当热度和播放量不再匹配，热度还有用吗？
对比各大影视数据平台，不难发现代替播放量建立起的所谓热度并没有完善到足以充当价值尺度。不久前，鹦鹉君通过对比多部剧集在不同平台的热度表现，发现平台之间尽管选取的维度大同小异，但最终的统计结果却大相径庭。（点击跳转：同一部剧，云合排名第7，灯塔30开外，热度标准谁来定？）
数据统计日期：5月9日
如此情形让人不禁想问，热度重要吗？如果不重要，为什么包括平台在内的各家数据统计机构都争相跟进，建立自己的标准。如果重要，为什么差值巨大的热度榜单，它们的价值和谬误好像无人关心？
各大数据平台里，我们注意到猫眼数据专业版具有一定的独特性——除独家热度系数之外，还对爱奇艺平台的播放量做出了预估（但未对优酷数据做出预估）。如最近热播的《破冰行动》，猫眼数据显示，其累计播放量≥22.0亿，昨日播放量≥1.6亿。细化到日播放量，这些数据或许不够精确，但绝对有可靠出处，毕竟关闭播放量示之后，爱奇艺也表示过“未来并不排除恢复前台流量显示的可能性”。当然，爱奇艺同时也强调，这样做的前提是市场前台流量数据能够净化到基本真实、公平反映内容价值的程度。
不过在我们一贯的认知里，再真实的流量数据也只能反映内容的商业价值，而非综合价值。还是以猫眼为例，其热度排名和播放成绩排名之间的差异反映的正是价值尺度差异。如播出47天，累计播放量102.8亿（不含优酷）的《封神演义》仅排在实时热度榜第四；播出10天，累计播放量11.6亿（不含优酷）的《白发》排名第八；而播出17天，累计播放量仅6亿（不含优酷）的《我们都要好好的》却长期蝉联第二。
图片截自猫眼数据专业版
去播放量时代，一部作品的商业价值和热度试图呈现的综合价值出现极大的割裂，同时评价综合价值的标准又长期处于各自为政，难以统一的状态。如此一来，对各方而言，热度这一新价值尺度变得难以信奉，或者说白了，变得无需信奉。
几乎同时，我们发现表现大爆，众口相传的剧集越来越少，印象中自《延禧攻略》收官，爱奇艺关闭播放量以后，这样的剧就极少出现。无论是播出47天，播放量破百亿的《封神演义》，还是以不输《人民的名义》的阵仗重磅推出的《破冰行动》，亦或是加码迭代，甜出品质的偶像甜宠剧，都无一例外地出现了话题乏力症状。连最敏感的业内媒体都不再将爆款一词轻易加在任何剧头上。
表面看来，似乎是观众观剧热情、讨论动力不足，但观众反应的背后其实是平台方和项目方工作重心的转移。唯播放量论被渐次取缔，热度标准又千差万别，在哪头做文章才能可见地提高热度？是提高其在爱奇艺、优酷的热度，还是在猫眼、灯塔，抑或艺恩、云合的热度？既然这些都是未知数，并且容易顾此失彼，事倍功半，那又有什么必要花钱买热搜、炒话题，大张旗鼓地四处造势呢？
无奈下，靠内容取胜成为共识。尤其在网剧市场，垂直化、圈层化趋势让内容的针对性更强。面向更懂得鉴别的圈层受众，内容本身的含金量显然比一切营销、夸饰都重要。
此外，视频平台付费模式的成熟也是营销力度回降的促动力之一。今年2月，爱奇艺公布2018年第四季度及全年未经审计财务报告显示，去年其全面的会员服务收入已达到106亿元，超过了广告服务收入的93亿元。这是爱奇艺会员收入首次整年度超过广告收入，成为第一大收入来源。
以爱奇艺为代表的国内互联网视频网站一直以培养会员付费习惯，实现稳定增收为目标，这条路是经Netflix证明可行且最佳的途径。
前期加强宣传，吸引用户是建立庞大会员群的必要手段，而当会员增量空间缩小，规模趋于稳定，提升和保证内容质量就成了首要之务。到了这一阶段，适当的宣传顶多吸引一些关注，对于培养用户忠实度却没什么用处。
实际上，不显示视频播放数据并非爱奇艺首创，国外较为成熟的平台如Netflix、Amazon Prime、Hulu等一直都对视频播放数据保密，例如Netflix的观众可以选择喜欢、不喜欢来进行评价，而这一数据并不公开。
不以刷出的播放量、炒出的热度论高下，但以内容决胜负，一直被倒置的本末关系终于纠正过来。这意味着国内视频平台以及整个剧集市场已经取得了阶段性的胜利。而随着付费模式的进一步成熟，剧集市场重内容轻营销的趋势相信也将进一步加强。
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