今天想聊一个问题：
文案是针对整体、局部，还是个体？
这么说可能不太好理解，我换个说法：
文案是针对所有人、一部分人，还是某几个个体的？
先说我的观点：针对一部分人。
至于为什么，下面一一道来。如果赞同请点赞，如不赞同，我尊重，但不辩。
首先，文案是针对所有人，
还是一部分人？
1
广告大神李奥贝纳说：“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”
这句话你得这么看，广告文案需要锁定精准人群。大佬说的意思是你的目标客户一定是能看懂的，至于其他人能不能看懂，并不重要。
文案不是说给全球人民听的，是用目标人群的语言和他们沟通。这是关键。
2
文案是坐在键盘后面的销售人员。一切广告文案，都是为了引导用户做出改变。
老辣的销售有一双火眼金睛，一眼看过去就能知道谁是最可能的目标客户，对不对？
但是文案人不行啊，文案人不能长期跑到市场上锻炼这项技术。只能通过洞察，然后用文案对用户进行筛选，留下想要的目标客户。
所以，一篇品牌或产品的文案是有 “自动筛选” 功能的。
也就是说，它会基于某个人群策略进行表达，目的是要吸引到策略内的人群，最终达成效果。
至于其他人群，你可能看不懂，你可能觉得傻冒，甚至鄙视。没关系，你就是要被 “筛选” 掉的人。
正如揽胜杨海华讲的：
中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。
文案不是做给每一个人看的。不要一味满足所有不相干的人，更不要为了满足所有人而改变精准策略。
看不懂的人就应该看不懂，那些要看懂的一部分人才真正重要。
好了，那文案是针对一部分人，
还是个体呢？
这应该很明显，文案不应该基于某个人的个人意志或喜好去写。
1
文案不是满足个人喜好，它是有商业属性的。
脱离品牌和目标客户去谈文案，本身就是耍流氓。
这就像一个士兵上战场，你让他射击敌人，他却告诉你不会瞄准。
文案人首先应该自我定位：自己是服务于一个品牌、一个产品、一场活动的，而不是单纯自己为了打动人而打动人。
厉害的文案人至少有2个厉害的能力：一个是充分了解品牌、产品以及用户；另一个是善于得把品牌、产品语言翻译成用户语言，让人心动。
2
如果我想做个视频打动一个即将毕业的年轻人，注意是一个人。有2个方案：
第一个，B站刷爆全网的 《入海》：“献给即将毕业或已经毕业的人们，跃入人海，各有风雨灿烂。”
比起《后浪》的热血和鸡汤，《入海》的歌词文案也非常棒，取材于年轻人的心声，着重描写现实生存的压力，但核心仍然鼓励年轻人们看清生活后依旧热爱生活，很多人都被打动。
第二个，我收集到这个人大学4年点点滴滴的照片，有哭的、有笑的、有独自一人的、有和同学一起成长的......等等，然后剪辑出来。
你觉得哪一个视频方案更能打动他？哪一个视频他会自己看到傻笑、流泪？
应该是第二个了。
虽然第二个肯定没有第一个精良，甚至你都不需要写什么文案，一些他大学4年的老照片往那一放，他就被打动了。对吧？
因为这与他强相关且真真切切，很多感人画面，那其中的情感，他自行脑补了。
但现实是，真正更大范围打动这些即将毕业学子的视频是《入海》，而不是他这个 “私人回忆影集”。它打动不了别人。
3
你看，文案如果仅仅是针对一个或几个个体，那很简单：投其所好、投其所爱、投其所感就行。
不过，结果并不能打动其他目标人群。
因为你不能把一个个体的情感强加到所有人身上，也办不到。
强行为之，就容易自嗨了！
4
当然，纯粹的说文案不是基于某些人喜好去写的。这太理想化。
现实是很残酷的，文案人最大的痛苦之一，恰恰是往往就得基于某个人的意志和喜好去写。
基于老板的、基于甲方爸爸的、基于领导的、基于某个需求部门的......
此时，谁最终拍板决策，谁就是你的老板。这并非是没骨气，而是最真实的现实，学会换个角度去思考和分析。
这将会是你往上一步的基石，因为文案人不应该只是能写文案的人。
不用没完没了的抱怨，真的没那么多蠢老板和傻同事。
总而言之，从局部出发，
穿透个体。
文案应该是针对一群局部目标群体而作，最终目的是期望能穿透这群人里的每一个个体。
越是了解目标人群，你就越知道该写什么，什么方向是他愿意看的，什么样的文案能最大化击中这一个个独立的个体。
好文案，就是在不断提升一群人里 “被穿透个体” 的比率。
但是，写一篇文案就是一篇文案。你永远不可能为10000个人，针对性写出10000篇文案。
所以我们总说，文案人同理心要强。尽力站在目标人群的角度思考，用文案表达出能同时打动他们的点，让每一个人想起自己，想起熟悉的经历，勾起相同的情绪共鸣。最大化最极致地去打动到每一个人。
如果哪一天科技发展到千人千面，每一个人点开一条文案，系统就会基于他的经历、情感、生活、情绪、核心需求等，生成一条独一无二针对他自己的文案。
那这应该就是文案的最高境界了吧。
文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）
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