秦池酒
今天我们来讲讲《大败局》。一个退伍军人姬长孔，来到山东潍坊一个县城，接手秦池酒厂。当时这个酒厂极其不景气，每年产白酒只有1万吨。山东众多小酒厂里最不起眼的一个。姬长孔是90年代初小有成就的经营人才，先后在几个食品公司当经理，都实现了半年扭亏为盈的目标。来到秦池不久，姬长孔就把目标定在三北市场，东北华北和西北，他来到东北，发现东北的朋友们相当热情，大包大揽的承诺，但之后就没有什么回音了，姬长孔没办法，拿出了秦池的最后50万元，用这笔钱进攻沈阳市场，如果失败，秦池就差不多回天乏术了。他在电视台密集投放短期广告，然后到大街上，让路人免费品尝秦池酒，还去找技术监督部门提供质检报告。甚至租用飞艇，在沈阳闹市区上空拉横幅，撒下广告单，就这样误打误撞，他竟然成功了。20天不到，秦池酒在沈阳热销，于是他再次利用媒体发布消息，说秦池酒在沈阳脱销。这个方法很奏效，仅仅1年时间，销售额节节攀升，但他把赚来的钱，全都投入到广告里。
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就在姬长孔到处推销秦池酒这一年，央视广告部来了个新领导谭希松，在他的任期内，央视的广告收入突飞猛进，他将央视黄金时段全国招标，价高者得。那个年代电视还是最重要媒体，央视更不用说。所以消息一出，反响巨大。新闻出身的谭希松深知炒作之道，他决定再炒作一把，专门在梅地亚中心办招标会。1994年，第一届广告招标，两强争霸，山东孔府宴酒和广州太阳神，一个卖酒一个卖药，竞争十分激烈，最终孔府宴酒以3079万的价格中标。这笔费用是孔府宴酒全年利税的三分之一，但借助央视平台，孔府宴酒从一个地方小品牌，变成了全国知名品牌。
姬长孔看到这样的报道也是热血沸腾，姬长孔很了解孔府宴酒，也是一个小酒厂。1995年，秦池酒的销售额达到了1亿元，在三北市场小有名气，这年，姬长孔也走进了梅地亚中心，可笑的是，他既然带了3000万现钞，可能年代不同。他打算拼一把，但招标会还没开始，就有人告诉他，今年估计得6000万起步，这让他们有些没底。招标会一开始，孔府家酒和孔府宴酒展开了激烈对决，价格一上来就从6298万开始，但没想到秦池酒以6666万拿下标王。结果让大家震惊，秦池酒是什么，几乎没人听说过这家企业。果然，秦池酒大卖，1996年销售收入达到了9.5亿，这一年，秦池投入巨资拍摄唯美广告片，但却被市场吐槽，完全不知道在说什么。第二年，尝到了甜头的姬长孔，如约又来到梅地亚中心，信誓旦旦的说，去年我们每天向央视开进一辆桑塔纳，开出的是一辆奥迪，今年我们要每天开进一辆奔驰，争取开出一辆加长林肯。
但招标会的腥风血雨远没姬长孔想的那么美好，爱多VCD上来就开价8200万，超出去年秦池1000多万。这家仅仅创立两年的企业，一亮相就震惊四座。随后的报价更是离谱，春兰空调报价1.68亿，广东乐百氏报价1.99亿。一个不知名的山东金贵酒厂，喊出两亿的天价，另外一家更不知名的山东齐民思酒厂，加价到2.2亿。最后结果出来了，秦池酒以3亿2121万1800元拿下。全场傻眼了。这是什么数字，原来是姬长孔的手机号码。后来姬长孔说，这次他就是势在必得，因为看到了去年孔府宴酒失去标王后，销量直线下滑，甚至销声匿迹。所以他不得不这么做。但这个代价未免有点大，3.2亿是秦池酒全年利润的6.4倍，但姬长孔算了一笔账，当时国家已经开始限制酒类广告，即使央视所有广告都给秦池，最多花两个亿，所以超过两亿的部分属于虚张声势，不需要支付。央视其实也知道这个情况，为了造势也就没怎么声张。
木秀于林风必摧之，广告费都给了央视，其他媒体怎能没有想法，经济参考报对秦池酒厂进行暗访调查。一个县级小酒厂怎可能生产出销售额15亿的白酒，结果是有若干酒厂为秦池供应散酒，加上本厂的原酒和酒精，勾兑出低度酒贴牌销售。这和秦池广告宣传的严重不符。另外记者还调查到，罐装线都是手工操作，根本不像他们宣传的自动化。很快出了一篇报道，秦池酒用川酒勾兑而成。媒体争相转载，都准备来薅羊毛了。面对公关危机，秦池酒的应对很不专业，只知道媒体的利，不知其弊。他们想花钱撤稿，但只愿意出几百万，这相较于广告费实在太少，撤稿未果后，秦池不知所措，不做任何回应。这让事件越闹越大，其实当时好的白酒都在四川，所以川酒的品质比山东高，用川酒来制作白酒，是行业里的普遍现象。而勾兑白酒并不影响白酒品质。所以媒体的不专业，和企业的应对不专业，加上民众的不专业。共同作用，化学反应，最后秦池被炸的体无完肤。央视还披露细节说，秦池的防伪标识都是劣质产品。秦池在这场灾难下，销量严重下滑，从此一蹶不振，从大家的视野中消失了。
广积粮，高筑墙，缓称王才是商业智慧，过度依赖营销迟早出问题，最重要的是粮食足，城墙高，那样才有足够的应对危机能力。最后秦池拖欠酒瓶盖供应商货款391万，被告到法院，商标被拍卖。1998年姬长孔离开秦池，在秦池的几年，他一掷千金，但月收入只有800元，相当于当年全国平均工资水平。秦池的故事讲完了，我们能从中得到什么教训。下次讲讲史玉柱和他的巨人公司。
我是李康，感谢您的浏览转发。李康研报，看得懂研报，学得了知识。
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