第一节 产品概念是什么
产品概念的三要素：
消费者共识
消费者利益
说服性支持
发展产品概念主要运用在下列三个方面：
新产品：
新品牌
产品线延伸
品类延伸
成熟产品：
产品重新定位
产品升级
品牌再生
第二节：如何建立产品概念
前期：概念计划书、消费者蓝图
（我觉得好像重点应该是概念计划书如何书写？可能内容我们都知道，什么包含，什么不包含，但是程度呢？计划书是一个具体的？大概的？目标怎么设定？后期有用什么来考核自己有没有完成？这些才是在实际中会遇到的问题。讲计划书的重要性没有意义。）
在实际公司运作中，没有理想中顺利，清晰，合规。不要求形式上完全一致，所以书中的内容做为指导。核心：设立项目目标，并获得其他部门的认同。
概念计划书：
1建立跨部门项目小组
2设定项目目标
3建立整体流程及研究计划
概念计划书的内容：
1项目描述
2目标消费者描述
3当前品牌定位
4主要竞争状况
5相对于竞争对手的比较优势
6期望的消费者反应
7初步的消费者共识与洞察
8对产品使用的洞察
9核心产品技术
10一些初步的想法
11研究计划与经费
12项目小组成员/规则
概念计划书1
概念计划书2
消费者蓝图
（策划会：1大家不是专业人员，提出自己的想法，往往很片面，但同时自己又不觉得，固执。
文案：这样讲，消费者可能会觉得***。领导讲：我就是想要了解***，其他的没有什么用。每个人都在提出自己想法和观点（甚至结论），我不认同怎么办？
自己的态度有问题：我参与的目标是什么？倾听别人的想法，不是评价、定论别人的想法。所以想：他们是基于什么？侧重哪方面？和我有什么差别？他想要获得什么的反馈？）
对消费者需要了解哪些内容？
1该品类当前的市场趋势
2消费者语言
3品类消费习惯与行为
4消费者需求及其层次
5消费者对竞争对手的看法
6消费者对我们目前产品的看法
7产品作用的“标志”
8品类的情感联系
消费者蓝图1
消费者蓝图2
后期产品概念创作：
产品概念构思，产品概念写作，产品概念优化
构思：主要就是前面产品概念三要素：
写作：
实例
优化：优化清单
第三节：产品概念评估
分为定性和定量两种
定性：（没讲）
定量：主要用于销售预测。
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