为什么95后男生更爱化妆了？

在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，越来越多男生开始护肤、化妆，蜕变成一个个精致的男孩。

十年前，绝大多数男生都认为涂乳液是很件可笑的事情。现在，从电视荧幕上化妆的小鲜肉们的流行，到微博与弹幕视频网站等涌现的大批男性美妆博主、网络直播、短视频中的“高颜值”的网红小哥哥，一种截然不同的趋势正在产生——男性美妆群体正越来越受到关注。

在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，越来越多男生开始护肤、化妆，蜕变成一个个精致的男孩。

越来越多95后男孩爱化妆了

随着各大时尚品牌陆续涉足男性时尚消费领域，男妆消费也迎来了新增长点——更加精致化的细分消费市场。

电商平台消费者日趋年轻化，使得品牌也开始考虑开设男性相关的产品线。“线下试妆，线上下单”的美妆购物模式已然成为消费升级下年轻人的典型消费特征。其中95后男生异军突起，成为美妆方面的消费新贵。

多数处于学生阶段的95后男生，在美妆护肤方面线上消费金额虽不及90后，但随着美妆护肤相关意识的提升，护肤已经成为95后男生的首要美容任务。另外，线上彩妆相关消费已经超越90后男生，预示着一个新的美妆年轻群体正在觉醒。

数据来源：CBNData X 天猫美装《2017中国美妆个护消费趋势报告》

随着年轻人不断成长壮大，根据CBNData数据显示，美妆行业已不再过度依赖23岁～28岁年龄段人群，消费年轻化趋势不可挡。其中，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群，约占2016年线上美妆消费人群总数近四分之一，其线上消费规模增速连续3年保持3位数增长。

数据来源：QQ大数据《95后审美观》

另一方面，社会对于男性使用美妆的态度更加软化，根据QQ大数据调研，近四成95后接受男性日常化妆，越来越多的男性在面霜、香水上花费更多，使其自身看起来更完美。

数据来源：京东&南都传媒《2017美妆消费报告》

化妆品消费中，男女销售差距从去年的266亿元（约合40.2亿美元）下降至137亿元，年轻的男性，特别是年龄在18岁～26岁之间的男性，成为这一增长的主要驱动力。

数据来源：艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

据Euromonitor预测，到2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%，远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。

数据来源：艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

据了解，BB霜、唇妆、眼线笔/液是95后男生们的最爱。此外香水、男士彩妆是偏好较高的美妆产品；而对于护肤产品，他们在专业男士护理产品之外开始更多地关注乳液、清洁等基础产品，消费偏好正在不断升级。

为什么男生更爱化妆了？

曾几何时，男人化妆一直被视为阴柔的体现，如今为什么变成精致了？

消费升级为根本驱动力

在马斯洛需求层次理论中，人类的需求层次依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，爱美需求正是介于尊重与自我实现之间的高阶心理需求。

支撑起颜值经济迅速发展的，还有不断上涨的收入水平和对消费升级的强烈需求。从国家统计局公布的最新数据和尼尔森11月发布的2017年第三季度中国消费者信心指数来看，全国居民人均可支配收入较去年同比增长7.5%，中国消费者信心指数稳步提升至114，消费意愿空前高涨至58，全都达到了自2014年以来的最高值。此外，前三季度人均支出同比增长7.5%，“生而为美”的化妆品、美容美发沐浴品类更是达到13%、10%的双位数增长。

其实与女生爱化妆的理由并无区别，多数男生化妆也是为了愉悦自己，让自己看起来更赏心悦目。

男色消费时代到来

不论是在综艺节目上、影视剧中，还是品牌的宣传片，其实都在强化“男性颜值经济”这个概念，男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。

95后喜欢的明星排行 数据来源：腾讯QQ×城市画报《95后兴趣报告》

白净清秀带有阴柔气息的“小鲜肉”“小奶狗”人设，取代了满身肌肉的硬汉、大叔、霸道总裁等男性形象，成为女性们的新宠。

信息来源：百度《2017年男士化妆品行业报告》：吴亦凡、鹿晗和权志龙等诸多“带妆”男星，成了男士美妆打板面部妆容的首选。

女生愿意为男士化妆后的行为买账，男生也希望通过简单化妆、皮肤管理来得到爱豆那样俊秀的面庞。于是出现了一众热衷于模仿吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“追随者”。

社会包容度越来越高

在韩国，基础护肤产品早就在男性群体中就得到普及，在国内归属为彩妆类别的BB霜，在韩国只属于基础护肤品的范畴。还有报告显示，韩国男性平均每月使用13.3种化妆品，36.7%的男性使用面膜。而普通男性出门抹粉底、修饰妆容是常态。

以前，一个男性若注重形象，护肤化妆，很容易被周围人打上“娘”的标签。很多爱美的男生并不是不想打扮自己，而是担心被误会。

美宝莲品牌有史以来第一个男性代言人Manny Gutierrez

不过随着人们态度的缓和，男性护肤、化妆在当下不再是尴尬话题。不少美妆品牌也开始与男性明星、男美妆博主合作。尽管屏幕上妆容大胆的男性形象并不合适每个人，但却营造了一种包容的氛围，至少大家都开始知道，男性化妆不是一件令人感到耻辱的事。

“看脸的社会”，男女都一样

“看脸的社会”虽然只是人们的调侃，但在碎片化信息飞速传播，消费只需一次点击的今天，这句话却逐渐成为真金白银的现实。拥有美丽外表的网红活跃在各个社交平台，把粉丝们的追随，迅速转化成一笔笔可观的收入。

数据来源：更美&BOSS直聘发布《中国青年颜值竞争力报告》

著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中曾说过，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰，颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者，这个差额可以看做是市场征收的“颜值罚金”。同理，颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入，这个差额是市场给予的“颜值奖金”。

数据来源：更美&BOSS直聘发布《中国青年颜值竞争力报告》

颜值压力无处不在，高颜值正成为新时代人们美好生活的“标配”追求，《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成中国青年认为提高颜值可以得到更好发展，九成青年认为高颜值对加薪有帮助。颜值效应达到新高度，各年龄段人群均在近10年感受到颜值压力，其中98%的00后从出生就感到颜值压力。

如何玩转花美男的新生意？

市场细分和多样性的机会

男妆品牌市场虽然已经在迅猛发展，但还处在初级发展阶段，远没有达到女妆品牌的细分和多样化，属于不充分竞争的市场。从市场的发展规律来看，一个新生的快消品市场往往竞争结构比较松散，各家竞争者机会均等、百花齐放；进入发展中期以后，开始出现垄断和寡头，市场梯度分化；而在市场发展的后期，市场细分逐渐完善，细分市场的竞争者进入，驱动竞争格局碎片化，同时，在细分市场当中又开始新的一轮循环。

男妆产品主要以基础护肤类居多，但是彩妆类产品可选择的空间还有限，比如唇彩、眉部产品等男性比较喜欢的品类，是品牌进入男妆市场的敲门砖，也是新品牌打入市场的机会。

年轻人群对品牌依附度更低

虽然青少年更具品牌指向，但这并不说明他们更具品牌忠诚度。尤其是18岁～22岁人群，不论是对店铺还是对品牌，他们的忠诚度都是最低的。他们的个性更加张扬，更需要体现自己的与众不同，产品是什么品牌可能并不关注，重要是要符合这类消费人群的特点，以及是否时尚有趣。

这对于新品牌而言意味着机会，当然，随着年轻人年龄的增长，品牌忠诚度会随之变高。如果等到消费者养成品牌使用习惯后，再去亲近消费者就已错过了窗口期。