第四本 |《社群思维》：如何摆脱“用户无感，竞争无度，品牌无格”

第四天：商业家

为：创业者、投资人、企业家及普通人提供一种生存与成功的全新思维方式。

字数：4201字

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第四本 |《社群思维》：如何摆脱“用户无感，竞争无度，品牌无格”？

本书作者：付岩

中青创投董事长，西海社群创始人，中国留学人才发展基金会创投引导中心主任，科技部国家级创业导师。

本书简介：《社群思维》

什么是真正的社群？哪些是有效社群？社群的本质到底是什么？社群思维可以为创业者解决哪些创业难题？给企业家怎样的启发？给投资人哪些投资方法论？给普通人的人生怎样的反思？

本书对这些问题进行了深入的阐述。当今时代，人类已经置身于一个技术化生存的世界之中，在一个技术已经“无所不能”的时代中人类对其产生了巨大的依赖，但技术化已经带来个严重的后果，就是技术对人的控制和支配越来越明显，人的真性情正在逐渐被技术所吞噬。人类在科学技术面前越来越缺乏理性，而当人类面对如此的困境时，我们该何去何从？

付岩认为，社群思维是人性化生存法则，是种关乎生存、关于价值观的思维方式，它强调社群对于个人和企业的重要性。本书开创性地提出塑造魅力人格体是人生的根本任务，对处在“大众创业、万众创新”时代的创业者尤其如此。

在功能商业时代缓缓落幕，精神商业时代大幕开启的大背景下，创业者、企业家、投资人乃至普通人，如何运用有效社群这概念，在创新创业乃至日常生活中塑造完美的魅力人格体，是本书所要解决的难题。

第四本 |《社群思维》：如何摆脱“用户无感，竞争无度，品牌无格”？

触发思考点

一、社群≠微信群，社群是什么？

社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。具体地解释一下，社群是一种以共同价值观作为精神内核，成员带有相同精神标签的、跨越时空的精神联合体和利益共同体。理解社群定义，需要找准6个视角：

第一，社群是个“玩”精神的载体，它直接关系到人的精神层面。

第二，社群成员具有共同的价值观，这个价值观就是社群的精神内核。精神内核是发起人为社群赋予的一个核心价值主张。

第三，社群以精神内核为基础，为每个成员都贴了一张精神标签。这种精神标签能够完全反映出社群的价值观，同时数量又不受限制，因此具有极大的扩展性，从理论上讲是无边界的。

第四，社群是跨时空的，是一种非物理性而是精神性的载体。也就是说，社群不受物理空间的限制，特别是有移动互联网作为载体，不是所有人都需要见面，也不是所有人都需要相互认识。

第五，社群是精神联合体，它让人与人的精神世界联结起来。也就是说，凡是不能形成精神联合体的社群都不是真正的社群。所以,不要再轻易地说你在做社群，也不要再滥用“社群”这个词了。

第六，社群是建立在精神联合体之上的利益共同体。有效社群会建立相应的长效机制来保障社群成员的个体利益，将成员个体利益与社群整体利益有机结合、同步发展，充分调动成员的积极性，并形成一致对外的利益共同体。但这种利益共同体需要建立在共同价值观的基础上才能长期稳定地运行，那些不去建立精神联合体就贸然去推进利益共同体的行为是十分危险的。

二、功能商业的“三无”困境

为什么企业的生存会如此艰难？究其根本，是由于功能商业时代的“三无”困境造成的。所谓功能商业，是指企业将产品及服务的功能层面放在首位，不断用过技术改进和模式创新来改善用户体验，力求不断为用户创造更大的实用价值。追求极致产品和极致体验，正是功能商业的目标，不断将功能商业将巅峰。然而，功能商业最致命的问题在于，片面重视人的物质功能满足，却忽视了人的精神需求，即使试图满足用户的精神需求也是从物质功能层面入手。这导致人的精神满足效果非常差，根本无法触及人真正的刚性精神需求。久而久之，功能商业的困局越来越明显，表现为“三无”:用户无感、竟争无度、品牌无格。

首先是用户无感，具体表现为用户的无感知、无信任、无好感。在激烈的市场竞争中，企业会发现无论怎样努力，比如通过线上线下的方式做营销推广和品牌传播，潜在目标用户的反馈大多都很漠然，即使覆盖的人群是精准目标用户，你也会发现大多数人根本无视企业的种种努力，导致大部分营销成本都被这种冷漠所淹没，结果造成用户转化率极低。近年来许多拿到多轮风险找资的企业依然无法存活下去，在众多死因中最多见的就是疯狂烧钱获取用户、疯狂投入塑造品牌。然而对于多数企业而言，烧再多钱也解决不了用户的感知、信任和好感的问题，即使在短时间内业绩猛涨，但由于用户没有忠诚度而流失严重，这样的企业绝大多数都难以持续发展，钱烧光了自然无力回天。

其次是竞争无度，表现为同行企业之间的竞争极端残酷。近者20年来在大家都面临着用户无感的难题下，为了获取用户并让用户“就范”，以获得更高的市场占有率，几乎在中国各个行业中都普遍出现了一种极端的竟争模式，即在风险投资或资本市场的助推之下消灭同行业对手，从而试图获得一家独大的局面，让用户别无他选、只能选择自己。这种极为残酷的策略成了所有行业解决用户无感难题的最主要手段。这个残酷竞争的现实，在过去15年来互联网快速普及所催生的实物类电商和服务类O2O( Online to Office，在线商务模式)行业尤为明显，价格成为最简单和最具杀伤性的武器。

最后是品牌无格，表现为品牌缺乏人格化的表达。我们必须了解，品牌其实是精神性的事物，品牌需要一个精神内核。所谓内核就是一种核心价值主张。做人和做企业其实是一个道理，都需要建立自己的品牌。一个人的品牌就是人格，人格是人的立身之本，也是真正属于自己并可以进行口碑传播的东西，其他诸如相貌、财富、权力等都是外在的、不持久的。人格品牌是精神性的，其核心是一种人格魅力，可以让他人清晰地感到一种正能量。

品牌内核的能量越大，对一度用户的影响就越深，并会通过用户真实的人际社交网络进行二度、三度甚至更多轮次的传播扩散，形成巨大的传播能量。遗憾的是在功能商业时代，绝大多数企业都不具备进行品牌人格化表达的能力，因而不具备真正的精神内核，也无法将品牌的精神标签赋予用户，进而无法驱动用户进行口碑传播和信任背书。

三、社群经济的6种魅力

爱因斯坦曾说过“关心人本身，应当始终成为一切技术奋斗的主要目标”。人类不能仅仅沉浸再技术带来的经济效益和物质利益的喜悦中，而要在技术的社会价值与精神价值方面进行反思。

社群经济与精神商业时代同步才能真正服务于人的精神需要。

社群经济的6种魅力。

1精神需求统领各层次消费需求

对于精神需求的满足程度是社群经济与其他经济形态的最大区别。工业经济和信息经济是人类技术化生存状态下的一种结果呈现，这两种经济形态的缺陷在于无法使经济活动满足人的全面需要，它们都过分强调人的物质需要，而忽视了精神需要，从而导致了人的物质世界和精神世界的失衡。如果不做出改变，经济发展的水平越高，这种偏离就会越严重。

2品牌人格化成为价值创造的起点

这是因为社群经济本质上是一种人格经济。社群经济要求它的价值创造主体—企业将自身品牌的人格化作为立身之本，依托用户社群去塑造品牌的魅力人格体。未来在社群经济中脱颖而出的企业，一定是拥有魅力人格体的企业。

3有效用户社群是价值实现的载体

社群经济的价值创造与实现，有别于以往的工业经济和信息经济，它不再片面地追求产品或服务的功能价值，而是高度重视能否为用户带来精神价值。为用户带来精神价值是以满足用户的精神需求为前提，而用户的精神需求绝非企业能够一对一地进行满足的。企业只有通过将自己的用户群打造成一个具有共同价值观的精神联合体，即打造出有效用户社群，才能够与用户批量地实现精神层面连接，才有机会去满足用户的精神需求，进而完成社群经济的价值实现。社群经济要求企业必须认识到有效用户社群的价值。企业通过打造高质量、可复制的有效用户社群，为社群经济价值的真正实现提供了赖以生存的土壤。

4消费者主权回归成为大势所趋

消费者主权在工业时代和互联网时代并没有真正得到保障，这主要是由功能商业时代的弊端造成的。在功能商业中，企业与用户之间是一种浅层次的人格连接，双方维持着商品买卖关系，企业品牌无格而导致用户无感，企业忽视用户的精神需求，忽视用户社群的价值，无法建立深度的用户关系，在某种意义上企业与用户双方是一种利益博弈的对立关系。社群经济则完全不同.

5互联网及大数据技术充分应用

社群经济是建立在工业经济和信息经济基础上的，互联网基础设施和通信手段作为一种底层的技术工具，将会在社群经济中得到全面应用。互联网对于社群经济时代的企业来说是一种标配，使信息的筛选和传播效率以及人与人的交流沟通品质都得到了极大提升，将会全面助力于企业打造有效用户社群，进而实现品牌人格化和塑造魅力人格体。

互联网时代日臻成熟的大数据分析技术将在社群经济时代得到充分的应用，企业将基于有效社群所承载的深度用户关系，在云端持续存储真实的用户数据，实时跟踪用户的动态需求，及时准确地进行用户动态数据分析，从而做出最为精准的商业预判与决策。

6社会资源实现优化配置与共享

社群经济是企业离消费者最近的一种经济形态：企业通过品牌人格化来传递自身的价值主张，构建一个又一个具有共同价值观的用户社群。这种用户社群是一种跨越时空的精神联合体，它可以使企业真正有机会获得一种牢不可破的深度用户关系。当企业拥有了这种深度的用户关系，就可以及时掌握用户的消费需求，按需定制、以需定产和批量预售将成为社群经济的常态，真正的C2B商业模式将在社群经济中得到实现。

同时，企业可以不断吸引用户深度参与，通过不断整合闲置的社会资源，为用户设定种利益共同体的分配机制，充分挖掘用户闲置的能力价值、传播价值和人脉价值，使用户成为企业共建共享的合伙人，从而使企业发展为一种共享经济平台。因此，社群经济是一种有助于社会资源优化配置、协同共享的经济形态。