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这是刘润老师“五分钟商学院”第一周的学习笔记。本文内容包含消费心理学的两个重要概念：损失规避，价格锚点。
1）概念之损失规避
定义：
得到的快乐并不能缓解损失带来的痛苦，心理学家把这种底层心理叫损失规避。（同样的价值，损失带来的痛苦是拥有带来的快乐的2.5倍）
原因：
远古时代，人们出去打猎，捡到一个猎物，可以够家人大吃几顿好的，可是一旦丢了猎物，可能面临家人被饿死的风险。所以那个时候的人，会非常小心，避免丢失食物。因而形成了我们害怕损失的基因。
例子：
· 你丢了100元，回来在路上又捡到100元。你不会觉得开心，你会想，如果不丢100元，你先在应该有两百元。
· 婚纱摄影。你买20张照片的套餐。影楼给你几百张，让你从中挑选。每删掉一张你都舍不得，最后又可能额外多买了照片。
· 买菜的时候别人先拿一点，再慢慢加，你觉得老板大方。先抓一大把再一点点减，你觉得老板小气。
· 一斗米养个恩人，一石米养个仇人。
· 赌博。输了点钱，非要赢回来不可，结果后来输的钱远远多于之前的那点钱。
· 理发卡里还剩10元，为了不浪费又充更多钱进去。
· 购物网站的包邮。感觉我们省了钱，其实物流费用都在价格里了。
· 商店产品打折，买了一堆看似需要实际无用的东西。
· 男朋友每天给你打电话，突然有一天没打，你很可能会发脾气。
作用：
卖方：让对方接受你的套路，并且给对方一种得了便宜的感觉；
买方或当事人：要保持理性，记住什么才是本，切勿本末倒置。
运用：
用获得的表达框架替代损失的表达框架（管理上正面激励优于负面激励）如：
· 买家具，商场取消免费送货服务，送货需20元。看到这样的消息你会很不满意。然而，如果商场把价格提高20元，不需要送货就返回20。你更容易接受。
· 预付提成。先给10万的提成。销售额达不到再退回。效果比规定销售目标，再根据结果发提成要好。
用换购的方式替代打折。（不会为丢弃当前用品而觉得可惜）
条件允许，提供无理由退货服务（只要不是真有瑕疵，一般不会退货，一是麻烦，二是已经拥有就不愿意放弃）。
损失不可避免，用更小的损失替代当前的损失。如：
· 孩子去报班，收了你几千块钱。课程完成后给你退回几百元，你会非常高兴。其实他们是故意多收你几百元。
· 公司业绩不好，奖金只有两百元。放出这个消息，员工士气绝对大跌。然而放出公司要裁员的消息后，再澄清，经过考虑，决定用降低奖金的方式而不裁员来度过难关。对200元的奖金接受度大大提高。
图片源自得到五分钟商学院专栏
2）概念之价格锚点
定义：
消费者在对产品价格不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适：
第一是避免极端的原则：当有三个或者更多选择的时候，通常人们会倾向于选择中间价位的那个商品。
第二是权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他们会去现有的他们认为是同类的产品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。
原因：
事实上根本没有“一分钱一分货”。
消费者其实并不真的知道成本，所以不是为商品的成本付费，而是为商品的价值感而付费。
而价值感，来源于比较，一旦出现一个参照物，思维就很容易受到这个参照物的影响和限制（难怪我们在迷茫的时候就需要建立坐标）。
作用：
让顾客选择你真正想要出售的商品/服务，还让顾客觉得自己占了便宜。
运用：
增多选项：
· 厂商想卖净水器，目前只有1399元和2288元两款，而商家更想卖出更多的2288元那款。可以选择的做法是，增加一款3999元的产品。
· 出差住酒店，酒店给出两种上网付费方案，80元一小时和105元一整天。
· 房屋中介带你去看二手房，先看低于你预算的，再看高于你预算30%的，最后看价格和预算差不多的。
· 烤鸭店118元和168元的烤鸭，其实都是一种鸭子，一种烤法。
· 妈妈看不上自己的女朋友，强行要求分手。当你带回一个同性“女朋友”的时候，你妈妈就会觉得前女友好。
· 报社卖书定价：纸质59元，电子版108美元，电子版+纸质108美元。
· 买饮料，通常有大中小杯的选择。星巴克叫“中杯，大杯，特大杯”。
· 同样的橙子，分两波卖，一波便宜，一波贵。多数人愿意买贵的，很快就卖完一半的橙子。
· 向领导汇报方案，最好给出高中低三个方案。
· 苹果手机8G, 16G和32G，16G的卖的最多。
· 同一款车，中档配置销售量占中低高档的80%。
体现和渲染价值观：
· 体检广告“您愿意每年花6000元给车做保养，为何舍不得花600给自己做保养”？
· “五分钟商学院”的广告：“请朋友吃一顿饭的钱”，“去商学院要花XX万”。
· 价格不高的优衣库常常开在高档商场。
· 奢侈品店总有一些极其昂贵的产品，长时间卖不出去。其实，他们是镇店之锚。
· 商场衣服常常打折，原价XXX，现在XXX。而原价，从来都只是个传说。
图片源自得到五分钟商学院专栏
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