【沈坤独家观点】本土消费品的包装,受欧美国家的影响深远,很多人看了欧美品牌产品的外包装,就以为它们的所谓“简约”就是经典，于是，国内很多企业老板、营销人、广告人和设计师都开始盲目地崇拜，都认为“简单就是美”。说实话，有些产品的包装，确实需要简约，如化妆品等和时尚类的产品。但快消品的包装，却并不需要简约，有时候你的一个简约，消费者就忽略你的存在。
欧美大牌的产品包装，有时候确实仅仅只有一个LOGO，而消费者看到这个logo，也似乎知道了这个品牌所代表的一切，所以，再添加其它元素也就显得多余。比如我买过一根卡地亚的皮带，它的外包装盒上，就只有一个品牌logo，其它什么都没有。
也许正是因为这样，我们的设计师就此受到了影响，因为欧美国家的品牌运作远远早于我国，而且很多品牌到了中国就成了富豪们玩的奢侈品，于是，他们在设计产品包装的时候，脑子里多么想让自己服务的品牌，也成为这样的成功品牌，设计中多少带有某种理想主义的思想和盲目崇拜的思想。
其实，很多享誉全球的时尚品牌，在品牌创建之初，曾经付出过巨大的努力，他们通过各种各样的传播投入，促使消费者逐渐建立其品牌信任，形成了对品牌永久的认知之后，然后才开始简约的。比如他们打广告时，也许就一个人物加产品，啥话都不说。甚至简约到就一个logo，就能让消费者产生全部对品牌所形成的记忆。
而本土企业，尤其是快消品行业，几乎没有诞生一个能让消费者对其有强烈认知的品牌，更缺乏有信任度甚至美誉度的品牌；同时，每一个品牌旗下都有好多种产品，你这么一简约，消费者就不知道你想说什么了。而很多中小企业的品牌，消费者尚没有丝毫的认知，此时你盲目模仿国外大牌的做法，只会让消费者莫名其妙，产品的营销自然会失败。
当然，我今天要谈的不是产品包装该如何设计，而是强调：在饮料等快消品产品的外包装上，什么都可以简约掉，但有一样东西是不可以简约掉的，那就是品牌logo下面的定位语，或者品牌的价值主张，因为这是产品包装上，唯一可以让消费者快速感知品牌核心价值的地方，这个地方省掉了，那么，就需要多投入几个亿的广告才能弥补。
为什么？因为消费者在终端选购一个陌生产品时，首先就会端详产品上的详细信息，他们对包装上的标准信息不感兴趣，但一定会寻找产品的品质信息和品牌的价值信息，以便确定值不值得买，其实所有这一切，消费者想要的就是一个信任。
但我要说的，并不仅仅提供信任，更要提供能让消费者惊喜甚至尖叫的元素，而这些元素之所以会让消费者惊喜或尖叫，是因为你提供的这些元素，引发了消费者内心深处的精神共鸣。可惜，我看了商超货架上的全部饮料产品，竟然没有一个品牌的产品，能提供上述信息，所展示的全都是企业自己的和产品的信息，活脱脱一个标准化的工业产品。为什么会这样呢？
首先，因为很多品牌的定位语太复杂了，有些还明显违反广告法，所以根本难以被设计到产品的包装上，比如，香飘飘的定位语“每年卖出的杯子连接起来，可以绕地球N圈”和加多宝的定位语“每10罐凉茶7罐是加多宝的”，就很难被设计上包装，因为字数太多，不好放，而更为重要的是，一旦设计到包装上，就会形成直接的违法，消费者轻松就可以投诉，因为白纸黑字，铁证如山。
其次，很多企业不知道，或者根本就没有这个意识，要在产品包装上打出品牌的定位语或者价值主张，而设计师则更不会有这种想法，他们把设计的焦点全部放在如何更好看上，完全忽略掉一个产品，该如何与消费者形成真正的价值沟通，更无法理解如何让产品激发消费者强烈的精神需求，尽管产品本身的时尚美观也是一种沟通，但比起品牌尖锐的定位语或者价值主张，就明显力量太弱。
因为品牌的定位语和价值主张，是与消费者直接沟通的一种文字信息，而沟通中最有效也最快捷的就是语言文字。但如果是传统的自我表现式的定位，真的不太适合，除非像比较简单直接的如“中国移动：移动信息专家”类，六个文字应该是能放得下的。虽然专家式定位很土，但把它放在logo下，还是具有一点效果的，因为消费者会因此对产品的品质有产生信任。
饮料的消费者，90%以上是青少年，而在这90%中，至少有65%以上是女性消费者。这个人群比较感性，所以包装时尚一点简约一点也属正常，但无论如何，品牌logo下的价值主张是不能少的，因为这是一次品牌与消费者的直接沟通机会。
品牌必须要告诉消费者：第一自己是谁？第二消费了产品之后消费者会变成谁？第三，其他人会怎么看消费者？第四，也是最重要的一点，你到底了解不了解你的消费者内心的精神需求是什么？并且能不能激发消费者与品牌形成强烈的共鸣？
无论是哪一条，都必须起到一个效果，那就是能让消费者清晰感知到，自己获得了品牌的尊重，或者，自己的对生活的价值观与品牌所倡导的完全一致，这样消费者就会与品牌产生情感关系，觉得这个品牌与自己是一条线上的，或者在认知上，会觉得品牌就是自己的组织一样！
就像两个青年男女，在初步的接触中，发现双方有更多的相同点，就会萌生爱慕之情，甚至有相见恨晚的感觉，而这种感觉，其实就是遇到知音的惊喜感。那么，我们的企业、营销策划公司和广告公司，以及包装设计师，为什么就不能将这种人性的需求，设计到产品包装上去呢？这样消费者一接触产品，就会产生相见恨晚的惊喜感，产品的销售还是问题吗？
可当前饮料行业的惯常做法,通常都是把产品当产品,而不是当做媒体,所以,基本生硬的基本属性做完如呈现品牌名称、品类名称、原料和企业生产信息就行了,而产品信息，基本就是一个永远不变的套路：葡萄饮料，瓶标和包装上肯定呈现葡萄图片；而菠萝汁、椰子汁、核桃汁、玉米汁、红豆汁等，毫无疑问，都必须呈现原料图片。
这种套路型的产品，然后通过经销商，分销到各种渠道终端,然后企业投放媒体广告,吸引消费者去终端购买。如果产品还不动销，就加大广告投入，或者赶紧策划促销活动，总之所有快消品企业，就在这样一个套路循环，永远不可能产生新的甚至叛逆的做法。
我曾经在多个创新营销的文章中提及过，当下的消费市场，做同类产品的品牌，而各种各样供消费者选择的品类则更多，消费者成为主动权而非企业，尤其是消费主权意识开始觉醒，消费者希望自己能够得到品牌的尊重，甚至希望能够通过消费某种产品，来展现自己的性格，或获得人格地位的提升。
青春小白酒江小白是深谙产品即媒体的奥秘的，所以它在为品牌做了一个卡通的青年形象，然后一句“我是江小白，生活很简单”，向消费者传递品牌的核心主张。与此同时，它还在屏标上，甚至产品的外封套上，继续以图文的方式，展示内涵文案，以此与消费者产生某种层面的共鸣。方式正确，但内容乏味，它的文案丝毫不能打动消费者，更不能满足消费者的精神需求。
所以我今天的文章主题，不是要企业学江小白，在产品上放一两句文案，这个已经被江小白做烂了，已经不能激发消费者的兴趣了。但品牌的核心主张，是断断不能忽略的，因为这是品牌的核心理念，也是影响消费者选择消费的关键因素，很多企业花了千万元的代价请定位公司做定位设计，结果，却在产品上看不见，非要再投放几个亿的广告来助推，这显然是劳民伤财。
前面已经有所阐述，想在饮料瓶标上出现品牌核心主张，就必须要坚守两个原则：第一必须犀利直接有力量；第二字数不宜太多，坚决不能超过14个字。这就会考验我们的两个能力：首先是企业到底对自己的消费者了解多少？他们内心从未被满足的精神需求是什么？其次则是语言文字的提炼能力，如果能具备这两种能力，那么，就会诞生具有自带流量的饮料产品。
其实企业老板和营销人都知道，现在的消费者非常挑剔，且品牌的忠诚度不高，而当消费者对你的品牌根本就没有忠诚度时，那么，他们最终紧盯着的就只能是产品品质了，而饮料产品五花八门，各种稀奇古怪的口感每年都会诞生很多，一旦有新产品进入，他们就会去尝试，口感喜欢了，随后就会忘记曾经的选择，简直毫无忠诚可言。
比如：我曾经为一个青少年品牌的饮料产品包装上，提供六套激发消费者共鸣的犀利文案，如“老师讲课乏味，不如逃课玩游戏”、“拒绝听父母的话，我的青春我做主”等，但因为企业看到这种文案就有点慌，感觉太那个了。而设计师更认为这样的文案放上去会引发品牌危机而不用……何来危机？我还嫌不够事大呢！最好能够引爆一次激烈的舆论争议才好！一个小品牌，不懂得运用舆论来争抢流量，又没有钱投放广告，你的产品凭什么动销？
而品牌logo下的定位语或品牌价值主张，更是一种能直接将品牌文化与消费者进行心理捆绑的一种方法。但上述提到了，品牌定位要从企业层面的“我是谁？”向“消费者是谁？”转变。要提供“消费者消费了产品之后，会变成什么？别人又会如何看待我？”等与消费者精神需求有关的信息。
比如“XX”鲜榨果汁品牌：“每日鲜润，绝不妥协！”；“XX”谷物饮料品牌：“淳朴，是一种态度”；“XX”茶饮料品牌：“清新一刻，值了！”虽然上述文字看上去很简单，但能给消费者一种感觉，至少你在提倡某种主张；
如果想野一点犀利一点刺激一点的，那就来点狠的“女人不喝果汁 ，化妆品也盖不住！”；“漠视生命的，别碰谷物饮料！”等。如果是品牌定位语，则尽量简单，如青年饮料品牌“叛逆踞点”；女性品牌“生活主角”；电脑工作者品牌的“幕后英雄”等，都能让消费者有共鸣感。
这样一种实际上根本不起眼，占用的地方也许就是几厘米这么大小，对整个产品的布局更不会有丝毫的影响，但有和没有，差别却非常大！因为当消费者看到饮料产品上品牌定位语，或某种性格类语言时，就会快速联想你所呈现的文字，并与自己的心理认知进行对位，如果吻合，产生了共鸣感，那么，他就有可能是你忠实的消费者。因为饮料消费群体都是感性人群，他们最讨厌的就是理性。
所以，快消品企业千万不要听任产品包装设计师的所谓“专业”道理，减少自恋的企业和产品信息，多一点消费者喜欢的东西，更要围绕着“销售力”展开真正令消费者激动人心的包装设计，时尚好看只是外观的综合感觉，但真正产生销售力量的，必然是品牌理念被消费者认同，甚至产生共鸣，因为文字的信息传递更直接，而这样做，真的有可能会为企业节省下几个亿的广告费，这样的好事为什么不去一试呢？
网友评论