一、文案的视角

(一)X型文案和Y型文案

文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计

1.X型文案

是自我视角，做的是“文字的设计
表达华丽、内容空洞、缺乏思考、令人费解(只注重发挥自己的创意和文字功底)

X型文案人，以文字本身为中心，只考虑如何让文字更加华丽优美，而不考虑用户是否理解

2.Y型文案

是用户视角 ，做的是“用户感受的设计
表达简单、具体、视觉化，用户容易理解

Y型文案人，以用户为中心，考虑的是如何更容易让用户理解和接受，同时也兼顾文字创意部分

（二）用户视角

用户视角是反直觉的，我们第一反应是采取自我视角，而不是用户视角【系统1和系统2】

1.AB点理论

AB点理论可以用来分析你的用户，任何文案都是为了把用户从A点带到B点。

假设A点是用户看你文案之前的状态，B点事用户看你文案之后的状态，那么B-->A就是文案能够产生的效果。

【注意点】不要把文案设计者当做A点
几乎所有的文案工作者都高估了用户对他们的理解、认同、兴趣和情感。

2.常见自嗨类型

自嗨文案就是作者单纯从自己的目标出发感动自己，但是却让用户弄不着头脑的文案。
我们会写自嗨文案，常常是因为高估别人对自己的了解和重视程度。从用户角度出发，就是避免写“自嗨文案”。

好文案的标准：有效影响用户的感受，改变用户的行为。（文案是对情感的理解和合理应用）

常见自嗨类型
①知识的诅咒
②人为制造费解（房地产）
③内容空洞
④生搬硬套
⑤与用户无关
⑥不切实际的目标

3.如何避免自嗨？

不断问自己，我的目标客户看到该文案的时候，可能会在大脑中调用什么记忆？

当我们接触到某个信息的时候，并不是直接处理该信息，而是把信息放到"工作记忆"中，再从大脑长期记忆中调用一部分记忆来协助处理。不同的文案，会让客户调用不同的记忆，调用记忆的不同，直接决定了它最终如何看待和感受到的这个商品。

一个人为什么会做一件事？
心理学家把人做一件事情的原因分为：

• 认知（我认为XX是XX——主要有大脑皮层控制）
• 情感（我感受到XX——主要有边缘系统控制）
• 欲望（我想要XX——主要有爬行脑控制）

当你在分析自己文案的时候，需要从三个方面问自己：

• 用户看到我的文案，会调用什么认知？
• 用户看到我的文案，会调用什么情绪？
• 用户看完我的文案，会调用什么欲望？

4.文案自检清单：

①调用认知：用户看到我的文案，会在大脑中自动调用什么知识、印象？这种知识和印象是我想要唤起的吗？

②调用情绪：用户看到我的文案，会在大脑中自动调用什么已有的情绪？这种情绪是我想要唤起的吗？

③调用欲望：用户看到我的文案，会在大脑中自动调用什么欲望？这种欲望是我想要唤起的吗？

二、文案的策略性

（一） 广告的目标

好创意不等于好广告。广告的目标是改变用户的行为

在营销上，几乎任何情绪类刺激，都只适合刺激短期的冲动性购买行为，而对长期行为习惯帮助不大。，因为情绪消散非常快，被称为“睡眠者效应”。

1.如何降低吸烟率

戒烟创意广告人，只关注创意案例集、艺术表现手法、寻找新的象征物，并不能从根本上解决降低吸烟率的问题。正确的做法是关注拖延心理学、成瘾机制。

解决方案

• 帮助吸烟者建立及时性反馈
• 帮助吸烟者建立自信【习得性无助】
• 减少吸烟合理化借口
• 去除负面担扰
• 聚焦关键行动

广告的目的是改变用户的行为，而不是一味发挥广告人的创意能力。因此，在设计任何一个广告时。都要花费80%以上的时间去研究策略。

（二）文案设计要有策略性

文案要服从战略，文案必须要有效地影响消费者的感受。

文案设计是一项非常复杂的工作，因为文案必须服从你的战略。如果你的战略不清晰，就需要先梳理战略。

1.文案设计过程的四个层级

• 战略层：我们的战略是什么？
• 感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？
  -内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？
• 表达层：这样的内容，如何用合适的词汇表达出来？

文案设计：从表达层到战略层，越靠下越核心，越重要
用户理解：从战略层到表达层，可视程度越低，越难以感受

这就引出一个基本矛盾：越重要的部分，越是看不见，越容易被排除在讨论圈之外。大多数头脑风暴，仅仅停留在表面不重要的表达层。
当我们分析一个文案时，更应该考虑它是否是一个“策略性的文案”——服务于公司战略，而不是表面上的创意和表达。

2.什么是好战略？

真正的好战略，永远是寻找某一个领域定位，在这个领域内最大化自己的优势，而劣势显得相对来说不那么重要，从而改变自己的处境。

好的文案策略，通常能够带来正面的口碑、引来传播、直接带动销量。大多数情况下，一个好的战略并不意味着直接消灭敌人或者带来销量，而往往意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争有利位置。

战略家并不是想着直接作出看得见的实效，而是先改善自己在战略上的不利局面。

3.如何让文案具备策略性

文案并不仅仅是为了满足KPI，而是为了最大化帮助企业战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。文案的策略性虽然看不见，却是最重要的。

• ①战略聚焦

战略第一步是放弃，协同你的关键资源，选择实现一些重要目标，放弃其他目标。真正有效的好战略，从来都不是使用所有的资源去达成所有目标，而是选择战略性聚焦关键目标，并让所有资源为其让步。当你聚焦关键资源去攻击少数而单一的正确目标，往往可以收获可喜成果。

• ②定位关键对手

竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

我的竞争对手到底是谁？我到底要从谁的手里把顾客抢回来？

想要构思一个好文案，先要找到产品真正的竞争对手。只有找到了产品的真正竞争对手，才能通过文案的力量，从竞争对手那里抢夺用户。

• ③扬长避短

任何策略，长期行之有效的前提是"扬长避短"

扬长避短就是要想办法找到一个有力战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强，而不是想办法笔迷自身的劣势，跟别人斗争。

扬长避短的关键方法——改变消费者的心智和行为，使之变得对自己更有利

• ④战术协同

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。

提升任何事都有两种方式：

• 降低负面效果
• 提升正面效果

战略是企业的一切行动指导方针，一切活动都要协同战略。缺乏战术协同的战略，仅仅是一句空洞的口号。

文案永远是一种战术上的层面的企业行为，它必须符合企业发展的战略。

可以因为企业的战略，抹杀一个好创意，但不能因为单纯的传播一个好的文案，而改变战略。