《且看服务春秋二》:怎样从“重我”转向“重客”？—百谈服务经之来龙去脉4
上回讲到,一个替代CI的全新经营战略呼之欲出.它就是CS（Customer Satisfactions,“顾客满意”）战略.说到CS战略的诞生,有一种说法先由美国的一位消费心里学家创造的.
其实,CS“顾客满意”的概念追根溯源,最早还是由瑞典的北欧航空公司提出的,并且绕不开一个人.那是20世纪80年代,北欧航空遇到了非常严重的困难:连续两年亏损,数额巨大.更糟的是,这是一个官僚作风严重的公司,创新乏力.在此情况下,这位名叫卡尔森的走马上任新总裁.他从改变“看重自我”转向“关注乘客”入手,搞了些微小的“微创新”动作.比如,如何让飞机准时起飞？飞机晚点起飞,一个重要原因是为了等待某些转机的乘客.皆因他们乘坐的飞机晚点,致使飞机不得不待在停机坪上互相等待.卡尔森的解决办法很简单:转机航班未能准时抵达,其他飞机不再等待,以避免连环误点.而且空乘员也是飞机延误的原因之一.因某个空乘员迟到,全体乘客都得陪着等.为此,北欧航空发布了最新指示:只要空乘员达到最低人数,飞机就可起飞.同时卡尔森还设立一个新职位:服务经理,确保所有的问题就地解决,绝不带给机组人员.结果不到四个月,卡尔森就达到了目的,使北欧航空成为欧洲最准时的航空公司。
卡尔森转亏为盈的秘诀是:“让所有客户在和北欧航空接触的每一个MOT（Moment of
Truth,关键时刻）上都满意,是我们全体员工的目标,也是我们依靠服务取胜的关键所在.”也正是在这一理念的指引下得以用短短一年的时间就让北欧航空从亏损4000万美元的境地一跃而出,实现了当年营业额由8400万美元增至1.05亿美元的业界奇迹.卡尔森算了笔账:北欧航空当时一年总共运载1000万名乘客,平均每名乘客要接触5名北欧航空员工,每次15秒钟.而抓住了“关键时刻”,意味着这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司产生5次印象,全年总共5000万次.而这5000万次的MOT决定了公司未来的成败.故必须利用这5000万次的MOT来向乘客证明,搭乘北欧航空的班机是最明智的选择,服务质量决定了利润的增长.
北欧航空在采用新管理改进服务方面的成功,引发了欧洲各大航空公司争先恐后的仿效.德国汉莎航空较早开始了这一服务变革,它们率先将订购机票到发送行李各个服务环节都紧密地衔接在一起.以省去顾客无谓的等候时间.并使售票系统全面实现电脑化;另一个最明显的改进是,使机场外貌焕然一新,所有候机室和服务窗口的外型都要从习惯的尖形改成波浪形,色彩从灰色调换成明快的黄色、蓝色和银色,使单调、沉闷的机场变得舒适、温馨.加拿大航空曾有一班飞往伦敦的飞机,因修理机件而误点,通常只需给乘客餐券就行了,但其员工为抓住“关键时刻”却包了一辆大巴,带乘客们去附近的农场去玩了一趟,结果,乘客们都很感动.美国东方航空新总裁里肯·巴克尔为解决“行李搬运服务质量越来越差”问题,有一次,把他的高级经理们召集到炎热的迈阿密开会,并有意预订了没有空调宾馆房间,而且他让服务员把经理们行李锁进储藏室.第二天一早开会时,大多数经理几乎脸不刮,牙不刷,穿着睡衣就进来了.并且整整一天经理们都不见行李踪影……再次开会时,新总裁对经理们说：“现在你们知道了你们把顾客行李乱放时顾客的感受了吧！”自此,问题彻底解决了。
这场始于北欧航空,又风行了整个欧洲各大航空的改进服务热潮,已呈现出CS战略的端倪.那么CI形象战略与CS情感战略不同点何在？CS战略又在哪些方面优于CI战略呢？
其一.在理念系统上不同——CI之MI着重企业导向,特质是形象;CS之MS重心是顾客导向,偏向顾客心理满足,落点是满意,特质是情感以及顾客价值观的实现.
其二.美丽的脸与温暖的手各异——即CI靠美容（视觉）,而CS则凭温暖的手（行为）..
其三.表达艺术与沟通艺术有别——CI的表达是传播:“请顾客注意”为关注点;而CS沟通的则注重:“请注意顾客”,.
相比之下, CS战略是一种行之有效的现代企业经营战略？它的重大突破在:一是CS的以顾客为中心价值观,更适合现代市场营销观念;二是CS以顾客需求为导向,通过顾客满意系统来运行,会赢得满意的顾客群.尤其是CS的“利人”的真诚,比CI“利己”更胜一筹。
但是一个战略的成功要靠战术突破来完成. CS理论虽已形成.突破口在哪儿？下回分解.
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