序

天下大事，必做于细。

听从师父的教导，开始细读了，记录下来。

这是我第三遍读《销售巨人》这本书，第一次知道它是18年在深圳和师父见面的时候得知，和孙子兵法一起被师父说可以回去读，我大概花了一个星期，读完，记住了SPIN是什么，大概了解了逻辑，但觉得其实这本书写的很绕，值得称道的部分就是SPIN和一些违反销售常识的知识点，过于啰嗦。

我第一遍我就觉得我懂了，不就是按照顺序提问，而提问是销售中最重要的常识，这些我都知道，只是不知道提问的顺序和为什么，他给我说明白了，我觉得我掌握了套路。
第二次读，是直到我做销售的3个月间，因为一次机会来讲解下SPIN，于是重新看了一下书，当时觉得怎么内容这么多，而且一环扣一环，该如何抓住重点去讲解呢？怎么去传递这些好的信息给大家呢？更重要的是，如何体现我的专业性呢...结果，讲得稀烂。
原因也很简单，第一，我其实只懂得皮毛，或者说只会用自己的嘴复读作者的文字；第二，虽然我抓住了逻辑脉络，但是不会讲故事，不知道如何勾引听众的兴趣，只是一味的觉得，你们就得好好听听，不然怎么能这么简单的知识点都不知道呢，或者说去跟客户聊天的时候还是如此的木讷呢？第三，我根本没有实战经验作为例子来让自己体验，我只是知，而且还是表层的知，行动中也没有去应用过，所以无法做到知行合一，别人也许看不出来，但其实真实的反馈，如鱼饮水，冷暖自知呀。

这算是我第三次开始读《销售巨人》，是师父那天饭后，语重心长的跟我说：希望我能成，但我得先学会「沉」，沉住气，就像华衫讲孙子兵法的时说道“不能等待，是巨大的性格缺陷”，于是乎，我开始背诵孙子兵法和看销售巨人了，认真背，慢慢看，做中学。

第一章，标题是《销售行为和成功销售》

一、缘起

rackham写这本书的起源是作为研究员的工作期间，他开发了衡量互动行为的方法后，发表了一系列具有开创性的文章，重点讨论与成功谈判相关的实践和行为，随后有机会，为了将相同的方法应用于销售领域并探索成功的企业对企业销售中的有效行为，Rackham寻求了主要跨国公司（包括Xerox和IBM）的支持，并筹集了最初的100万美元用于里程碑式的研究。

该项目是第一个科学地衡量买卖行为的项目，由30名研究人员组成的团队研究了20多个国家/地区的35,000个销售电话。这项研究跨越了12年。最终成就了本书和他的研究，这本书是将销售从艺术变成了科学的起点之一吧。

二、销售永恒四步

初步接触-->需求调查-->能力证实-->晋级承诺

销售虽然有大订单销售和小订单销售的区别，他们只见在销售技巧和销售心理方面也迥然不同，但，最简单的销售模式似乎对所有规模的订单都适用。
几乎你能想到的所有生意，从简单最小到最复杂的生意，都严格遵循上面的步骤。

虽然这非常简单，但是这让销售成为了一个可以分解的步骤，而且可以对每一个阶段单独研究，这就是为什么亚马逊的书评说，他让销售从艺术变成了科学。

当然，每一个步骤的重要性因生意的性质不同而变化，例如有些会谈，初步接触占据了交易的80%的过程，比如一些高层的交易，对于身份和背景最看重，后面的会随着接触后水到渠成。

三、销售不同阶段的重要性

销售四个阶段中，哪个环节更重要？

普遍的观点认为，晋级承诺 是最重要的，因为没有结果一切都是白搭的理论在销售培训中充斥耳边，我也听过，当然大部分人都会同意的。

rackham对此也是同意的，但是更细化的阐述了其边界“小订单销售中有证据可以证明晋级承诺是最重要的。那些善于做好最后一阶段工作的人，的确会容易成功，就像你还在犹豫要不要买这场座位不好的电影时，工作人员说一句，电影快开始了，就足够让你马上付费了。

而在大订单中，最重要的却是「需求调查」至关重要。

原因就是，大订单销售的一个重要技巧就是，让客户完全理解其购买决策可能带来的价值。客户知道自己的需求，但是他不一定能说出来，而你的提问却可以。恰巧的是，在需求调查阶段，最重要的方式就是——提问。

在20世纪60年代rackham做的研究也都是这个结论：成功销售中提问比较多。

四、传统的提问类型vsSPIN

销售中的提问可以分为两种类型：

• 封闭型问题：可以用一个字来回答的，通常的回答是”yes/no”
• 开放型问题：需要一个比较长的答案，典型的例子如“为什么它对你如此重要”

通常，大家可想而知，在销售培训中，肯定是让人们提出更多的开放型问题，因为他可以让客户开口说话，有时候还会有意想不到的收获，特别是在大订单里面肯定如此。

但是研究表明，两种型提问的使用，与销售成功没有必然的联系。因为优秀的销售人员有的是开放式提问卡长，然后封闭式收尾，同时，仍然有大部分销售人员是反过来的，当然结果仍然是成交。

这里值得反思的是，在上世纪70年代，rackham研究之前，没有任何人进行过客观的调查去揭示不同类型提问的培训是否正确。

而最终rackham的团队，开发了一种新的提问方式，来替代他们。这就是著名的SPIN——从成功销售中所有问题都遵循的一种模式。

背景问题、难点问题、暗示问题和需求—效应问题这四类形成了强有力的一个问题序列，在「需求调查」阶段被成功销售人士恰到好处的应用（这个恰到好处不容易掌握，至少需要刻意练习），但它不是一个僵化的流程。
比一定开始提问难点问题之前一定要提问背景问题，只是不过在一般情况下，如此。

五、何为小订单？它会消失吗？

书中对小订单的定义是：通常一个电话就可以敲定的或者交易金额很少的销售就是小生意，或者小订单。

传统的小订单的销售模式如下：
1.初步接触--》销售提问--》利益宣讲--》异议处理--》收场白技巧。

这个模式属于销售四阶段的，后面的异议处理和收藏白技巧都可以归类为晋级承诺。
但是为什么作者提出了新的方法，只是因为这些技巧仅仅对简单的小订单有帮助，而对于大订单很难发挥它的效力。

六、大订单和小订单的比较

两者的不同是因为顾客心理的变化周期不同，小订单的短平快，而大订单的战线相对较长。

考虑到以下行为：

• 销售在产品说明中陈述的关键点，一个星期后客户记得的不超过半数
• 大订单客户作出的都是重要决定，客户需要感觉到你带给他的利益在与日俱增，需要完全了解购买可能带来的价值
• 大订单中，客户与其说在购买产品，不如说是进入了一段关系，不得不与销售建立来往，同时产品和销售在客户看来是一个密不可分的整体。
• 大订单中，交易金额的增加让人更谨慎，更重要的是，这项决策牵扯到的人越多，客户越怕在公众面前出丑（如果购买决策失误）。

我们从特点（时间周期、心理变动、决策人不同）、技巧（利益的重要性）、关系（大订单是关系，小订单是交易）、决策风险（大订单怕丢脸，小订单就我自己知道无所谓）四个方面的四个典型行为，了解到了他们的不同。

但无论是大、小订单，都一样的遵从「销售四阶段」，只是在需求调查阶段的提问，SPIN的方式补充了传统小订单技巧的不足。

我的思考：

1.区分概念的定义，更好理解why。
概念的区分的内核是因为各自的属性不一样，应用的场景和边界不一样，大订单和小订单背后，最主要的区别就是「客户的心理」不一样，从这一点去理解，会更好懂，然后作者细分了销售的特点、销售的技巧、销售的关系、销售的决策风险，四大类来阐述其中的区别。

我一度对于之前做的行业是大订单还是小订单纠结其中，最大不解是，订单金额其实不大，但是决策是真的长，而且售后服务也不少，就像小会计经常说的，拿着白菜的钱，操着卖白粉的心。

直到我从看到书中写道：

大订单销售有很大一部分源于已有的客户

我算是明白，是我对于钱的位置放得太重，但是在客户的决策里，这并不是在首位，作为销售时候的我，总是会觉得，就这么点钱还需要考虑这么久，难怪做不大，但是表面还是装的很不错的跟老板聊天问需求。当时的心态是，这样的订单，还要付出这样的努力，最终的价值却很低，意义是什么？
现在想想，意义也许就是，更好的理解他们了他们的存在，更清晰的知道了自己的公平为什么在34位了，而最近的讲课和学习，都让我真实的体会到，什么叫真正的影响，而不是强迫的接受。

2.关于决策风险的分类，我觉得还可以更细化一点。虽然牵扯多人的时候，决策者会相对谨慎，但是如果对方自认为是专家或者享受权威，可能他的决策和一个人做决策差不多。

3.可复制很重要，量化思维的重要性，至少要有拆解思维，可以被定义，被量化，被拆解的流程，才能够复制和流传，不然就是自己的绝技，惊艳一时，却惊鸿一瞥。

4.最后，思考关于「拆解」和「第一性原理」的区别，仍然记忆深刻的是，第一次被拆解打动的时候是师父大老远来传授的「分解分层」的做法。

演绎归纳vs拆解.jpg