
美团与时下最火的短视频平台抖音达成深度合作,借助抖音独特的营销生态,在营造吃货节节日气氛、吸引用户深度参与互动,扩大“美团吃货节”品牌影响力的同时,用多种方式为美团App引流,实现品效合一。
当吃货遇上吃货
美团与抖音的合作,不仅只是将抖音作为媒介渠道,而是两个品牌通过各自强大的影响力的一次聚合变现。抖音用户与美团用户在“吃货”层面有着深层的契合度。
今年3月,抖音升级品牌,将自己定位为“记录美好生活”,同期启动“美好生活”计划,联合包括美团在内的20家衣、食、住、行领域一线品牌,用衣食住行的具体场景和精彩的生活瞬间来形象地阐述究竟什么是“美好生活“。
从本质上来说,一个是吃货最大的聚集地,一个是分享美好生活瞬间的最大平台,美团与抖音在品牌精神和使命上高度契合,为双方的深度合作奠定了基础。抖音用户记录下的美好生活瞬间,尤其是美食达人们的各种花式DIY美食吃法,十分具象地诠释了美团“ we help people eat better live better ”的企业使命。

如何打一场“品效合一”营销战?
为了营造“美团吃货节”的节日氛围,美团在抖音上采用“明星+达人”的组合方式,发挥1+1>2的聚合效果,以覆盖更大范围的用户,最大化营销效果。
美团邀请了7位抖音上炙手可热的达人制作了大量融合美食、舞蹈、宠物、cosplay等内容的创意视频,这些原生内容通过这7位达人传播、覆盖不同圈层的抖音用户,打造吃货节节日氛围,引发全民欢庆吃货节。
同时,美团的抖音官方账号在吃货节期间发起主题为“吃货大作战”的挑战赛,定制大碗贴纸,将品牌诉求完美地融入到贴纸中。用户只要晒出与美食相关的创意视频,使用美团吃货节大碗贴纸,就有机会赢得一年免费霸王餐的机会。抖音官方挑战赛是吸引粉丝产生大量UGC内容的方式,对加强品牌曝光、营造氛围和提升品牌好感度具有重要作用。为了激发用户的积极性,美团还邀请了@会说话的刘二豆、@办公室小野、@刘宇和@狗达四位达人上传视频,给挑战赛添把火。
@会说话的刘二豆炒糊鸡蛋,“厨艺不够,外卖来凑”的搞笑梗,@狗达的甜蜜“绯闻故事”引发了用户的热议。用户对这些原生视频赞不绝口,“你的广告也喜欢,别人的我还没有喜欢过”,“我觉得用心拍的广告愿意一直看”、“这个广告有技术含量,发过的广告真的很用心”……

“吃货大作战”挑战赛参赛视频达到7.1万条,播放量3.5亿,其中人气明星和抖音达人的参与视频总曝光量达到2467.4万,总点赞量140万。他们通过各自的影响力,把美团吃货节的活动信息传递到不同圈层,最大范围覆盖目标用户群体。
如何让吃货们真正抢到壕礼?这就要发挥抖音“带货小能手“的本领了。
在节日预热期间,美团邀请粉丝量在1000万以上的明星,在抖音平台发布定制化的“口播红包”,把明星粉丝号召到美团的专属落地页领取吃货节红包。在6天时间里,杨紫、邓伦、熊梓淇、娄艺潇、张杰五大人气明星抖音发券总曝光量达到1.4亿,总点击量973万,平均点击率达到6.8%。
在挑战赛环节,4位达人一方面担负着拉动挑战赛的重任,另一方面负责引导用户去美团领红包。在4位达人的引导下,美团红包视频总曝光量达到1609W,红包视频总点赞量近100W。
为期6天的“美团吃货节”,在美团与抖音的配合下,打了一场完美的“品效合一”之战,完成了美团打造“美团吃货节”品牌和拉动美团App日活的双重任务。
美团携手抖音,为电商营销开辟新思路
美团平台营销中心负责人赖玲在接受采访时,对此次美团与抖音的合作予以了高度评价。她认为,双方的合作不仅是媒介渠道和流量的结合,更重要的是双方品牌影响力与平台价值双重叠加发挥的聚合列表效应。围绕着“吃货”的创意和营销策略,此次合作充分挖掘双方平台用户的契合度,共同开拓创意玩法,最大程度地为吃货赋能,成功树立短视频营销领域品效合一的案例标杆。
作为短视频营销阵地,抖音平台在用户、流量、产品等方面的营销价值充分得到了美团品牌的认可。赖玲认为,针对短视频这种全新的形式和玩法,大家都是摸着石头过河,美团愿意与抖音一起,用新方法尝试新渠道,发挥双方品牌的影响力,与用户玩在一起,"抖"出营销新未来。
这也让电商平台看到了另一个机会。一直以来,很多电商平台都想扩展内容电商,通过优质的内容为电商带来流量,但问题在于,作为一个非内容平台,内容是电商平台的一个“短板”,消费者对纯商品的内容比较排斥,他们更偏好娱乐化、生活化、有趣的内容,而这恰恰正是抖音内容的特点。
通过优质、生活化的原生内容带货,在抖音已经初见成效。无论是美食还是美妆用品、生活用品,在抖音的带动下,都有成为网红爆款的潜质,“带货小能手”抖音已经成为电商新宠,很多电商商家开始出动,在抖音上开通账号为店铺引流。
此次美团与抖音的案例,更加印证了抖音在导流、带货方面的强大能力,这也将成为未来更多电商品牌营销的示范,为电商品牌营销开辟新的思路。
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