市场营销 原理与实践

营销是什么？打折，降价，促销？那就完全错误了。 营销是一整套思考，流程而不是简单的一个动作。市场调研，客户研究，渠道铺货，价格定位，等等。科特勒的《市场营销 原理与实践》是营销行业的经典圣书。

第一章 营销：创造顾客价值和顾客契合

目标：

- 定义市场营销，概述市场营销过程的步骤

- 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念

- 掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向

- 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略

- 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。

1.1 什么是市场营销

市场营销定义： 

简单定义： 市场营销就是管理有价值的客户关系。

目的：为顾客创造价值，获得顾客回报。

定义：企业为从顾客除获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

当前的市场营销不是用信息轰炸大众，更多的是直接，个性化地影响消费者。用品牌丰富消费者的体验，帮助你和品牌建立联系。

市场营销过程：

step1. 理解市场和顾客的需要和欲望 -> step2.设计顾客导向的营销战略-> step3.构建传递卓越价值的整合营销计划->step4.建立盈利性的关系和创造顾客愉悦-> step5.从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益

Step1-4 为顾客创造价值并建立顾客关系， step5 从顾客处获得价值回报。

 1.2 Step1理解市场与顾客需求

关于顾客和和市场，有5个核心概

（1）顾客需要（needs），欲望(wants)和需求(demands)

需要：这是人固有的部分

欲望是需要的表现形式，有购买力时，转化为需求。

例子：

小米早期在论坛收集米粉的需求。每周更新MIUI。

（2）市场提供物（market offerings）产品，服务和体验

市场营销近视症（marketing myopia）： 过于关注为现有欲望开发出的产品，而忽略顾客需要的变化。顾客的需要才是核心，

经典案例：顾客要的是一个洞，钻头只是现有欲望的一个产品，可能有新的产品能够替代。

（3）顾客价值和满意

预期低，顾客容易满意，但是不能吸引顾客

预期高，顾客不容易满意，但是能吸引顾客

（4）交换（exchange）和关系

通过交换满足需要和欲望的时候，才有市场营销。我们需要持续保持良好的顾客关系

（5）市场（market）

购买者和潜在购买者的集合。

现代市场营销的参与者：供应商，公司，竞争者，市场营销中介，消费者。互相影响

1.3 Step2设计顾客导向的市场营销战略

营销管理（marketing manage）定义：选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术科学

目的：通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现，吸引，保持和增加目标顾客。

两个问题： 谁是目标顾客？怎么服务顾客（传递一种价值主张）？

选择要服务的顾客

细分市场->选择目标市场。无法讨好所有人。选择自己能够服务好的有利可图的顾客。

如何服务顾客(选择价值主张)

公司的定位，以区分与竞争者。价值主张是品牌承诺给顾客的利益和价值。

例如 宝马驾驶的乐趣，苹果的设计美学。

营销管理导向

如何平衡 顾客，公司和社会的利益。有5种观念：

（1）生产观念：降低成本，提高竞争力。

（2）产品观念：打磨好的产品。

（3）推销观念：通过宣传，促销达成交易。重点在于卖产品，而不是建立长期的客户关系。

（4）市场营销观念：“感知－反应”哲学。为你的顾客发现恰当的产品。

（5）社会营销观念

在市场营销观念基础上再加入承担社会责任。

例如特斯拉宣扬的电动车环保，宝洁宣扬的0填埋，

1.4 Step3制定整合的市场营销计划和方案

将战略转化为行动。

市场营销的4P ：Product，Price，Place，promotion.

公司创造满足需要的市场提供物 产品 Product，确定收取的价格Price，确定市场渠道place,通过宣传促销（Promotion）手段让消费者购买。

1.5 Step4 建立客户关系

客户关系管理（Customer relationship management）：

通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的过程。

关键是要创造顾客价值和满意。

顾客感知价值 customer-perceived value 顾客是感性的，不能准确，客观地判断价值，一口感知价值行事。

顾客满意 customer satification 精明的公司承诺自己能够做到的，给予比承诺更多的来使顾客满意。

例子：海底捞，给予超出预期的服务和热情。

吸引顾客参与

随着社。交媒体的发展，facebook，twitter，微信，微博，知乎，抖音等都成为建立顾客关心的新工具。从过去灌输式的市场营销变为吸引式市场营销。push-》pull。 更注重 顾客参与营销（customer engagement marketing）。形成品牌对话，品牌体验，品牌社群。对消费者的生活有真实的贡献。

消费者生成的营销（consumer-generated marketing） 让消费者的创意想法承担更积极的营销角色。例如邀请消费者分享与品牌的故事，为品牌拍摄广告。

伙伴关系管理partner relationship management将所有部门整合到创造顾客价值的事业中。供应商，渠道伙伴等。。

1.6 step5 获得顾客价值

创造顾客价值+简历客户关系-> 获得顾客价值

建立顾客忠诚，从经济角度来说，争取一位新顾客比保留一位老顾客，成本高5倍。

顾客终生价值（customer lifetime value）顾客一生中可能会购买的总量。雷克萨斯- 60万美元。 星巴克-1.4万美元。

顾客份额（customer share）顾客购买某公司产品占同类产品的比重。提供独特产品体验，提高顾客份额。

大部分品牌都要争取年轻客户，因为年轻客户的剩余寿命更长，终身价值更高。

与恰当顾客建立恰当的关系

将顾客视为资产来管理投资。

1.7 市场营销领域的新变化

a. 数字时代：网络，移动和社会媒体营销

b.变化中的经济环境

c.非营利组织营销的增长

d.全球化

e.可持续营销-承担更多的社会责任。

1.8 市场营销综述

第二章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系

讲述营销过程中的第二步和第三步——设计顾客导向的市场营销战略和制定市场营销方案。

2.1 公司范围的战略规划：明确市场营销的作用

战略规划（strategic planning）：在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。是一种更长期的规划

公司层面：[定义公司使命]－>[设定公司目标]->[规划业务组合]  ->|-> 各业务单位层面： [计划营销和其他职能战略]

确定市场导向的使命

1.我们的企业是干什么的；2.谁是我们的顾客；3.顾客看中什么；4.我们的事业应该是什么。

使命陈述是市场导向的，满足顾客需求来定义。 产品和技术终将过时，市场需求才是永恒。（可以避免营销近视）

例如:IBM产品导向使命：制造计算机硬件和软件； 市场导向使命：帮助客户提供“建设更智慧的地球”技术方案。

陈述应该强调公司优势，阐述如何获胜。不应过多关注利润 - 利润是为顾客创造价值自然会有的回报。

设定公司目标

将使命转化为每个层级和部门自己的目标。（KPI）   

规划业务组合

Business portfolio - 组成公司的业务和产品的集合。

Step1: 分析当前业务组合  

Step2: 制定增长和精简战略

a. 分析当前业务组合,将优势资源投入盈利潜力大的业务，消减或剔除较弱的业务；寻求最佳途径发挥公司自身优势。

波士顿咨询集团法-增长——份额矩阵（Growth-share matrix）

纵轴分析市场的吸引力，横轴分析公司在市场中的实力和地位。

明星类：高增长率，高份额的业务产品。需要大量资金投入，支持其快速发展。-》最终增长放缓，变为现金牛。

现金牛：低增长率，高份额的业务产品。需要较少资金投入，维持其搞市场份额。-》保持，并支持其他战略业务的投资。

问题类：高增长率，低份额的业务产品。需要大量资金投入，但结果未知。-》支持并转化为明星类，或者放弃。

瘦狗类：低增长率，低份额的业务产品。自给自足，没有大贡献。-》可能走向业务终点。

b.制定增长和精简战略，构建未来的业务组合。

公司需要不断增长来更有效竞争。

增长：产品/市场扩张矩阵（Product/market expansion grid）

市场渗透（Market penetration）：无须改变其原有的产品就从当前顾客那里取得更多销售。

优化当前的服务。增多客单价。

市场开发（market development）：为其当前的产品寻找和开发新的顾客群。开发其他人群，其他地理市场。

产品开发（product development）：向现有的市场提供改良的或者全新的产品。

多元化（diversification）：创办或者收购其当前产品和市场之外的业务。进入新的领域，新的客户。

精简战略（downsizing）：市场环境变化，增长过快或太快进入缺乏经验的领域。把优先的资源集中到最有优势的产品和市场。

例如：宝洁把业绩不佳的或者不擅长的品类售卖。目前专注于大众快消品。

处于劣势的业务会分散管理层过多注意力。管理层应将注意力集中在有前途的增长机会上，而不是挽救衰落业务而耗费自己的精力。

2.2 营销计划：合作建立客户关系

明确了战略和目标后，每个业务单元主要职能部门——市场营销、财务、采购、运营、信息系统、人力资源等紧密合作，制定营销计划。

公司每个部门都是价值链（Value chian）的一个环节。因各个部门score card 不同，例如营销的决定可能会 增加采购成本，打乱生产进度，增加库存。全员营销。

价值递送网络（value delivery network） 供应链其他成员——供应商，分销商以及最终顾客。

2.3 市场营销战略与市场营销组合

顾客价值导向的市场营销战略（Marketing strategy）

细分市场（Market segment）：对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。 可以根据地理、人口统计、心理和行为因素将消费者分组，有针对性的地提供服务。

目标市场选择（Market targeting）:评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。瞄准自己能够创造最大化顾客价值二盈利并长期保持竞争优势的细分市场。

定位（Position）：相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客心中占据清晰独特的位置。

差异化（differentiation）：采取整体营销方案向目标顾客递送和沟通定位。

制定整合的市场营销组合（Marketing mix）

4P vs 4C

新时代应该站在顾客Customer的角度4C来设计自己的4P

产品（Product）－ 顾客解决之道（customer solution）：公司向目标市场提供的产品和服务的组合。

种类，质量，设计，特征，品牌，包装，服务。

价格（Price）－ 顾客成本（customer cost）：顾客为获得产品必须支付的货币数额。

标价，折扣，津贴，付款期，信用条件。

渠道（Place）－便利(convenience):公司使自己产品送达消费者的各种活动。

渠道，覆盖面，种类，地点，存货，运输，物流。

促销（Protomotion)－沟通(communication)：经营者向目标顾客沟通产品价值，并说服他们购买的活动。

广告，人员销售，公共关系。

2.4 管理市场营销活动

4种营销管理职能：分析，计划，执行，控制。

分析：对公司，环境全面分析。SWOT分析。

计划：确定业务单元从事的活动。

执行：为实现目标，将营销计划转化为营销行动的过程。

营销组织：

CMO：首席营销管，指挥公司营销运营。

职能型组织：按职能领域划分，销售，广告，调研，客户服务..

地理型组织：按地区分。多见于跨国企业。

品牌管理组织：针对不同产品品牌实施营销计划。

顾客管理组织：针对特定市场或者顾客制定计划。例如针对沃尔玛，天猫。

今年 越多的从品牌管理转向客户管理。从管理品牌财富转向管理顾客对品牌的体验和关系。

市场营销控制：不断评价营销战略，计划，执行结果，采取纠偏措施。

2.5 测量与管理市场营销投资回报

投资回报率（Return on investment） ROI: 回报利润/投资成本。

经济不景气的时代，从品牌广告转向效果广告，大家尽力度量营销的回报。例如由短信渠道引来的销售额。

第三章 分析市场营销环境

这里我们继续深入讨论市场营销第一步：了解市场和客户需求。

企业营销环境（marketing environment）：影响营销管理者与目标顾客建立牢固关系的所有外部力量。

－微观环境（microenvironment）:影响企业顾客服务能力的组织或个人

－宏观环境（macroenvironment）：大的社会力量－人口、经济、自然、技术、政治、文化。

3.1 企业的微观环境

微观环境中的参与者：

【市场营销】<—>【企业】【供应商】【市场营销中介】【竞争者】【公众】【顾客】

企业：

公司内部其他团队：高层、财务、研发、采购、运营、生产、人力等所有内部部门共同创造顾客价值。

供应商：

顾客价值递送链条重要一环。（宝洁，欧莱雅等大公司都会和供应商选择长久合作）

营销中介：

帮助企业促销，销售，分销产品给最终购买者

-转售商：沃尔玛，好市多等。帮助公司寻找顾客并销售的分销渠道；

-分销公司：帮助公司存储和运送商品；

-营销服务机构：营销调研公司，广告代理公司，媒体公司，营销咨询公司；帮助公司选择市场渠道做促销；

-金融中介：银行，贷款，保险公司等；帮忙融资或抵御金融风险。

竞争者：

营销者不仅要满足消费者的需求，还需要在消费者心中建立比竞争者更强的定位来获得优势。

公众：

对组织实现目标有影响的任何群体。公司需要针对各类公众传递信息。

-金融公众：银行，股东。

-媒体公众：电视台，报纸，杂志，博客。

-政府公众：了解政府对安全，广告等方面的规定。

-民间团体公众：消费者组织，环境保护团体，少数族裔等。

-当地公众：附近居民，社区组织。

-一般公众：公司在一般公众的形象会影响人的购买决策。

-内部公众：内部员工。内部员工对自己公司的正面态度会传递给外部公众（企业员工的荣誉感）

顾客：

价值递送网络目的就是服务顾客。5类顾客市场

-消费者市场：个人目的购买

-企业市场：购买商品服务以便进一步加工或生产

-转售商市场：批发商，分销商

-政府市场：购买产品服务用于公共服务。

-国际市场：其他国家的上述购买者构成。

3.2 宏观环境

宏观环境的主要因素：

【公司】<-->【人口】【经济】【自然】【技术】【政治】【文化】

3.2.1 人口环境

人口规模，密度，地理位置，年龄，性别，种族，职业等统计量的人口研究。

人口年龄结构变化：每个年龄阶段有各自特性，需要针对不同世代的营销。

-人口老龄化

-Z一代（95后），互联网原住民，更加多变，更多个性化需求，对隐私更加在意。

-人口地理迁移：城镇化，以及逃离北上广

-受教育程度更高的人口

-人口多样性增加

3.2.2 经济环境

密切关注各国，各城镇主要经济趋势与消费支出模式变化。

-收入变化：经济衰退，购物时更强调物有所值，公平价格与优质产品服务的组合。

-收入分配

3.2.3 自然环境

市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的物质环境和自然资源。

-原材料短缺。

-不断增加的污染

-政府增加对自然资源管理的干预

企业更加注重支持环境可持续发展

3.2.3 技术环境

新技术创造了新的市场和机会，营销者需要密切关注技术环境，防止产品过时。

3.2.3 政治和社会环境

在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构等。

-规制企业的法律

可以保护公司利益

保护消费者免受不公平商业活动损害

保护社会利益免受无序商业活动损害。

-对伦理和社会责任活动的日益重视

除了法律，企业还受到社会准则和职业道德制约。企业需要承担更多社会责任。

-具有社会责任的行为：做正确的事

-事业关联营销：为建立更加积极形象，企业将自己与有意义的事业关联在一起。

3.2.4 文化环境

由制度和影响社会基础价值观、认知、偏好等其他力量构成

-核心文化价值观一致性

-次文化价值观的不断变化：流行音乐，二次元

-对自己的看法：人们把品牌，产品当作自我表达的手段。

-对社会的看法：人们对所处社会的不同态度影响他的消费模式。对本土的认同，爱国主义情绪，中国红利。

-对自然的看法：市场对天然和有机产品需求增加

3.3 对市场营销环境的反应

被动地接受市场营销环境并作出反应。

坚持自己的战略并改变环境，产品创造形成新行业。福特，苹果。

采取积极措施影响公众和环境。迪士尼影响美国知识产权法。

第四章 管理市场营销信息获得顾客洞察

优质的顾客信息，并将信息转化为顾客和市场洞察，是营销方案的第一步。

4.1 市场营销信息和顾客洞察

4.1.1 市场营销信息与“大数据”

大数据：成熟的信息生成，收集，存储和分析技术产生的大量复杂数据。

百事可乐在微博，微信等渠道上每天被讨论600万次。过多的信息难以消化

4.1.2 管理市场营销信息

许多公司都有客户洞察团队，挖掘来源广泛的大数据，开发出重要的客户洞察，借此创造更多顾客价值。

4.2 评价市场营销信息需求

必须提供真正需要的信息。例如舆情监控，供应链库存BI。

4.3 开发市场营销信息

内部资料：公司内部数据库来源收集消费者和市场的电子信息。顾客交易记录，顾客满意度，销售额等。pro：迅速便宜获得。 cons：非营销决策目收集，数据可能不完整，老化快。

竞争性市场营销情报： 系统地收集分析关于消费者，竞争对手，和市场发展趋势的信息。瞄准竞争者的产品，网站，舆情监测等。

4.4 市场营销调研

市场营销调研：针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。帮助营销者了解顾客动机，购买行为，满意度，评价市场潜力，测量定价，促销效果等。

市场营销调查过程：【1.确定问题和调研目标】->【2.为收集信息制定调研计划】->【3.执行调研计划-收集和分析数据】->【4.解释和报告调研结果】

4.4.1 确定问题和调研目标

探索性调研：收集初步信息，确定问题并提出假设。

描述性调研：描述情况。例如某产品的购买人口特征和态度。

因果性调研：检验因果关系假设。例如降价导致的销量增加是否可以抵消减少的收入。

4.4.2 制定调研计划

调研计划列明现有数据来源，具体的调研方法，接触方法，抽样计划，收集数据的手段，调研目标转化为具体需求，拟解决的管理问题，打算获得的信息，调研结果将如何帮助管理层制定决策。

二手数据：从外部咨询公司购买二手数据。例如尼尔森的消费者购买数据。 二手数据更快，成本更低，提供不能直接找到或成本过高的信息。

需要注意二手数据的相关性，准确性，及时性，无偏性。

原始数据收集

调研的方法

1观察法：通过观察相关人员，行为和情景来收集原始数据。

- 例如考察竞品的网点地理位置分布

- 建立观察室看顾客对新品的反应

- 人种学研究-调研人员在自然状态下观察顾客与顾客互动收集对本公司或竞品的洞察。探知顾客潜意识行为，无法清晰表达的情感。

- 调查法：收集描述性数据，直接询问消费者发现人们的认知，态度，或者偏好。 

- 灵活，通过邮件，电话，网络等方式进行

- 缺点：受访者可能  1.记不清 2.不愿回答 3.美化自己 4.刻意讨好调查者

- 实验法： 设立对照组，控制无关因素，试图解释变量和结果的因果关系。例如不同城市同一产品不同价格，看销量情况。

接触的方法

邮寄，电话。 成本较低，效果一般。

小组访谈：6-10人在专业主持人引导下，讨论一产品或服务。观察法+小组访谈是重要调研工具。缺点：样本小，消费者较难表达真情实感。

设置无领导小组，更加非正式的交流

改变小组环境，消费者更加放松（例如在消费者家中）

网上调研：更强的互动性，调研人员干预少，成本低，方便统计。

在线倾听：积极挖掘由消费者自发提供的、未经组织的、自下而上的大量顾客信息，来倾听观察消费者。

行为锁定：利用消费者网上数据瞄准特定消费者递送广告和产品。（千人千面）

社交锁定：社交网站上挖掘消费者的网上社交联系和谈话，根据朋友的喜好推荐你产品。

抽样计划

样本：总体中挑选出来能够代表总体一部分。

3个决策步骤

调查谁：抽样单位

调查多少人：抽样规模

如何选择样本：抽样过程

简单随机抽样：每个总体成员有相等的抽中概率

分层随机抽样：总体被分为不相容的几组（比如年龄，地区），从每组随机抽样

任意抽样，判断抽样，配额抽样。

调研工具：

问卷：开放性的问题，封闭性的问题。运用简单无歧义的措辞。问题以逻辑顺序排列。

仪器：比如智慧货架，通过货架上的摄像头记录购买者的年龄性别情绪等。

4.4.3 执行调研计划

收集信息：调研人员需要确保计划正确实施。

加工和分析信息：分离出重要信息和发现，检查数据完整性和准确性，将数据转化为可以分析的形式。制表计算统计值。

4.4.4 解释和报告发现

将对管理者的重要决策有用的主要发现和洞察明确、精炼地展示出来。

注意：管理者倾向接受与自己预期一致的调研结果。不要变成结果导向的数据调研。

4.5 分析和运用市场营销信息

CRM 客户关系管理系统：整合公司销售，服务，营销等所有客户的信息，管理客户接触点，以使顾客忠诚度最大化。

更好的理解顾客

更高水平客户服务简历更加深入的客户关系

找出高价值顾客，更有效瞄准他们，交叉销售公司产品。

4.6 其他市场营销问题

小企业和非营利组织

观察周围顾客，小样本，其他竞争对手的情况

网上资料，政府提供的帮助

市场营销的公共政策和伦理

挖掘消费者信息，侵犯消费者隐私

滥用调研结果，变相广告宣传

第五章 消费者市场与消费者购买行为

消费者购买行为(consumer buyer behavior)：最终消费者(为个人消费而购买产品和服务的个人或者家庭)的购买行为。

这些消费者组成消费者市场(consumer market)

5.1 消费者行为模型

【营销刺激：产品，价格，渠道，促销】+【宏观环境：经济，技术，社会，文化】->【购买者黑箱：购买者特征，购买者决策过程】->【购买者反应：购买者态度和偏好，购买行为-买什么，什么时候买，在何处买，有多少品牌和公司参与行为】

购买者特征：影响他对刺激的反应；

购买者决策过程：影响购买行为；

5.2 影响消费者行为的因素

5.2.1 文化因素

文化: 在社会成长过程中受到影响形成的基本价值观，认知，喜好和行为。 发现文化的变迁，可以发现潜在的新产品需求。

亚文化：因相同的生活经历和背景而具有同价值体系的人群（民族，宗教，种族，地域），形成重要的细分市场。例如二次元，粤语文化。

许多亚文化成为新主流。

社会阶层：一个社会因其具有相同的价值观，兴趣和行为而稳定存在的，有序的组成部分。有相似的购买习惯

5.2.2 社会因素

个体行为受到参照群体影响：展示了新的行为和生活方式，影响人们态度和自我观念，影响产品和品牌的选择。

口碑： 朋友，亲人等提供的网文，推荐。

意见领袖：在某参考群体内，凭借自身专业技能、知识、特殊个性或其他特征对他人施加社会影响力。

家庭： 丈夫，妻子，孩子在不同产品和服务上购买的角色不同。例如女性负责家庭日用品，男性负责电子产品。

5.3.3 个人因素

个性： 区别去他人的心理特征。自信，优越，善于交际，自主，防御性，适应性和进取等。消费者倾向于选择与自身个性相符的品牌。

5.4.4 心理因素

动机：一种需求，促使人们去寻求满足。人先满足最重要的需求，之后转向下一层次的需求。

感知：人们通过收集，整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。

-选择性关注：因信息太多，人们忽略他们所接触到的大多数信息。

-选择性曲解：人们倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息。

-选择性记忆：常常只记住符合自己态度和信念的信息。

学习：人们会学习强化良好的购物体验。把品牌和好产品联系起来

信念+态度+行动：宣传某种生活态度，例如要买就买最好，注重自我表达。 再将产品和该态度结合起来。促使消费者购买。

5.3 购买决策行为类型

复杂的购买行为： 高介入， 品牌差异显著。

购买价格高，有风险，难得购买且有高度自我表现的产品，消费者对该产品不熟悉。

品牌需要帮助买方了解品牌属性，突出自身特性，利用媒体广告描述品牌优点，需要商店销售人员支持。

降低失调的购买行为：高介入，品牌差异小。

价格高，低频率，有风险，自我表达。例如家具。

注重价格，购买便利程度以及全程的销售服务。

习惯性的购买行为：低介入，品牌差异小。

低成本，经常购买的产品。例如盐。

价格促销刺激产品购买。或者增加属性提高消费者介入度，强调关键点差异化自己。

寻求多样性购买行为：低介入，高品牌差异。

消费者寻求新鲜，经常更换品牌。例如食品。

增加产品多样性，占据货架空间。免费样品吸引消费者。

5.4 购买决策过程

购买觉得过程的5个阶段：

【确认需求】->【搜索信息】->【评估备选方案】->【购买决策】->【购后行为】

营销者需要关注整个购买过程，而不是只关注购买决策阶段。

确认需求：由内部或者外部刺激引起。市场营销者需要进行消费者研究，找出问题，需要及其产生的原因。引导消费者关注某些产品。

搜索信息：消费者对产品感兴趣时，会搜索有关信息。

渠道有：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。 

商业来源信息最多，个人来源最可靠。营销者需要设计营销组合，使消费者了解其品牌。

评估备选方案：消费者如何处理信息并选择品牌的过程。营销者要研究购买者实际评估过程和看中因素。

购买决策：可能会收到他人的态度和环境因素影响。

购后行为：消费者是否满意取决于消费者预期和产品感知绩效。

--认知失调：购后感知冲突引起不适。会因为产品缺点而担心，以及没有获得未选产品的优点而不安。

所以营销者要做好售后，减缓失调。

5.5 新产品购买决策过程

新产品：潜在消费者眼中新的产品、服务。

采用过程的各个阶段：

-认知：消费者知道新品，但缺乏信息

-兴趣：消费者寻找新品的相关信息

-评价：消费者考虑是否试用新品

-试用：消费者少量试用新品，改善对新品的价值评价

-采用：消费者决定全面使用新品。

分5类采用者：创新者，早期采用者，早期大众，晚期大众，落伍者。（大众最多人）

公司应该侧重研究创新者和早期采用者的特点。

产品特征对采用率的影响：

-相对优势：新品优于现有产品的程度。

-匹配程度：新品和消费者价值观，经验，社会基础设施的匹配。

-复杂程度：了解和使用创新产品的难易度

-可分程度：最小使用单元。单位使用成本低的产品容易推广。

-可沟通程度：方便向他人描述优点的程度。