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曲创（原创） quchuang#163.com

山东大学经济学院

经济学博士/教授/博士生导师/

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雷锋式的好苹果

书：从纸到字节

一块神奇的玻璃板子

不能等死，绝不！

天上掉下个大腿

“Aikido行动”

往事并不如烟

不想被困住的囚徒

最坑友待遇

亚马逊的反击

打响了反抗亚马逊的第一枪

亚马逊被群殴，惨！

好汉不吃眼前亏

大兰登是怎么被搞定的

苹果的遮天之手 v. 看不见的需求铁手

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组织出马，一个顶仨

被欺负了的亚马逊不能就这么算了，2010年1月31日，也就是公开发表声明宣布自己无奈之下只能接受麦克米伦代理制协议的那一天，亚马逊正式向美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC，美国除了司法部（Department of Justice，DOJ）之外的另一个重要的反垄断和消费者保护方面的执法机构）提起投诉，额要讨个说法！

额要个说法！

亚马逊告的具体内容是5家出版商在和苹果签订了电子书代理制之后，然后一起逼迫自己签同样的协议，这不是正常的商业谈判，而是“勾结”（collusion）。

“collusion”另一个好听点的中文翻译叫“合谋”，为了明确表达对这种行为的强烈谴责，我们这里还是用贬义成分多点的那个。

FTC收到状子后自然要开始调查，这一查不得了，FTC发现这事大发了！自己搞不定啊，于是去找DOJ：

“兄弟，这么大的事还是你来吧，我弄不了。”

FTC躲开了

DOJ开始了全面的、科学的、秘密的调查取证工作，这一查就是2年多。

2012年4月11日，DOJ正式起诉苹果和5家出版商，罪名是进行了横向和纵向两个维度的勾结，产生了以下这些不好的后果：

1）限制了电子书零售商之间的价格竞争；

2）限制了出版商之间的价格竞争；

3）限制了出版商们之间为争取零售商而进行的竞争；

4）苹果导致了出版商们之间达成勾结；

5）人为提高了电子书价格；

6）阻碍了零售商的创新；

7）减轻了纸质书价格竞争的压力。

8）阻碍了图书行业从纸质书向电子书的过渡，从而加强了出版商在纸质书市场的地位；

这8条有点繁琐，我把前3条试着自己一笔一画认真画了个图，希望有助于各位的理解（可能同时也有助于肠胃活动）：

找图未遂，就自己画了。。。

从这8条可以看出，苹果和出版商的勾结行为影响广泛且深远，广泛是因为后果远不止电子书这一种产品的价格这么简单，还包括了纸质书、电子书阅读器硬件产品。

深远是指法庭还十分必要且万分正确的考虑了勾结行为对行业创新产生的不利影响，图书行业从纸质书向电子书的过渡是大势所趋，这是谁也阻止不了的，

2012年9月4日，法庭发布了判决意见书初稿，核心内容有这样6条：

（1）苹果和出版商在7天之内必须终止现行的代理制；

（2）苹果必须终止限制电子书零售商定价能力的限制性协议，包括“最惠国待遇”条款；

（3）苹果在至少两年的时间里不能与电子书零售商达成限制定价方面的任何协议；

（4）苹果在至少5年的时间里不能与零售商达成包含价格最惠国待遇条款的任何协议；

（5）出版商之间不得交流和竞争有关的任何信息；

（6）出版商不得对零售商的打折、促销等活动进行干预或报复。

只过了两天（写成48小时是不是感觉更扣人心弦？）Hachette、Harper & Collins、Simon & Schuster马上一脸诚恳的与DOJ和解，他们知道DOJ不是好惹的，法律更不是儿戏。

随后的几个月里企鹅和麦克米伦也纷纷和DOJ和解，联盟稀里哗啦的瓦解了。

投降认栽

大家都误会了？

法庭认为本案涉及公共利益（public interest），于是设置了60天的公共评论期以听取各方面对判决意见书初稿的意见。60天的时间里共收到了868份意见。

可出乎意料的是，其中有90%都强烈反对，希望电子书市场有充分的竞争，不能容忍亚马逊的垄断行为（嗯？好像本案的被告不是亚马逊吧？）。

这是怎么回事？难道DOJ又办了一起冤假错案（为什么说又？呵呵）？

好紧张，不会又搞错了吧？

DOJ擦完汗，开始仔细研究公众的这些意见，不管怎么样，如此集中的反对意见一定是哪里出了问题。

认真做完这868份阅读理解卷子后，DOJ发现最大的问题是公众误会了。

意见书并不是要禁止电子书销售的代理制协议，而是禁止苹果和5家出版商已经达成实施的这些带有限制性后果的协议，他们重新谈判签订合法的代理制协议完全没有问题啊。

重点不在于代理制，而是“最惠国待遇”和“分层限价”这两个条款，正是这两条导致各家出版商在各家零售平台上的价格保持一致，并且使得电子书和纸质书的价格都上涨。

除了这个误会之外，其他的反对意见都是出于自身的利益了。比如线下实体书店、其他电子书零售商、其他独立出版商等纷纷表示被告们的行为没错，应该支持，DOJ管得太多，压制了电子书这个新兴市场，blablabla。。。

这些人都是勾结的受益者，他们当然希望全世界的作者和出版商都联合起来，一起涨价，那样他们就多赚钱。基于自身利益的观点无所谓对错，别人能够理解，但要按此行事就有点难了。

勾结的获益者

还有不少人说，在代理制实施后的两年的时间里，亚马逊的市场份额从90%多下降到了60%多，除了苹果外，电子书市场上还出现了不少新进入者，这是好事。

如果电子书价格还是亚马逊的9.99的话，这个行业不赚钱，就不会有这么多竞争者，因此苹果和5家出版商的勾结也有促进竞争的作用。

这个逻辑好有意思，乍一看是这么回事啊，价格高，利润多，吸引新厂商加入，于是有利竞争！可再一想，这不是被人卖了还帮人数钱么？！

好比说我先把你掐了个半死，然后又把你救活过来，于是你认我做救命恩人，感激涕零。。。

无语，很无语。

在60天的公众评议期结束后，DOJ发布了一份详细的回应，对意见较为集中的几个问题进行了回应，然后发布了最终的判决意见书。

最终的意见书比初稿多了一条内容，这个内容充分体现了DOJ“惩前毖后，治病救人，不把人一棍子打死”的原则，同时也刺激苹果干出了一件让人惊讶得合不拢嘴的大事。

天啊！他竟然。。。​

（未完待续）

（图片来自网络，感谢原作者和能让我找到的Google）

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