〇、背景与目的

背景

作为腾讯“Yoo视频”的产品经理，目前公司推出此款产品，希望直接对标“抖音短视频”并以此入局短视频市场，为此需对“短视频市场”以及“抖音短视频”App进行分析。

目的

研究分析“抖音短视频”产品，了解当前短视频的市场情况，分析抖音的核心业务逻辑、产品功能架构、迭代路线、关键运营点及产品表现，为Yoo视频入局短视频市场提供参考与借鉴。

一、短视频市场分析

1、市场规模分析

      2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。根据艾瑞分析，未来1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿。

       经过两年时间的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示，进入2018年以来，中国短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期已经开始消退，2018年9月短视频月独立设备数甚至出现小幅下降。艾瑞分析认为，在用户红利期消退和短视频媒体平台竞争白热化的背景下，对于想要再入局的新玩家显然提出了更高的门槛和要求，以及将承担更大的风险。

2、产业地图分析

从短视频整个行业产业链可以看出，整个过程涉及到监管部门、广告主、内容生产、内容发布、用户以及一些拍摄工具、技术、数据服务的支持。

二、抖音短视频竞品分析

1、黑盒分析

根据产品分析画布，我们分别从以下九个方面对抖音进行产品的黑盒分析

1.1 用户群

根据艾瑞指数对抖音的用户群进行分析，抖音主打年轻化，超过50%的用户分布在30岁以下年龄段，男女比例较为均衡。

根据用户的地域分布可以看出，抖音的用户分布普遍集中在一二线城市。由此推断抖音的用户群体，普遍消费能力较强，且认知程度较高，对于新鲜事物的接受程度也更高。

1.2 需求分析

平时零散时间较多，想看短视频用来打发时间，找点乐趣，学习一些小技巧

喜欢分享，乐于将自己生活中有意思的事情分享给大家

表现欲强，喜欢通过短视频来记录生活并且获得大量曝光，成为网红

有一定知名度和影响力，重塑个人品牌，积攒粉丝和口碑

广告商需要一个极大的流量平台来推广自己的产品

1.3 产品亮点

沉浸式体验让用户投入其中，避免了一切会打断用户的事件，让用户只需很简单的操作就能得到新的感官刺激。

1.4 解决方案

强大的推荐算法提供用户感兴趣的有意思的视频进行观看，全屏沉浸式体验

提供多种滤镜和道具，有丰富的拍摄玩法来满足用户

对于明星网红，进行大量曝光推荐，让更多人看到

1.5 关键考核指标

DAU

单日打开次数

视频播放量

视频创作量

1.6 渠道和手段

明星、大V入驻、使用推广宣传

网络综艺节目进行赞助宣传推广

媒体推广、应用商店推广

线上线下广告投放

1.7 确立优势

通过精准推荐为用户提供更高质量的使用体验

多种滤镜和道具增加了视频的趣味性和玩法

1.8 收益分析

增长模型

视频爆款裂变

引入KOL明星入驻，用流量带来新的流量

线上线下广告宣传，冠名各种综艺节目

PGC优质内容带动UGC内容创作

盈利模式

广告

打赏

电商导流

1.9 成本分析

开发成本：服务器维护成本，新功能开发成本、带宽费用

运营成本：KOL维护成本、活动策划推广成本，内容审核成本

2、白盒分析

2.1 产品核心业务逻辑

由上图可以看出，抖音的产品逻辑为内容生产者创造短视频并上传到抖音小视频这个平台，通过抖音小视频，将优质视频推荐给用户，用户通过观看视频，来关注或私信内容生产者，以此形成了闭环。而运营人员则通过视频推荐、运营活动等手段维护健康的内容社区环境。抖音作为平台通过较强的运营能力，很好的通过各种手段促进了内容消费者和内容制作者的活跃度。

2.2 产品功能结构

从功能架构图中可以看出，从层级结构来说，抖音的操作路径较短，基本所有的功能性操作可以在三步之内达到。在产品体验的过程中我们可以发现，首页的功能几乎是傻瓜式的，简化了所有操作流程，但从功能架构图中可以看出，首页的功能非常丰富，涵盖了整个APP 50%以上的功能点。

2.3 产品核心业务流程

发布视频作品或动态的流程如上图所示，从业务流程可以发现，抖音App支持视频、照片的拍摄方式同时也支持本地上传图片或视频来继续拍摄。拍摄过程中，用户可以选择道具、背景音乐、滤镜等。在发布之前，也可添加超话、@好友、设置地理位置、设置访问权限、以及存草稿等功能。

2.4 产品迭代路线及关键运营

从上图看出，产品主要经历以下3个阶段

第一阶段（探索期）：2016.9--2017.6，这一阶段，产品迭代速度较快，更新主要集中在拍摄功能的优化上，此时，产品的下载数据量表现平平，运营 活动曝光较少，重点还是在于核心用户的培养。这一阶段抖音更偏向于一个技术驱动的工具型产品。

第二阶段（成长期）：2017.7--2018.6，这一阶段，产品更新除了继续优化视频的拍摄以外，还进行了大量的运营活动，引入了许多明星入驻，和多家综艺节目合作，进行品牌宣传，完成了大范围的品牌宣传和流量引入。同时对于社交互动和关系链也进行了优化，如个人主页、绑定微博等，让用户在抖音内参与感非常强。用户开始稳步地快速增长。这一阶段大量的产品功能 更是配合运营活动做的更新，偏向于一个运营驱动的内容型产品。

第三阶段（成熟期）：2018.07--今，这一阶段，产品主要以完善体验为主，用户端新增功能比较少，但抖音推出了企业号以及官方的商业平台--星图，为广告商以及MCN光丝提供商业化支持。同时抖音大量引入了PUGC内容号，以及各种民间高手的创意视频成为了用户增长的主要动力，下载量爆发式增长。这一阶段抖音更偏向于一个内容驱动的内容和社交型产品。

2.5 产品表现

1）产品排名

在APP store所有类别的排行近3个月稳定在前10名，只有其中4天跌出前10名，而在摄影与录像排名中稳居第一、第二的位置，产品排名表现非常好，是短视频行业的领头羊。

2）评价

APP store中用户的评分为4.9分，非常高，好评主要集中在好玩、打发时间、学到东西、解压、欢乐等关键词上；差评有对内容的吐槽、对隐私的担忧、对封号的不满、对于自己没能上热榜的不满、卡顿、闪退等原因。

2.6 产品形态

抖音早期以不断打磨产品为主，上线各种功能，优化体验，降低发布视频的难度，来积累优质原创内容。第二步凭借积累到一定程度的优质原创内容吸引大量用户进行观看，并完善了线上社交功能，通过较强的平台运营能力，引导内容消费者进行关注、点赞、评论，裂变、私聊等社交动作，同时进行大量明星入驻，进行流量的快速增长。第三步利用较大的流量引入商家视频广告投放，进行变现。最后一步开发直播功能，引入抖币，和淘宝合作，进行商品外链。

三、Yoo视频建议

现在，对于Yoo视频来说是风险和机会并存，因为已经有抖音这样的头部产品获取了大量用户，但对用户的使用习惯的培养已经非常成熟，因此Yoo视频有很多可以借鉴的地方。

市场方面

1、腾讯拥有微信和QQ两个强大的社交背景，也就为短视频的分发渠道提供了强有力的后盾。

2、除了短视频内容制作和分发，还有短视频+模式。而抖音定位用音乐记录美好生活，较偏向UGC、PUGC。Yoo视频主打“Vlog+Vstory”（即个性化与故事性的表达）强调内容的质量，关注点是PGC，并希望以 PGC 带动 PUGC。这是和抖音的区别之处。

运营方面

1、产品前期较少的进行运营曝光，以产品功能为主，进行优质内容沉淀，这一点值得借鉴。

2、在产品成长期可以通过引入明星进行倒流，赞助各种线上大流量的综艺节目来打造自身的品牌，举办各种有意思的活动，通过深度运营调动用户之间的活跃度，让内容消费者和内容生产者之间进行互动。

3、在抖音高速增长的过程中，内容重复度高的问题也渐渐暴露出来，如何保证优质内容的不断产出，不会让用户形成视觉疲劳也是一个非常值得注意的方面。

产品方面

1、抖音采用的是15s短视频，全屏的沉浸式体验，并且不显示时间，用户一进入app内秒加载内容并自动播放，这样的设计极易使用户在使用过程中忘确时间流失，不知不觉中就刷了远超预期的时间。在这一点上抖音几乎无懈可击，并且已经取得了很大的成功，建立了一定的壁垒，建议Yoo视频可以从中长视屏下手，作为切入点。

2、在功能上可以借鉴其全屏的沉浸式浏览方式，进入后自动播放内容，上下滑动切换，并且采用去中心化的智能算法推荐，保证用户可以看到其想看到的内容，来提高其使用时长。

3、因为Yoo目前还处于探索期，建议以1～2周为周期进行快速迭代试错，来不断探索市场方向，并且同时不断打磨核心功能，确保其流程体验完美。