大理是一座美丽而宁静的城市，风景秀丽，底蕴深厚，近年来吸引了不少为之向往的人迁居。

我曾遇到过两位独立摄影师，他们分别从北京和吉林旅居云南​。

北京摄影师在大理贷款买了房，后来想回京发展，因购房时间较短，处理后续事务花费了很多精力，加上贷款利息和交易税，支出不菲。

吉林摄影师一直租房，一段时间就搬到一个新地方，租金之和虽也是一笔较大的开销，但比起短期房屋交易的成本，还是要划算很多​。​

两位摄影师看起来消费水平相当，观念相近，只是由于家乡与大理的房价对比差，而做出不同的选择。

他们不是个例。

有行为经济学家做过一个研究，发现：

抛开个人财富、纳税或其他类似的原因，人们搬到新的地方居住，之前城市房地产市场的价格给他们留下的定见也不会动摇。租房时，来自高房价地区的人普遍会比来自低房价地区的人付出更高的租金，甚至会超出预计地购置房产。

这源于我们心中对于价值的“锚定效应”，它有时候能帮助我们节约，但有时候又会让我们挥霍，是思维方式的一种。

有两位现实主义作家，基于帮助普通人修正理财的观念的目的，撰写了《增值陷阱——聪明人必须知道的花钱艺术》这本书，初版于1999年的《增值陷阱》告诉我们，其实我们中的大部分人，在花钱的时候既不能说理性，又算不上睿智，甚至一些常见的财务决策心理反而会导致我们踏入消费陷阱，不知不觉花掉很多冤枉钱。

常言道，普通人积累财富的最好方法就是“开源节流”，《增值陷阱》由美国商业及个人理财作家最高荣誉获得者加里·贝尔斯基，与美国著名心理学教授托马斯·季洛维奇合著，结合行为经济学和决策心理学的权威实验案例，帮助我们理清财务决策，发现自己行为、心理上的误区，洞悉类似于“锚定效应”这样的消费心理，实现多多“节流”。

《增值陷阱》封面

01 每个人都有一本心理账本

思考一下，上班辛苦赚到钱和同样数额刮彩票赢得钱，哪一边会花得比较快？

对大部分人来说，工资总是比彩票奖金这样的意外之财更需要合理规划使用的，而养老金一存就是几十年的比比皆是，而却很少有人将休假津贴留到第二年。

1980年，诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒，曾首次提出“心理记账”的概念——在行为经济学中，人们会认为某些钱的价值低于其他钱，可以花得更随意。

这个概念揭示了人们在理财方面最常见、却也付出最大代价的错误倾向——只根据钱的来源及其花费方式，将钱分成不同的类别，并区别对待。

诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼曾说：“花自己的钱办自己的事，最为经济；花自己的钱给别人办事，最有效率；花别人的钱为自己办事，最为浪费；花别人的钱为别人办事，最不负责任。”

区别对待来源不同的金钱，就是典型的心理记账。

仔细想一想，日常吃饭，无论是买菜自己做还是店里吃，是不是都会大致计算一下成本？大部分人的日常饮食花销都会有一个相对固定的区间，吃东西多多少少会考虑一下划不划算这样的问题；而外出旅游时，我们就会比平时“大方”一些，只要价钱不是太离谱，大部分人都很愿意多花一笔钱尝试当地特色或网红美食。

在传统经济学理论中，钱和钱是没有什么不同的，自己的100元和别人的100元，都可以买到相同的东西。

但我们的大脑不是计算机，无法长时间保持高强度运转状态，这导致我们既无法长时间维持理智的计算能力，也没有时刻严格管理资金的意志力。

我们会有相对长期的理财目标或储蓄需求，例如养老储蓄或教育基金等，一般对于这些长期目标，我们会较为细致地计算目标需求，分解任务，盘点成本。

这样的计算固然稳妥，但也有些累人。

如果日常每笔交易都要这样计算成本，是个人都受不了，于是我们的大脑为了减轻任务量，开发了快速将钱划归到不同的心理账户的功能，然后根据分属账户的不同，给予金钱不同程度的重视。

心理记账对经济政策的推行效果也具有显著影响。

2019年底，我国试行第一次个人所得税综合汇算，意在减轻人们的生活负担和推动经济，那么退税金到账后，大家的反应是不是符合政策制定的初衷呢？正好我有两位同事对退税有截然不同的态度，很有代表性。

A同事一早就知道年底会有一笔退税，于是一直将未来退税计算在自己的年收入中，在他看来退税金是自己的钱返回了自己的口袋，退税金到账后他也按照既定计划，较为细致地支配这些钱。

B同事之前没有关注过退税，在综合汇税时才知道自己也能有退税金，在他看来这是一笔额外收益，于是退税金到账以后他很快就花掉了，买了一台之前不舍得买的游戏机。

A和B两位同事平时消费习惯差不多，但在这次退税时，有截然不同的表现，这个例子在一定程度上体现了心理记账的影响，认为退税金是“退款”还是“奖金”会在很大程度上确定这笔资金的去向，因为退款会让人倾向储蓄，而奖金则会让人更倾向消费。

02 每个人都有可能陷入沉没成本谬误

诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒，在1980年指出过人们所共有的一种心理陷阱，一种特殊形式的损失厌恶，即沉没成本谬误。

1985年，心理学家曾做过一次关于沉没成本心理的实验，他们随机向当年购买俄亥俄大学剧院季票的顾客提供折扣，第１组购买者按原价购票，第２组购买者以原价的８折购票，第３组购买者以原价的５折购票。

结果显示，第１组的购票者在季票有效期内光顾剧院观看表演的次数更多。

按理来说，三组购票者在购票前都有相似的看戏倾向，在购票前也并不知道会获得折扣，所以他们本来都愿意为购买季票付出同样的成本，那么出席率不应该有显著差别才对，然而实验结论无可置疑，买票花费越高，其沉没成本就越大，购票者对待前去观看戏剧一事情就会越认真。

心理学家试着解释为什么沉没成本对人的影响如此之大，如果人们不去看表演，他们很可能将未用的戏票视同于损失，那么票价越高，浪费戏票的损失就越大，第１组购票价最高，更有动力投入时间，通过变相追加成本来避免损失。

值得注意的是，沉没成本谬误只在涉及自己的金钱时，才会有明显的作用。

本书作者之一加里教授就讲了一个他自己的故事，他在学生时代曾经尝试冰球，这是项运动相当有人气，但对装备要求较高。在花费350美元购买守门员装备后，当时的加里已经意识到自己不适合打这个位置，但是在继续训练的过程中，他仍然陆续添置了守门员所需的其他装备。

为什么会这样呢，因为本来承认自己没有天赋就不是一件容易的事情，而第一件装备花费的350美元更是让人难以割舍。当年轻的加里教授下定决心转型的时候，即使算上二手装备转让的收入，他也已经损失超过600美元了，而最初的沉没成本其实只是第一件装备的350美元。

沉没成本谬误会通过多种途径令我们蒙受损失。

家里有位长辈，前一阵爱车陆陆续续出现了不少毛病，如果直接卖掉大约能卖２万元。但考虑到对这辆旧车比较有感情，而且也都不是太大的毛病，于是决定缝缝补补继续开。

结果半年里，前前后后修车也花了近２万元，即使如此，这辆车仍然不断出现新的问题，最后，还是以３万元的价格卖掉旧车，重新买了新车。如果一开始就下定决心卖车，至少能节约小１万元，这也是沉没成本谬误。

不管沉没成本谬误的成因是什么，忽略已经花掉的钱，关注未来的成本和收益，显然才是更重要的事情。

03 “选择困难症”和“禀赋效应”

很多人都发现自己有“选择困难症”，二选一的选择题问题不大，可一旦可选项过多，我们就容易感到左右为难，有时甚至选择“放弃”。

就拿我自己说吧，我最近想购置一台投影仪，预算大约2000元，在初步了解主流投影仪型号后，发现这个价位投影仍然有很多选择，到底是传统投影的爱普生、明基、日立，或者智能投影的坚果、极米、天猫魔屏？太难决定了，于是过了一个月仍一直犹豫不决。

选择困难会导致的直接结果就是，延迟做出决定。

而在理财决策上若出现选择困难，同样会导致延迟做出购买决策，就有可能错失一些机会，或面临一些风险。

在如今的交易市场中，大概有8000多种公开交易的股票和债券基金，要在它们之中做出选择，令很多人感到窒息，实在选不出，决策一拖再拖，资金在银行卡活期账户里一放就是大半年，损失了很多利息。

如果这件事正好发生在2020年上半年，那就正好错过了一次牛市，颇为可惜。

选择困难症还有一个近亲，那就是害怕改变。

人们天生倾向于喜欢自己熟悉的东西，并且喜欢尽可能地维持原样，行为经济学家称之为维持现状偏好。

为什么我们会偏好维持现状呢？在某种程度上来说，维持现状偏好可以作为一把衡量满意度的尺子，偏爱熟悉的事物，不愿意改变，这在某种程度上说明我们对于当下的处境是感到满意的。

实际上人就是会很偏心，家里的饭更可口，自家的孩子最可爱……人们会无意识地高估属于自己的东西，而要是同样的东西或境遇在他人的手中就有更可能遭到低估，这就是禀赋效应。

查德·塞勒曾在康奈尔大学做过一个实验，将校园书店里售价6美元的大学纪念水杯，随机发放给一半参与实验的学生。因为是随机发放，得到杯子的学生并不一定就更喜欢这种杯子或更认可大学，然后安排一场拍卖，看杯子的所有者愿意多少钱卖掉自己的杯子，其他学生愿意花多少钱购买。

结果显示，杯子的所有者，基本低于5.25美元就不愿意出售杯子了；反之，超过2.75美元后仍愿意购买杯子的买家寥寥无几。非常普通的校园商品，在所有者手中估价接近求购者心理价的2倍，由于杯子是由实验直接提供的，所以并没有发生沉没成本效应。

禀赋效应令人们赋予自己拥有事物更高的价值，因此改变会更加困难。

当然人们一直在设法克服这种心理倾向，否则他们就不会卖掉自己的房子、与自己的配偶离婚或者卖掉旧车，但是在禀赋效应发挥作用的时候，客观评价自己拥有东西的价值是比较困难的一件事。

禀赋效应会影响我们做出令自我利益最大化的选择，导致我们忽视机会成本，付出更大的代价，例如没有在合适的价格上出售自己的房子，以至于错过时机，结果反而不得不以更低的价格出售。

曾有过一次想出售换下的手机，感觉自己的手机还挺新的，状态也好，当时有人还价10%，因为心理上不接受而没有成交，结果短时间再没有报价更高的了，随着时间的推移，电子产品更新换代很快，报价一降再降，半年后成交价仅为最初的50%，后来想想也是挺遗憾的。

不愿意改变的更大一个原因是害怕后悔，我们全力避免后悔的感觉，虽然常常事与愿违。

加里·贝尔斯基与托马斯·季洛维奇在《增值陷阱》中，案例详实地介绍了日常开销和投资理财中，我们很难避免的心理陷阱，多发现一个自己行为和心理上的误区，未来就可能少花一些冤枉钱，从这个角度看，《增值陷阱》也不失为一本心理陷阱“扫雷”攻略，亡羊补牢，为时未晚。

END

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