原著作者：罗伯特·西奥迪尼
快速总结
《预先说服》揭示了影响力新的一面：在你要求别人对你的建议说"是"之前发生的一切。西奥迪尼教授提炼了数百项科学研究，以证明你开始时框定信息的方式对于成功说服有多重要。
“我们首先呈现的内容改变了人们感受我们接下来向他们呈现的内容的方式。“——罗伯特·西奥迪尼
1. 利用预先说服，让人们在听到你的信息之前接受你的信息
孙子说，"每一场战斗都是在开战之前赢得的。“我们一生中要打许多小仗——我们需要说服某人遵循我们的思维方式时的战斗。
~也许你想说服一个重要的人参与你的商业项目。
~也许你想和你的伴侣就如何抚养孩子达成共识。
~也许你希望更多的人关注你的营销，这样你就可以增长你的业务。
好消息！这本书有望帮助我们更容易地完成所有这些事情。
说服与预先说服
让我们首先澄清常规的"说服"和西奥迪尼所说的"预先说服"之间的区别。
大多数人都知道"说服"意味着让某人说"是"。让他们签署合同或同意你的思维方式。但是，“预先说服”是什么意思呢？我让西奥迪尼教授用他自己的话来告诉你......
“预先说服——设法让接收方在接收信息之前就接受信息的过程。”
西奥迪尼花了许多年时间研究顶级销售人员、谈判者、营销人员和公共关系专家。经过仔细研究，他注意到这些领域所有取得顶级成就的专业人士都有共同之处：
“最高成就者在提出请求之前，花了更多的时间来设计他们所要做的和所要说的。(......)他们不依赖提议所具备的合情合理的优点来让人们接受它；他们认识到，你将这一诉求首先置于什么样的心理框架内会起到同等甚至更大的影响力。”
因此，预先说服就是你在向某人提出请求之前所做的一切。在你提出请求、提议或建议之前，有一些切实可行的方法，可以让人们更容易接受你的建议。这意味着他们更愿意对你说"是"。显然，这些知识对于我们的许多职业或企业都非常有用。
例如，西奥迪尼有一位同事为大公司做非常昂贵的咨询工作。这位同事经常抱怨公司总是试图让他降低收费。然后有一天，他偶然发现了一种技术，使公司不再质疑他的价格了。
“在他的标准演讲之后，就在宣布他（75,000美元）的费用之前，他开玩笑说，‘你可能会说，我不能为此向你收取一百万美元。’”
他开这个玩笑后，他注意到公司不再质疑他的实际收费了。因此，他开始在他的其他销售演示后故意开这个玩笑，并注意到其他公司也不再质疑他的收费了。太诡异了，不是吗？西奥迪尼的同事意外地发现，提到一百万美元——甚至作为一个笑话——就让公司不再抱怨他的实际价格了。为什么？因为先想到100万美元让后面的75,000美元感觉比较便宜了。
“我的同事声称，这种为某项工作提及一个无可否认不切实际的价格标签的策略并不总是能赢得业务——涉及太多其他因素——但它几乎总能消除对收费的挑战。”
价格锚定
这个把戏实际上被称为"价格锚定"。虽然大多数人不知道这个把戏，但最聪明的营销人员一直在使用它。
史蒂夫·乔布斯经常在演讲中使用价格锚定。例如，当他宣布第一台iPad时，他首先在身后的大屏幕上显示了999美元的价格。他说，一千美元是大多数人愿意为这种新设备掏的钱。然后，他披露了499美元这一实际价格，观众中的许多人开始欢呼。相比而言，499美元突然觉得很便宜了。
另一种价格锚定方式是先向客户展示你最昂贵的产品。之后，相比不贵的产品突然觉得很划算了。销售人员经常接受这方面的培训。例如，一套价值50万美元的房子会感觉相当昂贵。但是，如果房地产经纪人刚刚向你展示了几套百万美元的房子，那么它突然感觉很合理了。
你可以在人们脑海中建立起某种心理框架，价格锚定只是我们的一个例子。请注意，这些技术都不涉及与人们争论价格是公道的。相反，你把一个高的价格首先植入客户的头脑中，然后它自动让你的实际价格感觉相对较低了。因此，在向客户展示价格之前你所做的，会对客户如何看待你的价格产生巨大影响。这些只是几个例子，以证明预先说服的力量。
有一些方法可以让人们更加开放或愿意对你的请求、提议或提案说"是"。例如，提及高价格可以使你后面的实际价格相比起来感觉便宜得多，这降低了价格阻力。
2. 注意某事，它会自动显得更重要
丹尼尔·卡尼曼是斯坦福大学心理学教授，他获得了诺贝尔经济学奖。他写了一些非常聪明的书，并深刻理解了人类的行为是如何工作的。所以几年前有人问他，像你和我这样的普通人如何做出更好的决定。他说，最重要的建议是：
"当你思考它的时候，生活中没有任何东西能像你思考的那么重要了。“——丹尼尔·卡尼曼
记住，这是心理学、人类行为学和经济学方面最聪明的人之一。
这是西奥迪尼书中的一个例子：大多数人相信，如果我们突然不能用我们的腿了，我们会很痛苦。然而，当你看科学研究时，截瘫患者和一般人一样快乐。
你看，现在当我们想到自己是一个截瘫，我们专注于一个大的负面——不能使用我们的腿。这种想法使我们大多数人感到可怕。然而，真正的截瘫患者大多数时候并没有考虑他们的残疾。大多数时候，他们专注于其他事情，如工作、爱好、电视节目或与朋友的谈话——我们其他人通常关注的相同问题。因此，这里有一个很大的启发。
当你的注意力变得狭窄时，你会高估你所关注的某件事的重要性。简而言之，注意力等于重要性。
媒体议程设定理论
我们来谈谈主流媒体利用这一理念的一种方式。你听说过一种叫做议程设定理论的东西吗？西奥迪尼在书中这样描述它：
“议程设定理论的核心原则是，媒体很少通过提供令人信服的证据将受众导向新的立场，从而直接带来变化；他们更有可能通过更好地报道选定的问题和事实——而不是其他问题和事实——来间接说服。”
因此，专家们认为，新闻和媒体通常不能直接利用新的事实或证据来改变人们的想法。（如果你和任何一个非常左翼或右翼的人谈论过政治，那么我相信你已经知道这是多么正确了！）
但媒体所能做的是改变什么问题正得到最多的关注。他们至少可以控制所谈论的内容。因此，如果一个问题得到了广泛的关注和报道，人们就会自然而然地认为它很重要。其他的问题渐渐淡出了人们的视线，被遗忘了。
这也就意味着能够吸引、引导和抓住人们的注意力对说服他们非常重要。因此，注意力就是下一点的内容。
注意力=重要性。我们高估了我们现在所关注的东西的重要性。通过议程设定理论，新闻和其他媒体知道他们可以影响公众，但不是通过改变想法，而是通过将注意力转移到某些——而不是其他——问题上。
3. 将人们的注意力引导到一个新的方向，他们就会忘记之前的关注点
通常，我们试图通过与他们争论、让他们信服或给他们理由来说服人们。但这实际上是改变别人想法的最困难的方法。
改变别人的注意力要容易得多。如果你能改变他们现在关注的方向，那么你就能经常改变他们的决定，至少现在是这样。
这很重要，因为我们的注意力是有限的。我们一次只能真正注意一件事情。因此，当新事物吸引我们的注意力时，我们必须立即放下对其他事物的思考。西奥迪尼教授是这么说的：
“我们要为注意力付出代价（……）当注意力集中在某件事情上时，代价就是注意力离开了其他事情。的确，因为人类的自觉意识一次只能容纳一件事情，代价就是暂时失去了对其他事情的关注。”
例如，当唐纳德·特朗普被问到一个很难回答的问题时，他最喜欢的技巧之一是“改变立场（Shifting the ground）”。因此，如果记者问特朗普，他的新建筑项目会给周边地区带来什么负面影响。他不会说负面影响很小，相反，他谈论他的建筑将带来的所有工作机会和其他积极影响。
这个技巧帮他把一个消极的问题转化为积极的答案。这不是直接讨论问题，而是谈论一些与该问题相关的积极的事情，顺利地转移注意力。他在《交易的艺术》一书中公开谈论了这一点以及他的其他谈判技巧。
问具体的问题
问一些具体的问题是将人们的注意力集中到你指向的地方的有效方法。通过预先计划好的问题，一个人的注意力可以被引导到一个特定的方向。
在加拿大的一项研究中，人们被问及两个问题。他们被问到“你对自己的社交生活满意吗？”或者被问到“你对你的社交生活不满意吗？”这些问题听起来几乎一模一样，但令人惊讶的是，当被问及是否不快乐时，说自己不快乐的可能性会提高375%！这到底是怎么回事？
西奥迪尼说这两个问题建造了非常不同的“注意力隧道”。当一个人被问及是否对自己的社交生活感到不愉快时，“不愉快”这个词会让他们在脑海中搜寻最近不愉快的回忆。因为那就是他们所寻找的，那就是他们所发现的！他们记得他们感到孤独的时刻。
但当被问及“你对自己的社交生活满意吗？”人们在脑海中搜寻最近快乐的回忆。即使只有几次愉快的社交经历，也都是那一刻闪现出来的回忆。问这个问题方式上的微小变化，完全改变了人们当时的想法，也完全改变了他们回答这个问题的方式。这就是为什么当被问及是否对社交生活不满意时，说不满意的可能性会提高375%！
事实上，西奥迪尼说这是很多民意测验与调查的一个大问题。相对于问“你对总统不满意吗?”如果问题是“你对总统满意吗?”他们会得到非常不同的答案。提问的方式会改变人们目前关注的焦点和他们的回应！
在另一项研究中，科学家让人们在购物中心填写一份调查问卷。他们发现29%的人同意填写调查问卷。这还不坏。然后科学家们做了一个社会实验。在让别人填写调查问卷之前，他们首先会问，“你是一个乐于助人的人吗？”在提出这个问题后，77.3%的人同意填写问卷！从29%到77%！这是一个巨大的飞跃，是之前说“是”的人数的两倍多。
虽然我们大多数人都认为自己是善良和乐于助人的，但我们真的没有时间停下来帮助每个人。然而，如果你告诉别人你认为自己是一个乐于助人的人，那么紧接着拒绝帮助他们做调查就会觉得很奇怪，对吧？这是一个很好的预先说服的例子。请求之前的小问题转移了对方的注意力，所以他们更有可能答应你的下一个请求。
我们的注意力是有限的。当我们关注一件事时，我们被迫忽略其他一切。这意味着问问题是为请求做准备的有力方式。例如，如果研究人员首先问某人“你是一个乐于助人的人吗?”之后，这个人帮助填写调查问卷的可能性会增加一倍。
4. 性、危险和新奇，能最有效地抓住人们的注意力
西奥迪尼教授说，根据他在科学和生物学领域的研究，人们的注意力最容易被与性、危险以及任何看起来新奇或与众不同的事物有关的线索所吸引。让我们一个一个来看：
性
性暗示会引起人们的注意。我们大多数人马上就能明白这一点，因为我们看到它在我们的日常生活中是如何运作的，尤其是在约会的情况下。
广告和媒体专业人士也明白这一点，他们故意利用我们的生殖线路。这就是为什么杂志经常在封面喷绘一个半裸的人。广告故意使用模特，模特是那些比一般人更有吸引力的人。因此，我们常常忍不住去看。当我们看的时候，我们也会注意到他们的标题和产品。正如古老的广告所言：“性是卖点。”
研究表明，在推销能让人更有吸引力或找到伴侣的东西时，利用性来吸引注意力尤其有效。这包括古龙水、时髦的衣服、跑车等等。把它作为像面包这样的随机产品的注意力吸引器并没有那么有效。这是有道理的。
危险
任何动物的本能都是求生。这意味着我们人类的大脑将生存作为首要任务。这就是我们的祖先在过去数百万年里是如何生存下来的，即使在非洲草原上被老虎猎杀。他们总是在提防危险。
这就是为什么有关危险或威胁的新闻如此吸引人的注意。你的大脑想要密切关注任何危险的事情，这样它就不会杀死你。制作新闻的大公司非常了解这一点，所以他们经常报道暴力和灾难，即使它们发生在世界另一边，与大多数观众无关。西奥迪尼是这样写的：
“某些线索能有力地吸引我们的注意力。最有力地吸引我们注意力的线索与我们的生存息息相关。性和暴力刺激是主要的例子，因为它们与我们的基本动机有关，一方面是为了繁衍后代，另一方面是为了避免伤害——确切地说，是为了生存和死亡。”
香烟因为强有力的市场营销而流行起来。大公司用粗犷的牛仔形象“万宝路牛仔”来让人们将香烟与男子气概和力量联系起来。后来，爱德华·伯奈斯设计了一场宣传运动，把香烟标榜为女权主义的“自由火炬”，让女性吸烟。
但是自1950年以来，吸烟者的数量急剧下降。发生了什么？人们开始意识到吸烟对自己和孩子的危害。就像广告被用来卖香烟一样，许多政府和非营利组织也用广告来让人们意识到其中的危险。例如，现在当你在许多国家买一包香烟时，你会在包装上看到一个粗糙的黑肺。
根据西奥迪尼的说法，研究表明仅仅吓唬人是没有用的。但是，如果你先吓唬人一下，然后向他们展示避免危险的实际步骤，就可以说服他们改变自己的行为。
即使是小生意也可以利用一些危险或威胁来快速发展。例如，一个私人健身教练可以向潜在客户解释，腹部脂肪不仅没有吸引力，而且实际上是致命的。
新奇或与众不同
当环境中有新的或不同的东西出现时，所有动物都本能地想去探索一下。例如，如果你听到床下有东西在沙沙作响，那可能是虫子，那么你肯定想知道那是什么，对吧？再举个例子，当你走进一个养狗的家庭时，狗总是会跑过来嗅你。在科学上，这被称为“调查反射”。它可能存在于我们的大脑中，我们要确保新事物不危险。
所以，如果你想吸引别人的注意，你就必须思考如何才能成为一个全新的、与众不同的、意想不到的人。
《疯传》一书的作者约拿·伯杰教授说，“制造惊喜的一个方法就是打破人们一直以来的固有模式。“这意味着你应该考虑人们在期望发生什么，然后通过做一些不同的事情来打破这种期望。
例如，假设你是一名会计师，向100家你想要他们雇佣你的当地企业发出一封销售信。事实上，大多数人都讨厌垃圾邮件，而且经常会把任何看起来像令人厌烦的旧广告的东西扔进垃圾箱。
因此，为了抓住他们的注意力，至少让他们打开你的信封，我从营销专家丹·肯尼迪那里学到了一个很酷的技巧，叫做“块状邮件”。肯尼迪发了几十万封推销信，他发现在信里放一个小物件可以大大增加销售量。人们可以感觉到信里的一些东西，他们变得好奇。他们打开信封，找到物件，开始读信。例如，一个会计可以在每封信中塞入一个小玩具计算器，这是一个额外的小成本，但几个新客户就可以很容易地赚回这一成本了。
人们倾向于关注与性、危险和新的/不同的事物有关的线索。这就是为什么广告、电影和其他媒体使用吸引人的模特的原因。这就是为什么新闻总是报道灾难，即使灾难发生在地球另一边。我们也可以在自己的项目中利用这些诉求来吸引注意力。例如，通过展示你的产品如何帮助人们保证安全和保持健康。
5. 通过把人们的注意力全部放在他们身上来吸引他们
如果你想成为一个成功的说服者，那么你不仅要抓住人们的注意力，还要保持住他们的注意力。如果你不能吸引住人们的注意力，他们就永远听不到你的完整提案、推销词或视频。(例如，如果你想成为一个Youtuber，那么你需要人们观看你的整个视频，而不仅仅是开始的5秒钟。)
西奥迪尼说解决方法很简单。
如果你想抓住某人的注意力，那就把你的信息全部放在他们身上。毕竟，对大多数人来说，世界上最有趣的事情就是他们自己！所以，如果你想要吸引住他们的注意力，那就谈论他们的兴趣、问题和担忧，而不是谈论你自己的。
正如经典自助书籍的作者戴尔·卡耐基所说：“你通过对他人感兴趣而在两个月内交到的朋友，要比你通过努力让他人对你感兴趣而在两年内交到的朋友更多。”
广告研究发现，在广告中加入“你”这个词可以极大地提高广告效果。所以，下次你和别人交谈、准备演讲或在网上发布内容时，一定要记住这一点。不要使用太多像“人”或“他们”这样的非人格化的词语，而要使用“你”这个词。人们会觉得你是在直接和他们说话。
另一个有效的技巧是提及你的目标受众的一些个人细节，比如他们的年龄、性别或其他个人特征。你是否听过广播里这样开头的广告，“想要减肥至少15磅的40岁以上的男士请注意。”他们这样开头是因为它管用。这比像“某某人自从在这所大学获得博士学位以来，这十多年一直在帮助人们降低身体质量指数……”这样的广告语要有效得多。
通过经常使用“你”这个词来吸引人们的注意力，并且总是谈论他们的兴趣、关注或问题。
6. 还可以通过讲述未完成的故事和未解之谜来吸引注意力
你可曾注意到有多少部热播美剧每集都以悬念结尾？例如，在最后一分钟，突然有把枪指向主角的头。如果你想知道接下来会发生什么，那就下周继续收看吧！他们为什么要这样对我们？因为它有效！
科学家发现，未完成的故事或任务会被记住，而完成的故事或任务则会很快被忘记。科学术语是“蔡格尼克效应”。人们有一种强烈的完结的愿望。我们不喜欢未完成的故事、未回答的提问和未解决的问题。当事情没有完成的时候，它会困扰我们。然而，一旦某事有了结尾，我们就会很快忘记它，继续前进。
所以，如果你想抓住某人的注意力，不要马上给他们完结！
例如，许多专业的公众演讲者以一个故事开始他们的演讲。但他们不会马上结束这个故事。相反，他们转而谈论其他事情。人们想听有趣故事的结局，所以他们一直在听。最后，在演讲快结束的时候，他们回去完成了故事。观众最后得到了故事的结局，他们可以放松了。
当西奥迪尼教授在写他的第一本书时，他想知道是什么让一些科普书籍对普通大众如此有趣。他读了很多，仔细地解构为什么某些部分很吸引人。
他发现最好的科学作家其实是神秘作家！他们首先描述一个谜，然后慢慢地揭开这个谜的科学解释。这吸引人们进入这本书，因为他们想知道这个谜的答案。
留下一个未完结的故事或讲述一个神秘的故事很容易吸引注意力。人们会一直关注你，因为他们想知道这个故事或谜团最终将如何解决。这种现象的科学术语是“蔡格尼克效应”。
7. 和人分享一个共同的身份，你可以强有力地影响他们
在西奥迪尼的第一本突破性著作《影响力》中，他描述了六个影响力触发点。他说，如果他今天写这本书，他会包括进第七个触发点，叫做团结。
团结就是当别人觉得你是他们中的一员。团结还包括共享群体、共享身份和共享世界观。
“它是个人用来定义自己和群体的类别，如门第、种族、国籍、家庭，以及政治和宗教信仰等。这些类别的一个关键特征是，它们的成员倾向于感觉与其他人协同一致、合而为一。在这些类别中，一个成员的行为会影响其他成员的自尊。简单地说，我们是共享的我。”
当人们使用“我们（主格）”和“我们（宾格）”这两个词时，就是团结的标志。信教的人不会说“教堂”或“庙宇”，他们会说“我们的教堂”。狂热的体育迷不会说“运动队赢了”，他们会说“我们赢了”或“我们输了”。
埃里克·霍弗写了一本令人难以置信的书，名为《真正的信徒》，该书揭开了人们为什么会加入共产主义、纳粹主义、法西斯主义或民族主义等大型运动的谜团。他说，“对归属的渴望在部分上是对抛弃自我的渴望。“人们希望感觉自己是比脆弱的自我更大更强的群体的一部分。
我们通常与家人感到最“团结”。这是我们生物科学的一部分。虽然我们可能与某些朋友的共同点比家人更多，但我敢打赌，我们大多数人会更愿意捐出一个肾脏或冒着生命危险为家人服务。科学家们甚至发现，当你帮助一个家庭成员时，你大脑的一部分会觉得你在自私地帮助自己。从一个角度来看，你是在帮助你自己，或者至少是你的基因，因为我们和家人有共同的基因。进化生物学家理查德·道金斯写了一本名为《自私的基因》的书，书中对此谈论了很多。
一些团体已经聪明地发现，你可以通过使用与家庭有关的词汇和语言来营造团结的感觉。
“在其成员中营造了一种'我们'感的集体，其特征是使用家庭形象和标签——兄弟、姐妹、祖先、祖国、遗产。”
另一种营造团结感的方法是让人们一起行动。研究发现，一起跳舞或唱歌的人感觉更协同一致。一项研究发现，结伴跳舞的幼儿后来在分享玩具方面变得更加慷慨。这可能就是为什么这么多文明都有一些类型的部落或文化舞蹈的原因。这也可能是为什么每个军队都有士兵列队行进并经常高喊口号的原因。这些集体行动营造了一种团结意识，使士兵在未来的战斗中更加无私。
当人们觉得你是他们中的一员时，你就可以强有力地影响他们。这意味着你们都来自同一个家庭、团体或部落。一些团体使用与家庭有关的语言来鼓励这种团结感，比如“兄弟肩并肩”。其他团体则通过集体行动，如一起跳舞或唱歌来增进团结。
8. 建立新的心理联系，暗中影响人们的选择
你大脑中所有的思想、记忆和想法都是相互联系的。没有思想是独立存在的。这些联系在人类历史的大部分时间里都是有机发生的。但最近，一些人发现这些联系实际上可以在人们的头脑中被设计出来。
我想你一定听说过巴甫洛夫那条狗的著名实验。有一位名叫巴甫洛夫的科学家，他每次给狗喂食时都按铃。后来，他注意到，当他按铃的时候，狗已经开始分泌唾液流口水了。你看，巴甫洛夫在他的狗的头脑中建立了一种新的联系。他把铃声和食物联系在一起，这样每当他按铃时，狗狗立刻就会想到食物。
嗯，这就是品牌的全部含义——在公司和积极正面的感觉之间建立联系。所以大公司的营销人员基本上把我们变成了巴甫洛夫的狗。例如，当你听到Gucci这个词时，你会想到什么？我想到了富人？汽车公司梅赛德斯-奔驰怎么样？我想到的是奢侈品。苹果怎么样？我认为是创造力或与众不同。
这些关联并非偶然。它们是由世界上最棒的商人和营销人员精心设计的。西奥迪尼是这么说的：
“广告商使用这个策略已经有一个多世纪了：他们展示一些东西来吸引目标受众——一个美丽的景色，一个好看的模特，或一个受欢迎的名人——然后仅仅通过同时出现在广告中就把这些东西与产品联系起来了。”
这些心理联系对我们的影响可能是完全隐蔽的。例如，一项科学研究是在一家葡萄酒商店进行的。他们想看看商店里的音乐是否对销售有影响。当他们演奏德国古典音乐的时候，德国葡萄酒的销量就上升了。在他们演奏法国古典音乐的日子里，法国葡萄酒的销量上升了！至少可以说，这让研究人员感到惊讶。
另一本名为《疯传》的书解释了在你的想法或产品中建立“触发点”会让人们更经常地记起它们。例如，一次营销活动成功地把咖啡变成了一种让人想起奇巧巧克力棒的触发点。结果，奇巧的销售额增长了33%以上。他们的策略是把一个普通的日常用品变成了这一产品的“触发器”，而这一策略显然奏效了。
我们大脑中所有的想法都是有联系的。新的联系可以被设计出来，比如科学家巴甫洛夫在他的狗狗的大脑中建立起食物和铃声之间的新联系。品牌就是基于这个理念。这些联系可以影响我们，即使我们没有意识到它们。
9. 避免那些会让人产生错误心理联系的词语
如果你脑海里的一切都是联系在一起的，那么你使用的每一个单词都会在人们的脑海里激起一些旧有的联想。所以你需要小心，因为某些词可能会有非常负面的联想。
西奥迪尼是一家获奖医院的顾问。他注意到他们对医院中使用的词语和语言有严格的规定。大多数人认为这些语言上的小差异无关紧要。然而，这家医院的管理层相信这是他们成功的关键之一。以下是书中引用医院政策的一段话：
“作为一个医疗组织，我们致力于治愈行为，所以我们从不使用与暴力有关的语言。我们没有要点；我们有信息点。我们不去攻击问题，而是去接近它。”
西奥迪尼告诉我们一个实用的方法来运用这些新知识。不要告诉顾客某物的“成本”，而要说“投资”。“成本”这个词与亏损有关，而“投资”则与收益有关。
曾有一项科学研究，要求呼叫中心的员工为某项事业筹集资金。他们拿到了有工作说明的文件。一半员工拿到的文件中有一张跑步者赢得比赛的照片，另一半则没有这张照片。你猜怎么着？看过获胜者照片的员工比其他人多筹集了60%的钱。科学家们认为，这张照片激发了呼叫人员与成就相关的思维，使他们更加努力地工作了。
看到与获胜相关的单词也会产生同样的效果：
“多项研究表明，让人们巧妙地接触带有成就（赢得、获得、成功、掌握）含义的词汇，可以提高他们完成指定任务的表现，并让他们继续为之努力的意愿提升一倍以上。”
希望人们越来越清楚，细小的词语可以产生巨大的影响。（出去买一张写着“实现并征服”的海报贴在墙上！）
有些词和语言可能会产生不利的负面联想。你不希望将你的信息或产品与这些负面联想联系在一起。研究证明，让自己接触与获胜有关的文字和图像对努力程度有积极的影响。
10. 通过在心理上把自己和那些他们已经信任的人联系起来，让人们信任你
信任是人们将你或你的企业与之联系在一起的最有用的想法。如果人们信任你，他们会相信你说的话，他们可能会购买你的产品，他们会觉得与你建立关系是安全的。另一方面，你绝对想要避免人们将你与不诚实、撒谎和欺骗联系在一起。
西奥迪尼从一个叫吉姆的家庭报警器销售员那里学到了一个建立信任联想的鬼把戏。吉姆声称这个简单的技巧可以让潜在客户信任他，并使他成为公司里最优秀的销售人员。
吉姆进入一个有兴趣购买警报系统的家庭。他首先要求这家人完成一项关于家庭安全的测试。然后每次他都会做同样的事情……
“他会拍着自己的额头说，‘哦，我把一些重要的信息落在我的车里了，我需要拿到它。我不想打断测试；那么，你介意我出去然后再回到你家里吗？’
答案总是某种形式的‘当然，去吧。’这通常需要给他一把门钥匙。”
对于每个家庭，吉姆都重复这个技巧，假装不小心忘记了什么。西奥迪尼跟着他做研究，最后他问他为什么每次都要做这个动作。吉姆回答道：
“想想看，鲍勃，你让谁独自进出你的房子？只有你信任的人，对吧？我想在这些家庭的头脑中与信任联系在一起。”
所以吉姆并没有要求这些家庭直接“信任他”，这显然是无效的。相反，他让这些家庭把他当作他们已经信任的人来对待，允许他自己离开并进入他们的家。非常聪明，不是吗？
信任是一种人们把你与之联系在一起的非常有用的感觉。正如吉姆的故事所表明的，有时你可以通过让人们把你当作他们已经信任的人来建立信任联想。
结论
快速回顾一下，下次你试图说服某人时，记住这三件事：注意力、团结和联系。
~注意力。你需要把别人的注意力引向哪里？你可以问哪些具体的问题来引导他们的关注点？
~团结。你是他们中的一员吗？你怎么能证明呢？这会让你有力地影响别人。
~联系。你希望自己或你的产品有什么积极的心理联系？你能提及哪些积极的词语或形象？你应该避免哪些负面词汇？
西奥迪尼教授在这本书中加入了许多引人深思的新思想。如果你喜欢这个总结，那么一定要拿起整本书，因为里面有很多有趣的故事和技巧，我们没有时间在这里介绍。另外，如果你对市场营销或心理学感兴趣，西奥迪尼的第一本书《影响力》是必读之书。
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