作者：李校掌 推荐指数：★★★★★
分类：营销理论校对：马克三
第 8 篇深度好文：2797字 丨8分钟阅读
汽车界有鄙视链么？
有。
只不过汽车本身并没有鄙视能力，而是人们用来相互鄙视的一种工具。汽车的品牌大致分三类：
第一类是梦想化身，如劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、布加迪威龙等，在人们心中是顶级富豪或富二代才能拥有的车。
第二类是身份代表，如BBA、凯迪拉克、雷克萨斯、林肯、沃尔沃、路虎等，在人们心中是中产阶级的代表。
第三类是幸福生活，如大众、福特、日系三杰、现代以及国产优秀品牌等，在人们心中是小康标配。
虽然每个品牌的背后都隐藏着固定的阶层文化，但仍然有很多车企在大众市场站稳脚跟后都有向更高一级汽车市场发起冲击的愿望。
他们不希望提到自己的品牌就是一个家庭汽车品牌，而是希望成为更高级汽车的代表。不仅因为豪华车市场有着更高的销售毛利率， 而且拥有更强的市场号召力和更优质的客户群体。
所以，本田推出了讴歌、日产推出了英菲尼迪、丰田推出了雷克萨斯、雪铁龙推出了DS。
但是车企对于推出更高端车型是沿用原品牌还是推出新品牌，存在着不同的选择。
李校掌：按照定位理论的原则，每一个品牌在顾客一方对应的是一个独特的心智资源，顾客的认知一但形成很难被改变。
因此很多品牌在推出更高端车型时往往使用新品牌，一是为了与原品牌在消费者心中的固有认知形成区隔，便于新品牌形成新的价值认知，实现品牌升级的目的，便于消费者接受。
例如：10万元买吉利车是消费者的固有认知，但消费者绝不会花20万元去买一辆吉利车，因为吉利的品牌价值在消费者心中难以承载20万元的支出。
这时把吉利标换成新品牌领克，并赋予领克品牌更高贵的品牌内涵和更豪华的价值定位，再以沃尔沃的核心技术实力背书，这时消费者的对比对象就发生了变化。
同样的是20万，买一台有着保时捷卡宴一样外观并拥有多项沃尔沃先进技术的国产高端品牌领克，显然比购买使用同样技术的沃尔沃XC60更加有性价比，消费者也就更容易为高价买单。
二是多品牌战略相对于单一品牌战略能够更好的控制企业经营风险。一旦某品牌出问题，不至于一损俱损，连累其他车型。
所以丰田推出更高级别的雷克萨斯，而不是叫超级丰田。奔驰用迈巴赫来占领超豪华级别市场，而不是叫S800。
但也有品牌认为推出更高端的车型不需要换标，原因是建立新品牌往往需要投入大量成本进行宣传推广，浪费掉旧品牌多年的形象投资；再者通过推出越级车型反而可以为品牌形象带来提升。
于是2002年大众推出了顶级轿车车型辉腾，配备W12发动机、透明工厂、手工打造、空气悬架、全时四驱，几乎把当时能用到的最好配置全部配备在上面，全副武装起来要与“BBA” PK一番。
最重要的是大众将POLO上的那个大众标“毫不吝啬”的挂在了家族旗舰辉腾车上。
不夸张的说，辉腾是当时世界上最优秀的车型之一，各项评测指标都不逊于奔驰S级和宝马7系。
结果到了消费者那里得到的却是大号帕萨特这样的认知。
大众汽车早期因小型汽车（甲壳虫）而文明，一个人开大众汽车，表明了他是一位严谨、务实、对于个人的社会地位充满自信的人，他选择的是一种简单而实用的交通工具，大众车主是反对虚荣的人（当然，在中国很多消费者对大众汽车有着特殊的情节和信仰）。
而当大众车想把可靠的品质延伸到高端豪华车领域时，人们不禁会想：“这还是大众吗？”
所以，在生活中出现了很多关于辉腾笑话的版本（感兴趣可以搜索一下），如：
加油站大姐非要给一辆200万的辉腾加92#汽油：“放心吧，我每天加那么多车，你这车加92绝对没问题”；
保安指挥辉腾倒车大喊别蹭了旁边的宝马三系：“人家是宝马，刮花了小心赔不起”；
去夜店好不容易接到妹子却遭人瞧不起：“真扫兴，早知道我就坐刚才的凯美瑞走了”；
好不容易碰到个懂车的说：“快看，这是辉腾！”，心中刚想窃喜，却紧接着听到后半句“靠，真有傻X买它啊”。
你说辉腾冤不冤？
在产品定位、广告营销上大众做了很多工作，可为什么却很难获得消费者认可？
一方面和汽车的属性有很大关系，除了实用性外，汽车的精神属性和社会属性也非常突出，汽车象征着成功、身份、地位、面子。
辉腾固然有“低调的奢华”这样的基因，可是却和大多数高档车消费人群的需求正好相反（有钱人多数喜欢高调）：“我好不容易通过艰苦打拼有了钱，脱离了底层阶级，生怕别人不知道我是有钱人。必须要开辆豪车让同学看到我有成就、让朋友看到我有身份、让客户看到我有实力”。
而辉腾彰显的价值是“我很有地位，但不需通过外在的物质属性来标榜自己；我很有钱，但我更低调和务实；我不盲从，我有自己的选择；比起外在的光环，我更在乎事物的本质”。
这样的人有没有呢？答案是有的，但是很少。从商业的角度上来说也许这是一片蓝海，但市场太小，价值有限。
另一方面是辉腾想通过旗舰配置的方式改变消费者心智中对于大众汽车品牌形象的固有认知，难度巨大，收效甚微。
因为品牌就是品牌，和配置无关。宝马三系轴距再短依然是宝马，而辉腾配置再强却依然是台大众。品牌认知一旦在消费者心智中形成，想要改变无比艰难。
所以有些心智规律还是要尊重，而不是去挑战。
2016年，大众宣布辉腾停产，结束了辉腾短短14年的产品生命。
出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。
在冲击奔驰S级、宝马7系失败后，大众想：“是不是我步子迈的太大了，才扯到了蛋？毕竟从中级车（帕萨特）到豪华车（辉腾）中间跨了4个帕萨特的距离。那我这次迈小步，慢慢扯！”
宣布辉腾停产的同时，大众推出新一代中高级轿车——辉昂（颇有辉腾继任者的味道），开始冲击奥迪A6、宝马5系级别的市场。
然而，距辉昂发布两年过去了，其销量惨淡程度直逼辉腾。辉腾好歹得了个“低调奢华”的美名，而辉昂呢？定位更加尴尬，难道只是为了彰显“我不甘于开帕萨特，但又买不起奥迪”么？
大众集团一边践行着对大众品牌的执着，另一边却付出着惨痛的代价：市场态度冷淡导致其只能通过不断降价勉强将销量稳定在每月2000台的水平上，不及BBA的零头，离目标销量相差甚远。说好的豪华呢？说好的次旗舰呢？为什么讲开性价比了？
2018年10月，全新一代帕萨特进一步全方位升级，气势直逼辉昂。可以预见的是，辉昂的处境将更加艰难：上有奥迪A6、宝马5系，下有自家帕萨特、迈腾，左有日系皇冠、雷克萨斯ES、右有欧美系沃尔沃s90、卡迪拉克XTS，可谓进退两难，腹背受敌。
定位理论中有一个跷跷板法则：一个名字不能代表两个截然不同的产品；当其中一个上升，另一个就会下降。
这就是品牌延伸的陷阱，帕萨特与辉腾，看似都是轿车，却有着天壤之别，他们同在轿车的品类里，又分别属于两个完全不重合的细分品类：
家用车与豪华车，一个是高档家用车（20万-30万），一个是豪华奢侈品（手工打造，顶配超过200万）。帕萨特的销量神话注定不能在辉腾身上得到复制。
在消费者的认知里，普通人和有钱人用的不是一个品牌的东西。李叫兽曾专门论述过奢侈品和普通高档商品的区别，高档品的作用是为了提高生活品质，而奢侈品最大的作用就是区分阶级，大部分人通过房子、汽车、名表、名包等来确认自己的阶级属性。
相信很多有消费能力的人买豪车的动机中，相当一部分原因是为了让别人更容易识别出自己的阶级属性，以满足精神需要。而买了辉腾的人，也许注定要做好随时被人误解和不厌其烦解释的准备吧。
（完）
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