今天将刘润的《5min商学院》关于消费心理学的章节学习整理。

一、心理账户 | 让用户从最有钱的那个心理账户花钱

【心理账户】

1、定义：每个人把同样的钱在心里，分门别类的存在不同的账户里。

2、案例：巧克力厂家；装修公司。

3、策略：改变客户对你商品的认知，从不愿意花钱转移为为此付费的心理账户。

二、沉没成本 | 不要为打翻的牛奶哭泣

【沉没成本/协和效应】

1、定义：人在决定做一件事，不仅看这件事未来对其有无好处，也会在乎自己在过去有无投入，有趣顽固的非理性心理

2、案例：买衣讨价还价；跟客户收定金；举办盛大婚礼；电影院看无聊片子

3、策略：

1）认清沉没成本并无好坏，可作为既定成本，or 已发生的花费；
2）利用这种心态的顽固性，有目的性制造对方的沉没成本，利于提高交易的成功率。

不被这种心理偏见引起的情绪左右，做出更加理性的商业判断。

三、比例偏见 | 贵和便宜，是相对的

【比例偏见】

1、定义：很多场合，本应考虑数值本身的变化，人们更倾向于考虑比例 or 倍率的变化。即，人们对比例的感知 > 数值本身（敏感度）。

2、案例：

1）￥1换购￥50勺子 > 买￥1000锅，送￥50勺子；
2）4G内存电脑￥4800，8G内存电脑￥5000 > $200 4G内存；
3）同款平板，A家￥749，B家￥699，A家销量更高。原因：A家写好评可返还￥50；
4）美容，￥1换购￥888的美容券；
5）节假日电器降价促销，衣服打折销售；
6）单反，套餐一（机器+内存+遮光罩+相机包+教程+读卡器+镜头笔），套餐二（同上+备用电池等+包邮）
7）保险，主险+一些附加险；
8）买手机，多+￥59保险。

3、策略：

1）促销时，价低商品---【打折】---更优惠；价高商品---【降价】---优惠；
2）【换购】---让人心理将注意力放在价钱变化比例很大的小商品---划算；
3）廉价配置品+非常贵【搭配】卖 > 单卖廉价品---价值感

四、损失规避 | 得到￥100，可弥补失去￥100吗？

【损失规避】

1、定义：得到的快乐无法缓解失去的痛苦，对损失更加敏感的底层心理状态。

2、案例：

1）家具商场将￥20邮费加到产品价格中 > 另外收取￥20邮费；
2）手机、家具、家电：以旧换新；
3）婚纱照：将100张小样，放在你面前，让你一张张删除，心理舍不得（逆反）；
4）高中补课费：收￥1200，结果还退了￥400，说可是木有上够，其实已经算在里头了；
5）年终奖的发放；
6）买糖果：商家一点点加称 > 一抓一大把，再慢慢减。

3、策略：

1）用换购（以旧换新）的方法替代打折的方式；
2）用获得的表述框架来替代损失的表述框架；
3）条件成熟的时候，你说不定可试着大胆推出无理由退货服务。

五、价格锚点 | 拉个垫背的，显示你便宜

【价格锚点】

1、定义：消费者在对产品价格并不确定时，会采取两种非常重要原则，判断价格是否合适。

1）第一原则：避免极端；
2）第二原则，权衡对比。

2、案例：

1）两款净水器￥1399，￥2288，要卖2288，搭上一个￥4399便可；
2）销售￥600体验产品，反问：你愿意花￥6000保养车，为什么不愿意花￥600保养你自己呢？
3）报社：纸质版￥59，电子版108，纸质版+电子版￥108，大多数人选择最后一个；
4）星巴克“中杯、大杯、特大杯”；
5）让竞争对手成为你的价格锚点；
6）优衣库将店面选在各种大牌店铺中间；同一公司旗下的两种品牌对面开。

3、策略：

1）避免极端。有>=3个选择，很多人不会选择最低/高的版本，更倾向于选择中间的那个；
2）权衡对比。当消费者从判断价值高低时，选择一些认为同类的商品作对比，让自已有一个可衡量的标准。

消费者并非为商品成本付费，而是商品的价值。价格锚点的逻辑，让消费者有一个可对比的价格感知。

商业世界的2大趋势

1、所有上升型产业都在抢夺用户的时间；
2、对时间的使用方式不同而分层。

为用户省时间，价值愈大（判断“内容消费”是未来趋势的原因）。

内容消费

1、为在海量的信息中做了精选、优化的服务而收费，实际上转化为时间服务；
2、是社会分层的工具（人的财富和认知水平是他的朋友圈水平的平均值）；
3、可构建更好的社群（社群自治和价值认同，是未来商业最稳固的底盘）。