承诺和支持。
检查上市实施清单，决定是否还有语文解决的上市问题。
建立控制计划，帮助追踪上市过程。
检查上市后清单。
上市后清单
1. 产品开发过程问题
新产品是否如期上市？
项目是否控制在预算内？
是否所有重要期限与计划相符？
是否制定了追踪系统来监控产品开发过程？
是否已经制定了上市控制系统？
现有程序是否可以用于未来的产品开发？
2. 营销问题
客户是否如最初设想的那样使用产品？
是否在上市初始阶段已经审查了所有销售发票？
是否所有价格、销售折扣和交易折扣是一致并可以接受的？
产品是否成功定位？
在客户心目中的产品信息是否清晰？
支持工具是否有效？
是否对竞争反应进行监测并做出应对？
3. 内部问题
对项目的规模来说资金是否充足？
项目是否实现了回收期/报酬率的目标？
产品是否实现了预期的销售目标？
产品是否实现了第一季度/年度/长期的目标？
是否对产品存储、盘点与运输进行了充分的规划？
是否有充足的资源来进行订购、管理客户订购并有效地为客户开发票？
产品的生产是否能够满足市场需求？
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