品牌是已经固化的偏好，是抽象的、泛化的，非理性的；而“调性”呢，就是可以直击感受、直接在非理性层面制造偏好和喜爱的那个手段。
广告和文案的调性，或者说品牌通过广告和文案所不断塑造、强化的调性，是建设品牌最重要的手段之一，这就是那层糖衣的秘密。
回头来看，咱们今天列举的卖米老农、外卖骑手招聘、台湾中兴百货这三个广告，看起来都有点“不可理喻”。但现在我们知道了，这些“不可理喻的美好”“不可理喻的有趣”，其实是为了在受众的认知里植入一些感受，培育出一些“不可理喻的喜欢”。
而这些“不可理喻的喜欢”，日积月累，就有可能沉淀为那个“固化的偏好”。这个东西有多珍贵，我们前面已经讲过。这就是为什么我说，一流的糖衣，本身就是炮弹
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