提供理由，让消费者自我奖赏
品牌方要做的，就是给消费者提供一个“理由”，激活人的“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。比如，滴滴专车之前的文案：“如果每天总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天坐好一点。”这就是为用户设置了一种理由，从而消费得更心甘情愿。
为你的产品设置在一个场景下必须去用产品的理由。可不要小看这种理由的力量，有时候一个简单的理由（即使细思起来根本不合理），也能刺激我们产生行为上的改变。
利用群体，让消费者克服阻碍
之所以这样，是因为消费者在不断地进行自我控制，克制自己的消费，这显然与一些产品的“消费主张”形成了矛盾。
但他们一旦看到别人降低自律、有违常规的时候，他们也会改变对自己的要求。如果你能够通过文案、公关、广告和营销活动等，让他们感受到，比自己更不应该买的人，也买了，他们就更加容易放下内心障碍，去“买点好的”。
比如一个白领女孩儿舍不得买一个爱马仕的包包来“消费升级”，但如果看到一个普通的医药代表，都在用香奈儿钱包，她就更加容易接受，甚至鼓励自己去买。
绑定目标，让消费者更挑剔
让你的产品，成为消费者一直在追求的某个重要目标的一部分。这在心理学上叫作“目标趋近效应”（Goal-Gradient Effect）——我们越是趋近于某个目标，越是想要不惜一切代价完成它。
所以，如果你想要让消费者变得更加挑剔，可以问：我的产品，可以帮助消费者完成什么即将完成的目标？TA为这个目标，还付出了什么努力？
比如：做一个高端大米的产品，目标人群是都市上班族，发现消费者也对大米不够挑剔，所以想定位成“绿色、健康”等诉求。
但“绿色、健康”这样可能难以改变消费者的挑剔程度：健康这个目标太过于远大，即使吃了你的大米，这个目标可能也只多完成了1%，消费者是没有任何感觉的。所以，不如切换成一个“即将完成的目标”：“好不容易亲手做饭，就要用最好的米，做最香的饭。”
重新定义产品，切换消费者的“心理账户”
任何想要让顾客“消费升级”的企业，永远绕不开这样一个挑战——消费者固定的“心理账户”。重新思考你的产品品类，还可以被消费者放到什么“心理账户”，而不是盲目地做出材质更好、功能更多、代言人更大牌的商品。
比如在美女眼中，一个杯子属于实用品，其心理账户只有几十块钱，而你销售几百块钱的杯子，不论质量多么好，都可能无法打动她。最经常的做法是：重新定义你的产品，让消费者可以放入另一个“心理账户”中。
如果重新思考“杯子”这个产品能满足的需求——“谁说杯子一定是实用品？”，然后想办法让消费者把它放到不同的“心理账户”中，就容易多了。
比如一款Swell bottle水杯，重新思考了“杯子能够满足的需求”，把杯子定义成了“装饰品”而不是“实用品”，结果一个几百块钱的杯子大卖。
前面4条传播策略总结
A.提供理由，让消费者自我奖赏；B.利用群体，让消费者克服阻碍；C.绑定目标，让消费者更挑剔；D.重新定义产品，切换消费者的“心理账户”。
它们是层层递进的——越靠前的方法，操作越简单、越容易改变，但同时更加短效；越靠后的方法，操作难度更大（有的涉及营销的重新定位和产品的改良），但同时也更加长效和根本。
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