设计思维沙盘演练

Design Thinking

本文结构

设计思维从1到100

引言——从如何高效的打造创新产品说起

互联网每年都会涌现各种各样的产品，不少产品在诞生之初迅速流行，但最后却以失败告终，这其中发生了什么？ 霍尼韦尔全球策略总裁Mark Payne认为很多产品失败的原因是：产品制造者把“引人注目”放在第一位，而不是去思考如何做出有用户需求的产品。

产品为什么失败

亚马逊的firephone是一款耗时4年研发的产品，最终只售掉几万台。发布（2014年7月）后的两个月，合约机售价从199美元降到了99美分（99美分就基本等于充话费送手机）。这款手机导致亚马逊损失了1.7亿美元。

Firephone

亚马逊也承认这是一款失败的产品，究其原因主要有两点：

1.过于重视功能。

2010年，大约在苹果公司发布iPhone 4的时候，亚马逊启动了名为”Tyto”的项目。Tyto团队从成立之初就开始了各种不同的尝试：近距离非接触支付，免触控式的交互，能感应手握手机的压力并根据不同压力大小实现不同响应等功能。还有非常炫的动态视角（Dynamic Perspective）：可以通过摄像头识别用户的面部位置、以及面部与手机的距离，实现屏幕显示的3D化。 这些技术在今天看来也是非常超前的。甚至为了“精益求精”，2013年贝索斯推倒了Tyto项目已经做的大部分工作，重头开始，产品不得不推迟一年上市。 

2. 无用的噱头，喧宾夺主。

2014年产品发布功能比原来炫酷一万倍，但是用户却觉得这些功能是无用的噱头。因为这些功能大多围绕购买商品去设计的：让用户方便的购买产品、书籍或游戏。可惜用户需要一部手机的初衷不是购买产品，而是通信和社交。

正是由于亚马逊在用户、技术、商业上的不平衡，导致了firephone的失败。在市场上，类似的例子比比皆是。

理解设计思维

什么是设计思维

设计思维（Design Thinking）：是一种创造性的解决问题的方法，它思考的是如何平衡用户、商业、技术三者的关系。该方法对解决未定义或未知的复杂问题极其有用。主要通过以下方法：理解用户的需求、以用户为中心的方式重新解构问题、通过发散思维创造多种想法、通过收敛思维聚焦用户体验和解决方案，在原型和测试中不断验证。

用户、商业、技术

设计思维的创新方式

通过发散思维应对不确定性

数字化产品的设计有一个基本原则就是“以用户为中心”，与之相对的是传统的以产品（服务）为中心。这个转变是数字化时代的一个显著标志，意味着服务模式从过去用户找服务的“PC”模式，转变到现在的服务跟着用户走的“移动”模式。在这种思维模式下，用户无疑是幸福的——可能连用户自己都还没意识到的问题，设计者们都已经悄然解决了，而且还不断创造出新的生活便利，给用户带来惊喜。但对于设计者来说，实际上却是非常挑战的——面对的问题域从原来确定的服务范围变成了现在前后延伸的探索，面对着更多的不确定性。

学会发散思维（理解问题本身、持续发散可行设计并持续验证），能够帮助一个团队和组织去认知这个时代的不确定性，而正是这样的发散思考才会产生创新的解决方案。

通过收敛思维聚焦用户体验

当我们通过发散思维找到可行解决方案后，就需要真正着手设计出用户可以使用的产品和功能了。假设我们对设计问题本身的认知是准确的，这个时候设计是否成功就取决于用户体验了。谈到用户体验，仿佛人人都能谈出一些自己的观点、甚至原则，但体验本身却是非常主观的。在具体设计选择时，我们必须想办法让团队就用户体验达成共识，这是一个漏斗收敛的过程。

学会收敛思维能够帮助一个团队和组织去驾驭设计过程中的不确定性，把有限的精力和时间集中到最高的客户价值点上。

如何实践设计思维：4D模型

我们大脑左半球是指挥逻辑推理和语言表达的，右半球却具有空间、形象的思维功能。理论研究及实践都证明，在创造性思维中起重要作用的思维形式大都是非逻辑性思维，主要由人的右脑控制。

在我们的发散过程中需要很多右脑的能量，而在收敛过程中左脑的逻辑推理发挥着重要作用。当然这并不是说我们的整个设计过程分成了前面的右脑发散部分，和后面的左脑收敛部分。实际上在我们的每一个设计环节和实践过程中发散和收敛是快速交替进行的，比如我们在定义核心用户的时候，首先是采用发散的思维找到可能的用户分类，然后才是从价值及其它维度去收敛核心的用户群。下图是ThoughtWorks在实践过程中的4D模型总结，已经为很多团队和组织在实际产品设计过程中所采用。

ThoughtWorks 4D模型

设计思维沙盘演练

我们根据过往的经验和成功案例，总结了一套行之有效地践行设计思维的方法。

必须补充的是，设计思维是一套如何进行创新探索的方法论系统，源于斯坦福大学D.School的设计方法论课程。设计思维沙盘演练中的精彩主要靠现场的演绎和持续的学习，远是一篇文章难以尽述的。

探索 

寻找关键用户

识别和确定用户的维度：

（1）考虑用户的不同群体

（2）考虑用户的不同特点： 职业角色/职务、使用习惯、技术熟练程度、业务熟练程度

（3）考虑用户的不同类型

考虑用户的不同类型

用户访谈

用户访谈方法

我们应该访谈什么用户呢？答案是能够输入“有助于达成研究目标”相关内容的用户，具体一点就是寻找那些能够给我们最多启发的用户。

如果是成熟产品／服务：符合市场分布的用户

如果是创新产品／服务：领袖用户

如果是评估产品／服务：极端用户

定义

构建用户画像

收集了目标用户人群之后，立即按照他们的想法和需求进行设计的结果可能是“四不像”，这是因为我们在构建用户画像的时候，常常会遇到这样的问题：

用户的可塑性太强：不同设计师脑子里的用户的经验、行为相差甚远。

我就是用户：设计师把自身的经历和经验当作用户的需求。

百年一遇：某些功能到底是不是用户必须的，会经常使用的。

我们通过构建用户画像解决上面所列举的三个问题：用户画像 (Persona) 是一种既抽象又真实的用户模型。每个用户画像包括以下几个主要部分：

姓名，性别，年龄，职业，

照片，

兴趣爱好，

痛点，目标。

用户画像模板

创建用户画像的步骤如下：

创建用户画像的步骤

梳理用户体验地图，识别需求和痛点

这是一个从As - Is 到To - Be的过程，通过用户体验地图来完成。用户体验地图 (Customer Journey Map) 是有方向的信息图表。

描述用户的体验

描述用户旅程中的各种接触点

描述用户如何达成目标

从了解产品，使用产品，到和产品建立长期关系

下面举一个具体的例子，讲述梳理用户体验地图的步骤。

（1）写下用户目标。

写下用户目标

（2）写下用户行为

写下用户行为

（3）写下您的创意

写下您的创意

（4）思考和不断完善您的创意

思考和不断完善您的创意

（5）思考用户的心情曲线

思考用户的心情曲线

How Might We寻找机会点

我们利用HMW的方法从用户体验地图中发现创新机遇，这是关键的一步。通过HMW将用户体验地图中发现的用户痛点整合起来，转化成一个或多个“How Might We”（我们如何能……）句式的提问。

HMW

设计

发散解决方案

我们通常采用头脑风暴的方法来发散地得到解决方案。

头脑风暴

收敛（选择）解决方案

从用户（用户价值）、技术（可实现性）和商业（企业价值）的角度出发，通过“打分”的方式为解决方案排序。

TRADE-OFF

原型设计

我们需要听到用户真实的声音，原型设计能够解决歧义、进一步了解使用者、通过快速低成本的失败来推进流程。

举个例子，ThoughtWorks从快速低保真原型，到中保真线框，到高保真视觉及可执行MVP的完整实践示例，整个过程以周甚至是天为单位来不断地收集用户的反馈。

ThoughtWorks实例

验证

原型验证

原型验证的方法有很多，核心目的就是尽可能早地试错，听到用户的真实声音，并及时调整产品方向，形成优化方案。

访谈：鼓励用户表达自己的想法，并主导话题开展。

展示产品创意和原型：向用户展示故事版，线框图和产品原型。

注意观察：留意用户的肢体语言，语调变化和情感表达。

分析结果：通过分析访谈记录，问卷结果，日期结果等数据产生洞察。

原型验证的方法介绍

优化方案

我们经常通过A3报告（A3报告是一种精益报告方法，把问题的源头、分析、纠正和执行计划放在一张A3的纸上表达出来，并及时更新或报告结果）的方式来形成优化方案。

A3报告模板

最小化可行产品和精益创业

MVP的核心实质是从工程思维到用户思维的转变，如下图所示，在追求快速用户反馈的“小”产品规划中，每次都能够思考那个让用户感受极致愉悦的“one more thing”（One more thing乔布斯的经典名言。乔布斯在临近发布会结尾时酷酷地说一句“One More Thing”，然后带来最大的惊喜）。产品设计同样应该采用这样的方式，纠结于基本功能的“完备”而忘记了真正的客户价值，是我们在收敛过程中最大的敌人。

MVP的实质

作为精益思想的应用，《精益创业》中的MVP很好的表达了以用户为中心的产品规划方法：从创新设计角度看，我们采用的发散收敛方法实际是把设计思维（Design Thinking）付诸于实践。设计思维现在已经广泛应用于创新这个具有高度不确定性的领域，而在数字化领域，我们更是将这样的基于解决用户客观问题的思维方式作为我们设计的基础，从而能够在用户、业务和科技三者之间达成平衡，不仅让创新发芽，而且能发展成为规模化业务。

精益创业

本文作者万学凡，ThoughtWorks首席咨询师，武汉。作者保留本文一切权利，未经许可请勿转载。