头皮护理行业分析及消费者洞察报告

最近，阿里妈妈用户研究团队就凭借阿里大数据，挖掘洗发水、护发素、洗护套装等类目的三年消费行为，发布了《头皮护理行业分析及消费者洞察 》报告（以下简称《报告》）。而从报告出发，我们得以洞悉行业大势捕捉心智变迁，驱动营销创新打造高效策略。

在未来，头皮洗护的趋势不仅将呈现在品类层面，在人群以及场景上或将有更大的变局。但迎面变局，是机遇还是挑战？或许取决于我们以何种视角看待与理解消费者。

五大消费趋势

头皮护理行业发生了哪些变化？

更早之前，消费者常常根据去屑、顺滑等具体功能的营销关键词购买洗发水，但《报告》的数据显示，基于成分的市场增速已经高于基于功能的市场增速。这反映出消费者在洗护上的认知升级，更理性研究成分关注产品特性。

比如同样是防脱，先知的品牌早已实现营销概念升级，知道从功能角度阐述防脱故事已经较难唤起消费者的认同，然而从概念角度如无硫酸盐、咖啡因、无硅油等反而效果明显。

与之相应，理性的消费者更对中高端价位的产品有诉求，市场份额逐渐扩大，增速达到62%。而从产品类型来看，具备品质和高端体验的商品受到青睐，如具有香氛、空气感概念的商品以及包含精油、鱼子酱等高端成分的商品都有增长。

消费分级下，中高端市场将是未来角力场。从消费心智来看，选择可能更多在往中腰部品牌倾斜，购物决策更加多元化，这导致传统大牌受到中腰部品牌的挑战。

从不同年龄段的2017年消费贡献占比来看，23-33岁即85s-95s是洗护行业的主力军，轻熟是整个头皮洗护行业的人群底色。 但谁说只有年轻人才对头皮护理感兴趣，从近3年不同年龄段的成交增速来看，30岁以上(特别是40岁以上)的人群增速高于整体。中老年人群在洗护行业的作用值得期待。

此外，男性也表示不服。从趋势看，男性群体的渗透率正在提升，特别是在套装品类。 单纯的护发单品对于男性的吸引力不强，希望男性在洗护流程上增加程序相对较难，但如果结合洗发产品以套装形式进行售卖能取得不俗的反响。 男性爱美起来，女性都怕。女性在护发市场的地位堪忧。

四大重点人群

他们到底怎样关注头皮消费？

基于以上五大趋势，我们从中抽离出了重点消费者人群，试图通过更多维度的数据比较，描摹画像透彻了解心智，帮助品牌做好精准营销。

轻熟女性人群和高端洗护人群是两大重点人群。他们一定程度上有着相似消费喜好，有自己的审美观，角色有家庭主妇、美女教主、时尚达人、旅行者、职场精英等。他们大都来自一线高知家庭，喜爱大牌、关注产品质量，但也会追大促易被种草。

与此同时，花样美男不甘示弱，尽管很多都还是单身学生一族，消费能力有限，但重颜值追潮流，有自己独立的生活态度。他们的潜力不可小觑，是一股冉冉升起的新消费力量。

近年来，银发族的消费潜力逐渐爆发，退休后的中老年人群热衷养生、养花、户外和跳舞，也有着精致理性的消费观念。低线的城市教职科研人群是这一人群的主力，他们消费能力偏上，不盲目相信广告，而是更关注产品质量。

洞见消费大势，营销如何破局？

从数据来看，大多数品类与洗发水的最佳关联周期均在1-2周内，即1-2周的时间周期是其他品类人群转化为洗发水品类人群的最佳时间。

此外，基于近3年单日成交额的按天占比来看，洗护品类受大促节点影响较大，营销趋向于节点化，淘系大促节点成为关键营销时刻。 其中，洗护套装在2016年后成为受大促节点影响最大的子品类，说明套装类型的售卖在大促节点更受消费者青睐，因此需要抓住大促时机。

而对于品牌来说，要想更精准知晓消费者画像，不仅要洞悉消费者的电商属性，还要捕捉他们的生活习惯、内容爱好、家庭构成等其他标签。

这时候，内容成为有效还原的重要方面。宝贝详情、搜索端、手淘首页等仍是主要的流量触点，而诸如天猫超市、聚划算、天天特价等则是关键且特殊的流量触点，这与洗护品类的大快销特质不无关系。另外，洗护品类在直播、头条、必买清单、爱逛街等内容渠道上也有一定优势，特别是在直播领域以及头条分别具有绝对和相对优势，需重点关注。

而要完成全场域的触达，品牌更要针对人群特性选择内容渠道。《报告》基于消费者在虾米音乐、优酷偏好的歌手及内容类型(基于过去90天APP内行为计算)显示，他们追捧新生代但更偏爱硬实力歌手，虽然也看青春偶像剧但更喜欢古装剧和真人秀。

新零售的本质是“人货场”的重构，在趋势和人群面前，品牌需要统筹营销规划，精准择机、择场而战，方能破局。