（原创）作者：曲创 quchuang # 163.com
2016年3月7日，美国最高法院宣布拒绝受理苹果公司电子书反垄断案的上诉，为这个自2012年4月11日美国司法部正式起诉苹果和5家出版商开始的反垄断案画上了句号。苹果别无选择，必须按照法院裁决接受4亿5000万美元的处罚，其中3000万是律师费，给了他们这样的人：
2000万是付给美国政府的罚金，剩下4亿美元则返还给在涉案期间购买过电子书的消费者（你没看错，垄断被反了还可以还钱，不过暂时都是别人家的）。
苹果和5家出版商同时在横向和纵向两个舞台上演了一场“立体”勾结大戏，不过这不新鲜，“勾结“的祖师爷标准石油（Standard Oil (1911)）、还有好莱坞（Interstate Circuit (1939)）的前辈们早就演过这个剧本了。
有请今天这场戏的主角出场：以极大的热情积极主动策划犯罪活动，但最后貌似没捞到多少好处的苹果，以及悲催无奈铤而走险的出版商。
（这图是我自己拼的）
书：从纸到字节
高尔基曾经曰：书是人类进步的阶梯。在纸质时代，这个“梯子”从作者到读者之间需要经过出版商和书店两个必不可少的环节。出版商的作用首先是“慧眼”，判断一本书有没有出版的价值、能卖出去多少本，发现了一本好书就和作者签下版权。就算是在纸器时代，书的内容也是很容易被复制的，眼看手抄即可，没有版权保护可不行。
出版商的第二个作用是和内容有关的编辑，用自己的专业训练和丰富经验让作者的故事或是观点更吸引人。这里体现的是编辑琢玉成器的功力，可以化平庸为精品，当然你首先得是块玉才行，朽木就算了。
出版商的第三个作用是书的宣传、推广、营销，例如广告、签名售书等各种活动，这样一本好书才能卖好。这个环节是各家出版商PK钱、格调、和媒体、书店关系等综合实力的地方。
书卖的好，大家都高（zhuan）兴（qian），作者才可以吃饱了饭擦擦嘴，继续写下一本，读者才可以不只靠吃饭活着。出版商当然也会出一些赚不到什么钱的艺术或学术书籍，这要么需要作者自己掏钱，要么出版商自己亏本，成本总得有人补，否则出版商只能优雅的倒闭，为情怀献身。
书这东西，既是一种可以先知先觉的“同质商品”（homogeneous goods），同时也是一种只能后知后觉的“体验商品“（experience goods），听上去怪怪的。“体验商品”是因为每个人对于同一本书的理解都可能不一样，只有读了才知道；“同质商品”的意思是同一版本的书不管在哪家书店里买、不管什么价格买，每一本都完全一样（不考虑印刷装订质量差异），不会出现买家秀和卖家秀的巨大差异。
在掏钱之前，我们可以通过作者、出版商的相关信息来判断这本书是读上去很美呢，还是只是看上去很美。正是这个特点使得书籍成为“网红“的前辈，电商的首批宝宝。
1994年7月5日，亚马逊开张，在网站上卖书，只卖书。
（贝叔踩着人类进步的阶梯大步登场，9年后的2003年5月10日才有小马哥的淘宝）
省下闹市区高昂的租金和人员费用，亚马逊的价格可以比线下书店低一大截子，对于读书人极具吸引力（言外之意是读书人对书的价格都很敏感，好悲桑。。。）。
书非果蔬生鲜，早几天晚几天到货关系不大，天生耐摔抗跌，简直是并不怎么高效的美帝快递业的黄金搭配。亚马逊的生意可想而知，线下书店的生意也可想而知。
有图有真相：
美国线下书店年销量
美国每年新开线下书店数量
（资料来源：U.S. News & World Report:
https://www.usnews.com/news/blogs/data-mine/2015/11/03/why-would-amazon-open-a-real-bookstore）
2007年11月19日，亚马逊发布了第一代Kindle，一个E-ink屏幕的阅读器，一个划时代的产品。
这玩意不重，所以很重要。贝索斯知道抱着笔记本和举着手机长期阅读的体验都不好，必须有个专门用来看书的电子玩意才能让大家真正看上电子书，
电子书的内容和硬件形式无法分开。
随着Kindle一起出现在世人面前的还有亚马逊的新业务：电子书，内置在Kindle里的有成千上万本古典名著之类的免费书，想买新书的话，价格统一为美元9块9，和动辄几十上百的纸质书相比，亚马逊这个价格简直是业界良心，书生救星！于是，Kindle发布一年之后的2008年，北美地区的电子书销售额就增长了一倍，到了1亿4000万美元，尽管和当时300亿美元的纸质书销售额相比还微不足道，但只要发动了，数字产品的加速是火箭式。
纸质书和电子书的销量对比
（资料来源：
https://www.statista.com/chart/1159/ebook-sales-to-surpass-printed-book-sales-in-2017/）
美国纸质书和电子书的份额对比
（资料来源：鲁彦、曲创：《用户迁移,单边锁定与市场进入》，《当代财经》2016年第5期。）
9块9的良心价给出版商带来了很大压力，毕竟读过电子书再去买纸质书的人少之又少，但因为有了电子书就不再买纸质书的人却越来越多了，钱包每天愈瘪的出版商想到了团（gou）结。
2008年9月，5大出版商一起请亚马逊喝茶，要求他提高电子书的定价。没想到这次团结的气场不够霸，亚马逊强硬的对他们说：“NO”。亚马逊的底气在于电子书市场90%以上的份额，哎呦喂，一不小心垄断了。亚马逊只有一个，出版商却有很多，想卖书离开了亚马逊已经不大可能了。。。
渐渐的，当我们习惯了电子阅读之后，开始有作者先出电子版，后来变成只出电子版，有没有纸质版已经无所谓。然后出版商 😱😱😱😱😱 的发现没自己什么事了！
当不再有印刷装订运输费用，边际成本为零时，“慧眼”功能不需要了，书卖一本和卖一万本都一样不赔钱；内容编辑是编辑个人的功夫，和出版商没关系，而人才是可以流动的，例如被亚马逊高薪挖来的前时代华纳图书业务负责人、出版界传奇人物Laurence Kirshbaum；至于推广宣传促销，线上卖书的场所就是亚马逊自己的网站，通过浏览购买的历史记录等大数据，亚马逊可以做到出版商无法企及的精准营销；线下的推广？只要砸钱就行，这个更简单，亚马逊比他们有钱得多，他们好像什么优势也没有了。
生存？还是死亡？出版商们陷入了世界末日的集体恐慌。。。
（未完待续）
（图片来自网络，感谢原作者和能让我找到的Google）
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