【10】如何与媒体记者建立良好的关系?

如何与媒体记者建立良好的关系？

　　这节课我们来讲讲怎样做好媒体关系。既然公关是让别人说你的好话，我们就要想想，人家为什么要说你好话，怎么能在他想说你好话的时候，让他感到有东西好说，而且是你想让他说的，这些都离不开媒体关系。

　　建立良好的媒体关系，我们需要从几个层面了解媒体的需求，其实就像做销售，要知道用户需要什么，然后，用不同的方法去满足用户的需求。

媒体的需求无非是三个：获得重要新闻的报道机会;编辑记者的个人职业发展;媒体的广告和商业需求。

　　而企业需要将自己的品睥和产品信息通过媒体传播给目际人群。

　　这样看来，企业可以在下面这三个领域找到与媒体需求的相通点。

一、帮助记者获得新闻线索

　　媒体报道新间，提供事实和观点，影响舆论。现在公关做媒体关系的压力更大了。比如，仅仅在四五年前，京东集团的媒体关系名单只有300人左右，基本是传统媒体，现在这个名单翮了10倍，大量的行业媒体、自媒体被包括进来。

　　在汽车、互联网等热点行业，一个产品发布会请三五百家媒体完全属于常规作业。另一方面，媒体越多，对优质新间的竞争就越激烈，谁能给媒体提供有价值的新闻线索，谁就能获得更多报道。

那么，怎样帮助记者获得新闻线索呢?

1、邀请记者参加重要新闻发布活动

　　如果你是行业领军企业，重要产品的发布是媒体要抢先报道的，比如苹果新产品的上市。做好媒体关系，就要邀请记者参加这样的活动，否则他会说，那么重要的事情不请我，以后叫我怎么帮你?

　　现在很多产品发布都是直播，比如苹果、小米，锤子等手机产品的发布，有的发布会还要收门票，所有信息对公众一览无余，那么邀请记者到现场还有效果吗?当然有，记者在现场可以体会真实的气氛，观众的反应，可以作出更精彩的报道。

　　另外，有些企业会对一些重点媒体采用【吃小灶】方法，提前透露—些信息，给媒体在产品正式发布前做预热和铺垫，提供更多的背景材料，这样在产品发布的时候，重要媒体的报道会比一般观众看到的更有深度。

2、为记者安排企业高层专访

　　媒体需要获得有价值的信息和观点，他们有自己的渠道，也希望从企业获得这些内容。对于行业媒体来说，来自企业，特別是行业领军企业的内容特别重要。他们还希望自己能够获得某些特权，比如采访CE0。对传统媒体，包括央视，能采访到像苹果的库克，特斯拉的马斯克，华为的任正非，都是求之不得的事，这对提高媒体的收视率、阅读量和影响力特别重要。

　　媒体记者还希望认识更多能够提供新间线索和观点的人。我早年做新华社驻伦敦记者，负责经济和体育报道，我就特别想跟一些大银行的经济学家建立联系，比如汇丰银行、美国运通银行的专家小组，遇到重大事件，我就打电话问他们的看法，然后把他们的话写进报道。

　　今天你看到很多媒体的报道，也都是在叙述事实的基础上，引用一些专家的话，这些人脉资源都是平时要积累的。如果你所在的企业，有金融专家、技术专家、大数据专家，都可以介绍给记者，在保证企业信息可控，企业专家了解与媒体打交道的风险时，可以通过公关的安排建立联系。

3、邀请记者参观企业的生产和技术开发

　　有经验的记者总是说，别看现在微信、直播这些手段更发达，记者还是要到现场，现场的感觉不一样。

　　像汽车这样的行业，安排媒体试驾，感受产品，是最重要的公关手段之一，也是做好媒体关系的主要方式之一。带记者去试驾，试驾的路线都是特别的体现产品性能的地方，比如越野车在非柏油路面，跑车在盘山道，轿车在风景优美的湖边，试驾的经历也是与记者深度交流的机会。

　　我们常说，旅行最能增进人与人的了解，不仅是汽车的试，其他行业的参加展会，工厂参观，海外旅行，都是与记者深入交流的机会。

　　一个公关同行跟我讲他带媒体去芬兰旅行，冬天去洗桑拿，雪地里的小木屋特別浪漫，周围没人的时候，两人从小屋走出来几步，结果身后的门被风一吹砰地一下关上了，两人光着身被反锁在门外。服务台有点距离，叫天天不应，只好捂着下体到最近的一家小商店，打电话给芬兰浴服务台来开门。过了很多年，两人一见面还要沉默片刻，然后爆笑。

　　旅行的目的不是为了洗芬兰浴，让媒体看到真实的工厂、真实的产品、真实的企业人，才能让传播更有感，更有效。我们经常讲营销的情景化，对于产品相对简单，用户难以触及的企业，可以利用制造【逃离北上广】这样的事件做营销，而产品可见有感的企业，要让记者体会那种感觉。

　　我供职过的美国GE公司，曾经邀请了20多位癌症患者到GE医疗产品研发中心访问，GE先进的CT，磁共振医疗设备诊断出了他们的早期癌症，得到及时医治，这次他们来[亲眼见一下那些发明了拯救生命科技的人]。一群互不相识的人，命运把他们连接在一起，他们拥抱、对话、交流，整个过程被现场的媒体报道，还做成了宣传片，这种情景化的传播效果特别好。

　　当然，不是所有的工厂参观活动都有这祥戏剧性的场面，但是让记者亲身感受企业，带他们去生产线、研发中心，看到真正的产品，接触设计和生产产品的人，这祥他们才能做好企业报道，与企业建立更密切的情感联系。

　　二、帮助记者个人发展

　　你可能要问，公关与记者是工作关系，我能帮助他们发展个人职业吗?当然可以，这也是曰常媒体关系的一部分。

1、帮助记者树立行业地位

　　领军企业可以帮助记者树立他们在行业的地位。

　　你看现在强大的行业记者队伍，从早年的家电、IT，到现在的互联网、汽车，媒体推动了行业的发展，记者本身也是发展的受益者，很多记者成为业界令人尊敬的专家。

　　2016年底，一家生态企业租了包机带媒体去美国参加发布会，这是行业推举媒体的一个顶峰。在过去的20年，大型企业帮助媒体建立了行业视野，全球眼光。如今潮涌潮退，很多当年帮助培养了一批行业媒体的企业已经失去光环，光顾芬兰浴的人也越来越少，而同时，新型行此的崛起又塑造着新一代媒体。

　　帮助记者树立行业地位，你最好：

　　1、自己成为这个行业的专家;

　　2、让自己和企业与媒体一同成长;

　　3、把记者托举为意见领袖。

　　在很多国际和国内的行业高端论坛上，在业界声誉高的顶尖记者可能成为演汫嘉宾和论坛嘉宾。一些汽车企业的老板，在新产品开发期间，甚至都会请教一下知名行业记者的意见。

　2、帮助记者职业转型

　　记者跟所有的职场人一样，也会跳槽，也会转型。如果记者在媒体圈内换工作，换到新的地方以后，一定需要业界的老朋友支持，你也需要他履新的媒体的支持。在这样的过渡期，为他提供好的行业视角，采访机会，媒体关系可以事半功倍。

　　编辑记者他们有的想做一辈子传统新闻，比如我的研究生同学王向伟，他是东北吉林人，前几年做到香港英文《南华早报》的总编辑，是第一个做到国际主流媒体总编辑的中国大陆人。现在他是南华早报的顾问，还每周写专栏，笔耕不止，英文比中文还好。

　　现在记者队伍特别年轻，也不稳定，85后已经成为中国编辑记者的主力，而美国主流媒体记者的平均年龄是47岁。很多年轻的编辑记者并不一定终生做新间，媒体转行已经成为公关界一个热点话题，好多媒体人，包括我自己，都转了公关，还有媒体人去创业。

　　对于一边工作一边考虑职业未来的编辑记者，企业公关可以提供资讯、人脉等很多方面的帮助，曾经有十多位媒体人向我咨询企业公关，后来成功地转型到公关。

　　那你会问，记者不做记者了，关系不就断了么?其实，这是公关人自己积累人脉的机会，你在业界的地位、声誉，很大程度是媒体人建立的。这些人即使离开了媒体行业，你的口碑还在。我曾多次得到已经离职转行的记者的帮助，他们本身的声誉和人脉，也会为你的企业公关带来长期的影响。

三、合理应对广告和商业需求

　　媒体对广告和商务合作的需求，让企业的媒体关系变得微妙复杂。聪明的媒体会把内容做扎实，影响力做强，然后等着企业找上门来合作;稍逊一些的媒体，会找企业来友好地谈广告合作，他们会尊重企业的意愿;最差的媒体，是企业不给广告就爆负面。

　　差不多每个公关都遇到过不投广告被媒体爆负面的事，个别情况抓到了明显的敲诈证据，可以用举报和法律手段解决，多数情况是灰色地带，看彼此间的理解和共识。

　　现在，除了非常官方的媒体，以及像财新传媒这样编辑部和经营部明确设立防火墙的情况，多数媒体对广告、软文、合作、新闻报道有一些灰色的政策。拿钱买新闻是违法的，但是媒体对友好的企业给予友好的报道，这个没有问题。

　　你一定会问，是不是有钱投广告的企业更容易做好媒体关系?不一定。

　　我做公关20年，一半时间有广告，一半时间没有广告，我并没有感觉这个跟媒体关系有多大差别。投广告的好处是获得媒体的好感和相应而来的正面报道，风险是你投的广告永远无法覆盖所有媒体，你投的媒体越多，没投的媒体就越嫉恨你。所以，没有广告费的时候，你双手一摊，没有广告费，也不见得媒体就对你另眼看待。

　　与跟广告相关的媒体打交道要注意以下几个问题：

　　1、根据媒体的影响力投放广告，不能根据个人关系投广告;

　　2、深度合作比购买软文更有效，合法地利用媒体资源实现企业总体传播目标，比拿来一堆不痛不痒的软文重要;

　　3、绝不可在面临被曝负面时，直接用广告买平安。你躲过这一劫而露出软弱，更多凶猛的狼会向你扑来。

　　最后我们讲一下媒体关系需要注意的几个问题。

1、可以不可以把记者当朋友?

　　这个问题仁者见仁智者见智，我的回答是，公关和媒体是伙伴关系，有时候可能比朋友还好，有时候不如朋友。朋友的定义是，一个你会对他无原则支持的人。公关对媒体，或者反过来，都不能这祥无原则。

　　朋友、闺蜜之间最狠的话就是，[这时候你都不支持我，我们还是朋友吗?]我曾遇到过关系很好的记者，说领导让我向你要点广告，这个月计划完不成了，能不能帮一下。这种情况我一般会拒绝，但承诺在其他事情上想办法帮忙。我也曾遇到媒体报负面，找关系好的编辑帮忙，但没能撤掉负面。行业有自律，江湖有规则，很多事情，要自己拿捏。

2、对媒体应该平等对待还是区别对待?

　　记者是【无冕之王】，是最不讲级别的;但是记者也生活在现实，现实让你必须有所区别，采访CEO不可能安排太多人;发布会座位总有前后排之分。

　　所以，处理媒体关系的原则是：以平等的态度，有理有据的区别对待。更多考虑媒体的特点，比如电视媒体需要好的拍摄位置，自媒体需要快速发稿，官方媒体需要政治正确，行业媒体需要专家视角。在差旅安排上，参照政府的级别待遇，个别德高望重的老记者可以给于优先。

3、对报了企业负面的记者，应该更亲近还是更疏远?

　　看记者的动机。如果他只是履行自己的职责，特别是完成上司交给的任务，就不必特别指责，继续保持关系，显出你的大度，他会更加感激。如果他是为了要广告和其他不道德的理由报你负面，这样的人要疏远。不过，更多的情况是两者混在一起，还是需要公关人的判断。

　　总结一下这堂课的内容。

　　与记者建立良好的关系，需要：

　　1、帮助记者获得新闻线索;

　　2、帮助记者个人发展;

　　3、合理应对商业和广告需求。

　　在处理与记者关系时，需要注意的问题是：

　　1、品牌公关与记者对公是伙伴关系，对私可以是朋友关系，公与私不能混同;

　　2、在很多记者在场的时候，要以平等的大原则，根据级别、行业地位等标准对记者适当区别对待;

　　3、对报了你负面的记者，需要理性对待，分清什么是职业行为，什么是个人报复。

内容来自：品牌公关·实战指南 | 李国威