最初的在线广告，是一家网站或者一个网络媒体（例如：Aol与雅虎），达到一定流量规模后，将自己的网页中的位置卖给广告主，双方签订合约来约束媒体供给方对广告至少要投放多少量，这种方式主要用于品牌广告；
后来，随着媒体的流量规模不再增长，媒体为了继续扩大收益，对流量进行拆分，将流量拆成不同的受众群体，比如拆成男用户与女用户，将男用户受众卖给剃须刀的广告主，女用户卖给女士衣服等广告主;当一个受众群体即有男士标签，又是18周岁~30周岁的年轻人时，就产生了流量重复，需要在线决策，展示按个广告主的广告，这就产生了在线计算的需求；竞价广告也可以解决这个问题，让某一流量卖的更贵，来提高收益；
竞价广告在搜索引擎中取得巨大收益之后，为了将搜索广告中与搜索结果内容风格内容一致的文本链接广告模式移植到其它媒体中，产生了上下文广告(与媒体的主题内容相一致，比如新闻类应用，娱乐类应用，对它们分别提供新闻广告与娱乐类的广告)；
基于竞价广告和精准人群定向这两个核心功能，在线广告分化出广告网络（Ad network ）这种新的市场形态，广告网络批量运营媒体广告位资源，按照受众人群与上下文标签卖给需求方，并用竞价方式决定流量分配；广告网络的出现使得只有一定流量，但还不值得建立自己的广告销售团队的大量中小互联网媒体有了变现途径；这些媒体不用建立自己广告销售团队，直接把自己的广告托管给ADN（广告网络），借助ADN的销售和团队为自己的流量变现；
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