为什么实体零售又火起来了？新零售思考（二）

为什么实体零售又火起来了？新零售思考（二）

在新零售浪潮下，实体零售又被资本青睐起来，阿里投资盒马鲜生，腾讯入资永辉“新物种”，各种便利店创业公司层出不穷，为什么实体店在被电子商务冲击后，又一次时来运转了呢？这篇文章我会谈谈对这个问题的思考。

1：位置在商业中的意义

从一开始出现交易和商业时，经济的根本就在很大程度由位置决定了，思考一文章里提到城市的诞生，也是因为所处的位置在方便交易的地方才得以建立。现代化商业社会中，重点还是位置，占据巨大人流量的黄金店铺仍旧最为抢手。

出现互联网后，虽然网络面对世界提供的机会不受位置的影响，但是用户的行为会受现实位置的影响，从而用户使用网络世界的行为结果受到位置的影响。现实世界的地理位置，也会强有力地影响着网络世界环境，所以线上的商业也必定会受到位置的巨大影响。

2：门店对用户线上购买决策的影响

宾夕法尼亚大学研究人员的一篇论文提供的数据：如果你距离最近门店从1公里增加到5公里，线上和线下消费的差距就会增加3%。这个数据说明，离门店越远，越倾向于在网上购买，这个非常容易理解，离得越远，实体店采购越麻烦。

那我们再来看另外两组用户地理位置与网络行为联系的数据：

      1、加拿大研究人员研究了美国用户访问的9000多个网站的国家来源，这些网站来自于37个国家，覆盖各种内容。直觉告诉我们，内容消费应该不受距离的影响，但是研究表明，所居住的国家和某个外国地区之间的距离每增加1%，用户访问的可能性就会下降2%，本数据在控制或消除了语言和人口统计学差异的影响后，距离效应仍然存在。

      2、 网络品牌眼镜零售商warbyparker.com的数据表示，当一个地理位置出现了一家实体的展示店，会带来三个效应：第一，总销量增加了。线下销量增加可以理解，毕竟从无到有，但是线上的销量也增加了，那是因为一家实体店赋予了品牌知名度和可信度，线上销量自然会增加；第二，购买转化率提升了。厌恶风险，想亲身体验再决策的用户能够去实体店里试用产品，他们的购买需求得到释放，同时退货率也降低了；第三，住在展厅附近的潜在消费者访问网站的次数提升了。

      可见用户在网络上的行为，与现实中所处的位置，环境中的各种因素息息相关。用户是否会在线上购买某品牌的产品，与所在的城市有没有这个品牌的门店，身边的同事邻居是否推荐过该品牌，路上遇见的行人有没有拎过该品牌的手提袋都有关系。

*所以我认为零售品牌在全国实体店的布局应该这样做，我想拿良品铺子这个我很看好能够抓住新零售机会的零食品牌来代入：

用户所在城市哪怕只有一家离得很远的良品铺子实体店，哪怕这个用户压根就不可能去那个店购买，但是这个实体店会提高良品铺子的知名度和信任度，还会在该城市的顾客心理上造成亲近的感受，从而提高用户在线上购买良品铺子零食的可能性。

如果说，良品铺子目前密集的线下小型门店是抢占用户的地理位置，那么快速在无门店的空白城市核心商圈布局一家中型体验店并进行一定规模造势，则是抢占用户的心理位置。

良品铺子的线上业务会为空白城市的线下店扩张打好了基础，但同时线下店也会给线上带来更多的销售额。

说到这里，就不难理解良品铺子的竞争对手三只松鼠的线下战略，他自知无法快速做出如良品铺子一样的线下连锁店，便选择了一条更容易又聪明的道路，快速全国布局城市体验店，在大IP和线上领先销量的优势下，再利用体验店给用户带来心理亲近感，从而进一步提升线上销售额和品牌影响力。

但是，在我看来，这并不是真正的新零售，“想要的，马上就要”这个需求无法被满足，而有着众多小型连锁门店的良品铺子，才是能够抓住新零售机会的赢家。

3：全渠道商业中的新零售表现行为

思考一文章里提到了，新零售涵盖的现象并不是马云提出这个词才后才出现的，用户行为一直在由量变到质变的演进。

不少人都有过这个体会，逛商场时，手里还攥着手机，当看中了一件商品后，会偷偷地记下货号，避开售货员网上查价，当线上价格明显低于商场时，便会在线上下单。于是，承担着高昂租金水电人工的商场，就成为了免费的试衣间，为人做了嫁衣。这种线下看线上买的模式称作为showrooming。

但近两年，用户的行为又有了变化，美国支付系统公司Merchant Warehouse在2014年提供的研究报告表明，人们的行为正在朝着webrooming（线上看，线下买）转变，基于美国高昂的运费，网上退货的繁琐，以及不愿等待的焦虑，越来越多的顾客选择去线下购买，当然，最核心的原因，还是这些线下的零售商们消除了线上线下显著的差价。

在webrooming的用户行为习惯变化下，零售商们开始提供BOPS服务（buy online pick up in store,线上购买线下提货），也是现在国内提到新零售常常拿来举例的服务。

BOPS同时满足了用户充分收集信息和无需等待的需求。用户在做出购买决策前，总是希望收集到更多的有效信息，互联网提供了信息收集的高效渠道，辅助了用户在线上做出购买决策。虽然人的天性是不希望跑很远买东西，希望一切触手可及，但是还是会为了某些原因进行移动，例如，不愿等待。

使用BOPS服务的零售商还发现了以下变化：线上流量增加但销量甚至有所下跌，但是线下销量会涨。分析起来，是因为网站提供了更详尽的信息，更多用户会在线上了解，但是付款前还是希望去到实体感受后再购买。所以，BOPS的服务又导致了消费者行为进一步演化，成为ROPS模式（research online purchase offline线上研究线下购买）。

这样的趋势下，全渠道商家需要顺势而为的是：

1、尽量减少用户在线上研究的成本，尽可能多的提供有效信息；

2、消除线上线下购买的产品和价格差异。

我认为，新零售模式下，线上线下必须同款同价，再配合高效物流，让用户想要的，马上能要。

综上印证了马云说的，纯电商时代即将结束， 接下来必须让线上线下与物流相结合。