【书名】《文案圣经》
【阅读内容】前言，第一章-第三章
【阅读主题】广告的本质是销售，其目的和原理都是为了促进销售
【三个问题】
1、生活中广告无处不在，如何理解广告的目的？
要想对广告有一个正确的认识，或者想要了解广告的基本原理，我们首先必须对广告有一个正确的概念。广告即推销。广告的原则即推销的原则。两者的成功或失败都是由于同样的原因。因此，每一个有关广告的问题都应该按照推销员的标准来回答。
广告的唯一目的就是促进销售，广告是否盈利需要根据实际销售额来确定。
2、广告的原理是如何建立起来的？
广告业之所以有今天的成就，需要归功于方方面面的原因。很多全国性的广告长期以来都是由那些被称为广告代理的大机构运作的。有些大型代理机构，开展过的广告推广活动有成百上千次之多，对成千上万个不同的广告方案和创意进行过测试和对比，并观察和记录下测试和对比的结果，也吸取了所有的经验和教训。
这些大型代理机构聘用的都是极具天赋的高级人才，任何代理机构都存在员工的流动，但是员工个人的去留并不妨碍他们将自己的工作经验和工作理念留在公司。
大型广告代理机构还有机会密切接触到各行各业的行家里手，他们服务的客户也常常是各个行业的领军企业。所以，他们见证了无数不同方法与政策带来的不同结果。
这些都成了这些机构的资源和财富，也为所有后来者提供了指南。因此，几十年来，这些代理机构逐渐成了广告经验、广告原理和广告方法的储藏室。
经过这样的长期发展，广告营销成为一门精准科学。
3、作者写作《文案圣经》的目的是什么？
本书讨论的既不是空洞理论也不是一己之见，而是经过验证的原理和事实。这既是写给学生的一本教科书，也是供广告人阅读的从业指南。
本书的主要目的就是要确立广告的法则，并且告诉读者如何自己来验证这些法则。希望这本书能让人们对广告有一些新的认识。
【原文金句】
1、广告不是一个滋生诡辩、空谈理论的行业，也不能容忍任何不确定的因素。
2、广告的唯一目的，就是促进销售。
3、跟对推销员的要求一样，广告人在表述自己的观点时，必须做到简明、清晰、令人信服。
4、大多数广告从业者的失败，都是因为试图向人们推销他们无意购买的产品。
5、好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想。
【原文案例】
1、一个生产木刷的厂家聘用了两千名上门推销员，让他们挨家挨户推销木刷。这条产品线貌似销路不广，但木刷厂却非常红火。若是推销员只是请家庭主妇们购买的话，一定打不开木刷的销路。
但他们并没有那样做。他们来到顾客门前，对顾客说：“厂家让我来送你一把木刷。我有很多不同的样品，你可以挑选一把自己喜欢的木刷。”
那位主妇听得满面笑容，全神贯注。在挑选木刷的时候，她看见好几把自己喜欢的木刷。另外，她也急于对获赠的礼物付出回报。于是，推销员拿到了一张订单。
2、还有一家销售咖啡等商品的商行，推销员在大约五百个城市驾着马车推销商行的商品。来到顾客家的时候，推销员会带上半磅咖啡，他说：“请收下这袋咖啡，请您试喝。过几天我会回来听听您对咖啡的看法。”
甚至当他再次来到顾客家的时候，他也不直接劝说顾客购买咖啡。他解释说，他想送女主人一件精美的厨具，虽然不是免费赠送，但如果主妇喜欢他的咖啡的话，每购买一磅咖啡，他就给主妇五美分的贷款，直到付清那件厨具的价格。他总是会提供某项服务。
3、有一个生产缝纫机电机的厂家，难以打开产品的销路。后来，厂家听从了一个合理的建议，不再恳请顾客购买，而是表示将通过代理商把电机送到顾客家里，供他们试用一周时间。同时，厂家还会派人前往顾客家里，手把手教顾客电机的操作方法。广告上写着：“让我们免费为您提供一周服务，而您没有任何购买义务。”这样的优惠条件让人无法抗拒，试用家庭十有八九都购买了电机。
很多产品就是这样打开销路的。雪茄厂家把一盒又一盒雪茄寄给顾客，对他们说：“请您抽上十支，喜欢的话就留下抽，不喜欢的话就请寄回来，如您所愿吧。”
书籍、打字机、洗衣机、橱柜、吸尘器等产品的厂家都在没有收取任何预付款的情况下把产品送给顾客试用。厂家对顾客说道：“请试用一周时间，然后再作决定。”几乎所有通过邮购方式售出的商品都可以退货。
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